CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN
1.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của luận án
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
1.2.1.1. Các mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL
Mô hình Servqual là một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến từ trước đến nay không chỉ trong lĩnh vực Marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ khách sạn, dịch vụ thương mại… Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, đó là:
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 1.1. Các tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL - 1985 Tiêu chí đo lường
chất lượng dịch vụ Mô tả
Khả năng tiếp cận (Access)
Đo lường việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Năng lực chuyên môn (Competence)
Đo lường trình độ chuyên môn của nhân viên khi thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Thông tin (Communication)
Đo lường việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và việc lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích về dịch vụ, về chi phí, giải quyết những khiếu nại hay là giải đáp những thắc mắc…
Phong cách phục vụ (Courtesy)
Đo lường phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Sự tin cậy (Reliability) Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Sự đáp ứng (Responsiveness)
Đo lường sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Sự tín nhiệm (Credibility)
Đo lường khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng.
Độ an toàn (Security)
Đo lường khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Đo lường ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Am hiểu khách hàng (Understading/knowing
the customer)
Đo lường khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
thường xuyên.
(Nguồn: Parasuraman & ctg - 1985)
Mô hình 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và mô hình này còn mang tính lý thuyết, thậm chí có thể có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã có nhiều lần kiểm định mô hình này và đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã tóm tắt 10 thành phần thành 5 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ đó là:
Bảng 1.2. Các tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL - 1988 Tiêu chí đo lường
chất lượng dịch vụ Mô tả
Sự tin cậy (Reliability)
Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đúng theo hợp đồng, chính xác và uy tín ngay từ lần đầu tiên.
Sự đáp ứng (Responsiveness)
Đo lường lòng nhiệt thành giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, giải quyết các vấn đề nhanh và hiệu quả.
Năng lực phục vụ (Assurance)
Đo lường trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, niềm nở với khách hàng, khả năng giao tiếp tốt. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy)
Đo lường sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Đo lường hệ thống cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg - 1988)
Bộ thang đo của mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp/ ngân hàng nói chung. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp/ ngân hàng khảo sát.
Kết quả nghiên cứu nhằm tìm ra khoảng cách giữa sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó. Như vậy, theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (P) – Giá trị kỳ vọng (E).
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nếu khoảng cách (P - E) lớn hơn 0 tức là khách hàng cảm thấy rất thích thú đối với dịch vụ đó, nếu bằng 0 có nghĩa là khách hàng cảm thấy hài lòng và nhỏ hơn 0 tức là khách hàng cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp.
Bảng 1.3. Các thang đo của mô hình SERVQUAL – 1988
Tiêu chí đo lường Thang đo
Sự tin cậy (Reliability)
1. Khi Ngân hàng X hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, Ngân hàng X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết khó khăn, trở ngại đó.
3. Ngân hàng X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Ngân hàng X lưu ý để không xảy ra bất cứ sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiveness)
1. Nhân viên của Ngân hàng X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
2. Nhân viên của Ngân hàng X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
3. Nhân viên của Ngân hàng X luôn sẵn sàng giúp bạn.
4. Nhân viên của Ngân hàng X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (Assurance)
1. Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng X tạo niềm tin cho bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng X.
3. Nhân viên của Ngân hàng X luôn niềm nở với bạn.
4. Nhân viên của Ngân hàng X có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (Empathy)
1. Ngân hàng X luôn đặc biệt quan tâm tới bạn.
2. Ngân hàng X có nhân viên luôn quan tâm đến bạn.
3. Ngân hàng X lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
4. Nhân viên của Ngân hàng X hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
5. Ngân hàng X làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
1. Ngân hàng X có hệ thống trang thiết bị rất hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của Ngân hàng X trông rất bắt mắt.
3. Nhân viên của Ngân hàng X ăn mặc rất lịch sự.
4. Trang quảng cáo của Ngân hàng X rất đẹp.
(Nguồn: Parasuraman & ctg - 1988) Mô hình SERVPERF
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, trong đó các thành phần được giữ nguyên nhưng bộ thang đo loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Do đó, bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF sẽ ngắn gọn hơn một nửa so với mô hình SERVQUAL và tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời. Từ đó đến nay, đã có nhiều nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm để so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong những bối cảnh và lĩnh vực khác nhau và chung quy lại đều đi đến kết luận là mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL.
Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
Ngoài mô hình SERVQUAL, SERVPERF thì mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng của Gronroos (1984) cũng được xem như là mô hình đo lưởng chất lượng dịch vụ. Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL và SERVPERF nhưng nó cũng đã được một số tác giả sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc của Baker &
Lamb (1993), kế toán của Higgins & Ferguson (1991), dịch vụ giao bánh Pizza của Allaway (1993), dịch vụ ngân hàng của Lassar & ctg (2000)…Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Và để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 3 tiêu chí là:
chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) và hình ảnh. Trong đó:
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
(1) Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ như hệ thống máy vi tính, các giải pháp về kỹ thuật về công nghệ…
(2) Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm như thế nào để khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh: được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Sơ đồ 1.1. Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
(Nguồn: Gronroos - 1984) 1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Giữa các mô hình đều có điểm tương đồng về chất lượng dịch vụ - là một khái niệm tổng quát bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố phản ánh một thuộc tính của chất lượng dịch vụ. Song các nhà nghiên cứu đều cho rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) là mô hình phù hợp nhất để có thể vận dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng. Hơn nữa, từ quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như việc vận dụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng dịch vụ đã chứng tỏ rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ đối với một lĩnh vực nào đó đều phải dựa trên cách nhìn nhận, quan điểm và đánh giá của khách hàng. Do vậy, từ cơ sở lý luận và quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới, tác giả đã sử dụng 5 tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam. Tuy nhiên, ngoài những vấn đề liên quan đến yếu tố con người, cơ sở vật chất… thì ngân hàng cũng cần phải tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được với dịch vụ ngân hàng điện tử vì dịch vụ ngân hàng điện tử vốn là những dịch vụ đòi hỏi công nghệ hiện đại không như các dịch vụ phổ biến vốn có của ngân hàng. Do vậy, từ 5 yếu tố cấu thành của mô hình gốc, tác giả bổ sung thêm một yếu tố là “Khả năng tiếp cận” để đo lường các vấn đề ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu của luận án gồm 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng xem như 6 biến độc lập. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của luận án sẽ như sau:
Kỳ vọng về dịch vụ
Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
Hình ảnh Chất lượng kỹ
thuật
Chất lượng chức năng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Sơ đồ 1.2. Mô hình nghiên cứu của luận án
(Nguồn: Hiệu chỉnh bổ sung từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman &ctg - 1988) - Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến, bao gồm: Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Khả năng tiếp cận, Phương tiện hữu hình.
- Biến phụ thuộc trong mô hình là: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Các biến kiểm soát bao gồm các biến đã được các nghiên cứu trước đây ghi nhận như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nhận thức và cảm xúc tích cực về các đặc tính của dịch vụ ngân hàng điện tử: tính thuận tiện, tính an toàn và tin cậy, tính hỗ trợ, tính dễ sử dụng và giá cả. Khách hàng có hài lòng hay không hài lòng, mức độ hài lòng như thế nào dựa trên sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong và sau khi sử dụng dịch vụ này. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được cấu thành bởi 6 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Khả năng tiếp cận và Phương tiện
Biến kiểm soát:
Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập,
Trình độ học vấn, Nghề nghiệp
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm
Năng lực phục vụ
Khả năng tiếp cận
Phương tiện hữu hình
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
hữu hình. Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thì có nghĩa là khách hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Đây là mối quan hệ nhân quả, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cao.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đánh giá cao hay thấp là cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án, ngoài việc kế thừa các thang đo gốc của mô hình SERVQUAL, tác giả bổ sung thêm một số thang đo cho phù hợp với thực tế Việt Nam, Tác giả đã sử dụng 35 thang đo để đánh giá mức độ cao hay thấp (thang điểm 5 từ 1-Rất không đồng ý đến 5-Rất đồng ý) của 6 biến độc lập là các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử.
Sự tin cậy: Sự tin cậy của dịch vụ NHĐT là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, mức độ bảo mật của dịch vụ NHĐT là một yếu tố quan trọng đối với mức độ hài lòng của khách hàng (K.
Aruna, 2018; Tabash, Albugami, Salim và Akhtar, 2019; Vu Minh Ngo, 2017; Trần Phi Hoàng, 2018, Phan Quang Việt, 2020). Phương diện an toàn trong NHĐT liên quan đến khả năng của các ngân hàng đảm bảo bảo mật cho khách hàng của họ khi họ sử dụng các trang web có thông tin cá nhân và giao dịch tài chính (Chen và cộng sự, 2012). Yếu tố này liên quan chặt chẽ với mức độ hài lòng của khách hàng, do rủi ro sử dụng NHĐT là rất nhiều và tổn thất có thể rất lớn. Do đó, các chính sách về quyền riêng tư, tăng cường bảo mật phải được khách hàng đánh giá là cao thì mới có được sự tin tưởng, lựa chọn sử dụng và hài lòng. Dịch vụ ngân hàng điện tử phải được đảm bảo an toàn để khách hàng không lo lắng về những rủi ro liên quan đến việc mất bất kỳ thông tin hoặc dữ liệu cá nhân nào thông qua các giao dịch và hoạt động trên trang web. Sự hài lòng của khách hàng được nâng cao khi tất cả các giao dịch qua NHĐT được thực hiện an toàn (Faroughian và cộng sự, 2012). Các khía cạnh của yếu tố an toàn trong các quy trình NHĐT như truy cập an toàn vào tài khoản của khách hàng, xem xét chi tiết về lịch sử tài khoản, chuyển tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác, thanh toán hóa đơn, và các quy trình ngân hàng khác. Tính tin cậy liên quan đến khả năng của các ngân hàng đảm bảo quyền riêng tư về thông tin cá nhân là một yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT. Hầu hết khách hàng luôn quan tâm đến quyền riêng tư phát sinh từ việc sử dụng các quy trình NHĐT. Khách hàng sẵn sàng tham gia trao đổi tiền trực tuyến và chia sẻ thông tin cá nhân phụ thuộc vào quyền riêng tư mà khách hàng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế