2.3. Tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1. Tổng kết nghiên cứu trước về kết quả NPD
Nghiên cứu về vấn đề NPD của doanh nghiệp đã được thực hiện từ khá sớm bởi các nhà nghiên cứu, với những trường phái và quan điểm khác nhau về thực hiện NPD trong doanh nghiệp. Để thực hiện tổng kết các nghiên cứu có hiệu quả, đề tài bắt đầu thực hiện tìm kiếm và đọc qua các nghiên cứu dạng tổng kết các nghiên cứu về NPD. Cụ thể, ba nghiên cứu dạng tổng kết về NPD gồm (Goulding, 1983), (Brown
& Eisenhardt, 1995), (Krishnan & Ulrich, 2001). Theo Goulding (1983), phát triển sản phẩm mới là một khái niệm rộng chứa tất cả các dạng phát triển kinh doanh mà không bao gồm sản phẩm hiện có mà đang cung cấp trong thị trường hiện có. Phát triển thị trường mới hay sản phẩm mới luôn đi kèm với rủi ro mà mức độ chấp nhận rủi ro phụ thuộc vào đặc trưng của tổ chức. Có nhiều cách tiếp cận chủ đề NPD điều đó cho thấy được mức độ phức tạp trong quá trình NPD (Goulding, 1983). Trong nghiên cứu Brown & Eisenhardt (1995), tác giả đã nhận ra có ba hướng nghiên cứu chính về NPD : 1) Thứ nhất, xem NPD như là một quá trình hợp lý (Rational plan), nghiên cứu tập trung đo lường các hiệu quả về mặt tài chính; 2) Thứ hai, xem NPD như là mạng lưới kết nối (communication web) nên tập trung vào đo lường sự hiệu quả của dự án về truyền đạt trong mạng lưới; 3) Thứ ba, tiếp cận theo hướng xem NPD là trung tâm giải quyết các vấn đề thích hợp tác động đến NPD. Brown &
Eisenhardt (1995) đã mô hình hóa 3 hướng nghiên cứu NPD thành một mô hình thống nhất ở đó vừa thấy được 3 hướng nghiên cứu cụ thể cũng như sự giao thoa giữa chúng (Hình 2.2).
Nguồn: Brown & Eisenhardt (1995) Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả NPD
Nghiên cứu Krishnan & Ulrich (2001), dựa trên quyết định trong việc thực hiện phát triển sản phẩm tác giả đã đưa ra bốn trường phái nghiên cứu về phát triển sản phẩm mới gồm: Quan điểm marketing, quan điểm thiết kết kỹ thuật, quan điểm tổ chức và quan điểm dựa trên quản lý vận hành. Với mỗi quan điểm sẽ có nhìn đặc trưng khác nhau về sản phát triển sản phẩm và đo lường chúng. Quan điểm dựa trên marketing xem sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu thị trường do đó chúng sẽ đo lường thành công dựa trên các chỉ số marketing và tài chính như sản phẩm phù hợp với khách hàng, sản phẩm đạt được lợi nhuận, doanh thu, thị phần. Quan điểm dựa trên tổ chức, xem hoạt động NPD như là một dự án, thành công của NPD tức được đo lường về hiệu quả về mặt tổ chức của nhóm phát triển sản phẩm. Quan điểm trên cơ sở về thiết kế kỹ thuật đặc thù đối với các sản phẩm là sự kết hợp phức tạp và tập hợp của nhiều thành phần (ví dụ như Ô tô, thiết bị máy móc) do đó hiệu quả quả của NPD được đo lường thông qua tính đổi mới của sản phẩm, hiệu quả về mặt kỹ thuật và có tính sáng tạo cao. Cuối cùng, trên quan điểm về quản lý vận hành xem hoạt động NPD như là một quá trình xuyên suốt do đó hiệu quả phải dựa trên tổng thể chi phí, thời gian chờ cũng như mức độ dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra, trong một số nghiên cứu khác, đo lường hiệu quả NPD thông qua đo lường chất lượng sản phẩm mới, đo lường mức độ tin cậy (reliability), đo lường thời
gian sản phẩm thâm nhập thị trường, cũng như mức độ đổi mới của sản phẩm (Sun
& ctg, 2010). Một số nghiên cứu đo lường về mặt tài chính như doanh thu của sản phẩm, chỉ số tỷ suất hoàn vốn (return on investment-ROI). Trong nghiên cứu của (Awwad & Akroush, 2016) đã tổng hợp ra 5 khuynh hướng để đo lường NPDP bao gồm: Năng lực tài chính của NPD, cải tiến năng lực NPD, năng lực học tập nội bộ của NPD, chia sẽ tri thức của NPD, và hiệu quả thị trường của NPD.
Từ những tổng hợp về các nghiên cứu trước có thể thấy được sự thành công của sản phẩm được thể hiện trên hai nhóm tài chính lẫn phi tài chính và đã được Langerak & ctg (2004), Najafi Tavani & ctg (2013) phát triển và sử dụng trong nghiên cứu họ. Để đo lường hiệu quả NPD nhiều tác giả thực hiện đo lường hiệu quả về mặt tài chính (Zhang & Yang, 2016 ; Lau, 2011) hay đo lường hiệu quả về mặt vận hành (He, Keung Lai, Sun, & Chen, 2014 ; Sun & ctg, 2010) hay kết hợp cả hai yếu tố tài chính lẫn phi tài chính như Ye & ctg (2018), Yang & Zhang (2018).
Tại môi trường kinh doanh Việt Nam, Tiếng (2008) đã thực hiện nghiên cứu về thành công của dự án phát triển sản phẩm mới ảnh hưởng của định hướng thị trường gồm các thành phần: gồm các thành phần định hướng khách, định hướng đối thủ cạnh tranh, định hướng đổi mới và phối hợp chức năng. Nhiên cứu của Hùng &
ctg (2013) đã đưa ra bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thành công của dự án NPD gồm: Yếu tố bản thân sản phẩm, yếu tố hoạt động của dự án, yếu tố bản chất thị trường và yếu tố liên quan đến kỹ năng và nguồn lực. Cả hai nghiên cứu của điều đo lường dựa trên các chỉ số tài chính của NPD. Bảng 2.6 bên dưới tổng hợp một số nghiên cứu đo lường hiệu quả NPD.
Bảng 2.6 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đo lường hiệu quả NPD
(Ye & ctg, 2018) (Yang & Zhang, 2018) (Zhang & Yang, 2016) (He & ctg, 2014) (Najafi Tavani & ctg, 2013) (Feng & Wang, 2013) (Chien & Chen, 2010) (Sun & ctg, 2010) (Luo, Mallick & Schroeder, 2010) (Johnsen, 2009) (Mishra & Shah, 2009) (Fang, 2008) (Petersen & ctg, 2003)
2018 2018 2016 2014 2013 2013 2010 2010 2010 2009 2009 2008 2003
Đo lường kết quả phát triển sản phẩm mới
Đáp ứng nhu cầu khách hàng X X
Sản phẩm có tính đổi mới X X X X
Sản phẩm mới có đặc tính kỹ
thuật cao X X X
Sản phẩm mới đạt được chất
lượng tổng thể X X X X X X
Thời gian đưa sản phẩm ra thị
trường (time to market) X X X X X X X X X X X X X Chú thích. X: Nghiên cứu đã thực hiện đo lường các biến tương ứng.
Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả, 2019