CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
3.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam
3.2.2. Theo tiêu chí định tính
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua dữ liệu khảo sát thu được từ việc hỏi các khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử họ đang sử dụng theo bộ 6 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Phương tiện hữu hình; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm, Khả năng tiếp cận. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử thì bước đầu là thiết kế nghiên cứu (xây dựng bảng hỏi, mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập, kỹ thuật xử lý dữ liệu), tiếp theo là phân tích các nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ để từ đó thấy được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử mà các NHTM Việt nam đang cung ứng.
3.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu Thiết kế phiếu điều tra
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Để hoàn thành tối đa những nhiệm vụ nghiên cứu, việc thiết kế phiếu điều tra (Bảng hỏi) phải đảm bảo tính logic và sự hợp lý của các câu hỏi. Đối với nghiên cứu này, nội dung của phiếu điều tra bao gồm 2 phần:
- Phần 1. Thông tin chung về khách hàng: phần này gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cá nhân của khách hàng gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập, nghề nghiệp và đây chính là biến điều tiết của mô hình nghiên cứu.
Phần này phục vụ cho việc phân tích mô tả các nhóm đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam. Vì đây là những thông tin nhạy cảm, do đó các câu hỏi được đưa vào đều dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.
- Phần 2. Đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nội dung các câu hỏi sẽ tập trung vào việc khảo sát sự cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý, trong đó 3-Bình thường. Các thang đo đo lường 6 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử lần lượt như sau:
Yếu tố “Sự tin cậy” gồm 5 thang đo mã hóa từ TC1 đến TC5 được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của các chuyên gia và khách hàng thông qua việc điều chỉnh 5 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia và khách hàng được phỏng vấn đều có chung quan điểm là “Sự tin cậy” là một trong những yếu tố đầu tiên tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bởi khi thực hiện giao dịch thì đa số khách hàng đều mong muốn đảm bảo sự an toàn, chính xác không xảy ra bất cứ sai sót nào. Chính vì vậy, để đo lường yếu tố này tác giả đã điều chỉnh 5 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL theo thứ tự ưu tiên từ 1-5 trên cơ sở tần suất số người được phỏng vấn lựa chọn nhiều nhất.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 3.1. Thang đo của yếu tố “Sự tin cậy”
Mã hóa Thang đo
TC1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử không sai sót ngay từ lần giao dịch đầu tiên.
TC2 Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào uy tín của ngân hàng.
TC3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và không bị lộ thông tin của khách hàng.
TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng thời gian như đã thông báo.
TC5 Mọi thắc mắc và khiếu nại của khách hàng luôn được ngân hàng giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng.
(Nguồn: Hiệu chỉnh bổ sung từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg - 1988) Yếu tố “Sự đáp ứng” gồm 6 thang đo mã hóa từ DU1 đến DU6 được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của các chuyên gia và khách hàng thông qua việc điều chỉnh 4 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia và khách hàng được phỏng vấn đều có chung quan điểm là nếu nhu cầu của khách hàng được đáp ứng nhanh chóng kịp thời không để khách hàng phải chờ lâu và luôn sẵn lòng giúp đỡ hỗ trợ giải quyết mọi khó khăn cho khách hàng thì sẽ tạo sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, để đo lường yếu tố này tác giả đã điều chỉnh 4 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL và phát triển thêm 2 thang đo nữa theo thứ tự ưu tiên từ 1-6 trên cơ sở tần suất số người được phỏng vấn lựa chọn nhiều nhất.
Bảng 3.2. Thang đo của yếu tố “Sự đáp ứng”
Mã hóa Thang đo
DU1 Nhân viên của Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng.
DU2 Nhân viên Ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời.
DU3 Khách hàng không mất nhiều thời gian chờ đợi giao dịch.
DU4 Khi thực hiện giao dịch không thành công, tiền của khách hàng được hoàn trả đầy đủ và nhanh chóng.
DU5 Thủ tục đăng ký và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
đơn giản và nhanh chóng
DU6 Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống tự động ngân hàng rất nhanh chóng.
(Nguồn: Hiệu chỉnh bổ sung từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg - 1988) Yếu tố “Năng lực phục vụ” gồm 5 thang đo mã hóa từ PV1 đến PV5 được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của các chuyên gia và khách hàng thông qua việc điều chỉnh 4 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các chuyên gia và nhà quản lý ngân hàng đều cho rằng: (i) Về khía cạnh đội ngũ nhân viên, năng lực phục vụ được thể hiện qua các tiêu chí là: nhân viên ngân hàng phải có những kiến thức chuyên môn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử để có thể tự tin cung cấp các thông tin và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Đồng thời cũng cần phải có kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc hiệu quả; ngoài ra cũng cần phải có thái độ ân cần lịch sự, trân trọng khách hàng trong suốt quá trình phục vụ để tạo cảm giác thoải mái và hài lòng cho khách hàng. (ii) Về góc độ ngân hàng thì năng lực phục vụ thể hiện ở việc ngân hàng luôn xem khách hàng là thượng đế, luôn nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công tác phục vụ khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng ngân hàng. Tương tự theo ý kiến của các khách hàng tham gia phỏng vấn cũng cho rằng: năng lực phục vụ của nhân viên thể hiện qua thái độ phục vụ ân cần, niềm nở, nhiệt tình, tác nghiệp nhanh trong việc giải đáp thắc mắc và xử lý nghiệp vụ. Do đó, ngoài việc kế thừa 4 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL, tác giả bổ sung thêm 1 thang đo nữa theo thứ tự ưu tiên từ 1-5 trên cơ sở tần suất số người được phỏng vấn lựa chọn nhiều nhất.
Bảng 3.3. Thang đo của yếu tố “Năng lực phục vụ”
Mã hóa Thang đo
PV1 Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
PV2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch NHĐT.
PV3 Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng luôn tạo niềm tin cho khách hàng.
PV4 Nhân viên của Ngân hàng luôn ân cần, niềm nở với khách hàng.
PV5 Nhân viên Ngân hàng thao tác nghiệp vụ nhanh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
(Nguồn: Hiệu chỉnh bổ sung từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg - 1988) Yếu tố “Sự đồng cảm” gồm 5 thang đo mã hóa từ DC1 đến DC5 được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của các chuyên gia và khách hàng thông qua việc điều chỉnh 5 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các chuyên gia, nhà quản lý ngân hàng và khách hàng đều cho rằng: trong công tác phục vụ thì đội ngũ nhân viên phải luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tư vấn và cung cấp những dịch vụ phù hợp đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Thậm chí, mỗi khi khách hàng gặp những khó khăn trở ngại trong vấn đề đăng ký và sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thì nhân viên ngân hàng phải thể hiện sự cảm thông, quan tâm đến khách hàng và cố gắng nỗ lực giải quyết vấn đề khó khăn cho khách hàng một cách nhanh chóng làm khách hàng cảm thấy hài lòng về ngân hàng. Chính vì vậy, để đo lường yếu tố này, tác giả đã điều chỉnh 5 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL theo thứ tự ưu tiên từ 1-5 trên cơ sở tần suất số người được phỏng vấn lựa chọn nhiều nhất.
Bảng 3.4. Thang đo của yếu tố “Sự đồng cảm”
Mã hóa Thang đo
DC1 Nhân viên Ngân hàng luôn thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng.
DC2 Nhân viên Ngân hàng tư vấn dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
DC3 Nhân viên Ngân hàng luôn đặc biệt quan tâm tới cá nhân khách hàng.
DC4 Nhân viên Ngân hàng luôn xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ.
DC5 Ngân hàng có chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo
(Nguồn: Hiệu chỉnh bổ sung từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg - 1988) Yếu tố “Phương tiện hữu hình” gồm 7 thang đo mã hóa từ PTHH1 đến PTHH7 được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của các chuyên gia và khách hàng thông qua việc điều chỉnh 4 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các chuyên gia, nhà quản lý ngân hàng và khách hàng đều cho rằng: chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử còn được quyết định bởi yếu tố về cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ công tác cung ứng dịch vụ ngân hàng, vẻ bề ngoài của đội ngũ nhân viên ngân hàng thông qua trang phục, ngoại
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
hình. Nếu ngân hàng có địa điểm giao dịch và cơ sở vật chất khang trang thể hiện ở vị trí trụ sở ngân hàng, quầy giao dịch; trang thiết bị hiện đại thể hiện qua hệ thống máy tính để xử lý giao dịch, máy ATM, điện thoại cố định, tivi, điều hòa… sẽ tạo cảm giác thoải mái dễ chịu cho khách hàng khi đến giao dịch. Thậm chí ngay cả các biểu mẫu chứng từ phục vụ giao dịch được thiết kế đẹp và bắt mắt, ngoại hình và dung mạo của đội ngũ nhâan viên phục vụ trẻ đep năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp… càng tăng thêm sự hài lòng của khách hàng. Do đó, để đo lường yếu tố này, ngoài việc kế thừa 4 thang đo gốc của mô hình SERVQUAL, tác giả bổ sung thêm 3 thang đo nữa theo thứ tự ưu tiên từ 1-7 trên cơ sở tần suất số người được phỏng vấn lựa chọn nhiều nhất
Bảng 3.5. Thang đo của yếu tố “Phương tiện hữu hình”
Mã hóa Thang đo
PTHH1 Cơ sở vật chất của ngân hàng thật khang trang.
PTHH2 Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị hiện đại.
PTHH3 Số lượng máy ATM, POS của ngân hàng nhiều
PTHH4 Tác phong làm việc của nhân viên Ngân hàng chuyên nghiệp.
PTHH5 Trang phục và diện mạo của nhân viên Ngân hàng gọn gàng, lịch sự và hấp dẫn.
PTHH6 Các thiết bị của ngân hàng dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử.
PTHH7 Trang Web, các tài liệu, biểu mẫu của ngân hàng có thiết kế đẹp, hấp dẫn.
(Nguồn: Hiệu chỉnh bổ sung từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg - 1988) Yếu tố “Khả năng tiếp cận” gồm 4 thang đo mã hóa từ TCN1 đến TCN4 được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát ý kiến của các chuyên gia, nhà quản lý ngân hàng và khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các chuyên gia, nhà quản lý ngân hàng và khách hàng cho rằng: việc ngân hàng tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng điện tử như: địa điểm giao dịch và chỗ đậu xe thuận tiện, thời gian giao dịch linh hoạt, thông tin hướng dẫn, các thủ tục và phương thức thanh toán… linh hoạt đóng vai trò quan trọng ảnh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chẳng hạn như khách hàng không thể đến giao dịch với ngân hàng mà có địa điểm giao dịch quá xa nơi ở hay nơi làm việc của họ hay không thuận tiện cho việc đỗ xe. Thậm chí, ngày nay hầu hết các giao dịch ngân hàng điện tử đều được thực hiện qua điện thoại di động mà nếu ngân hàng không có thông tin hướng dẫn chi tiết qua Website trình duyệt thì rất khó khăn cho khách hàng buộc khách hàng lại phải đến trụ sở của ngân hàng để giao dịch. Xuất phát từ các quan điểm của kết quả phỏng vấn trên, tác giả đề xuất 4 thang đo theo thứ tự ưu tiên từ 1 - 4 như sau:
Bảng 3.6. Thang đo của yếu tố “Khả năng tiếp cận”
Mã hóa Thang đo
TCN1 Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng.
TCN2 Quy trình và thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản và nhanh chóng.
TCN3 Thông tin hướng dẫn sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử rõ ràng và dễ hiểu.
TCN4 Khách hàng dễ dàng tiếp cận để sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử”: Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ dùng để đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng về các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cung cấp. Theo ý kiến của các chuyên gia và nhà quản lý ngân hàng thì khách hàng thực sự hài lòng khi mọi nhu cầu mong muốn của khách hàng bao gồm cả nhu cầu cảm xúc và nhu cầu lý trí được đáp ứng trên cả sự mong đợi.
Đối với nhu cầu cảm xúc thể hiện ở chỗ khi khách hàng đến giao dịch, khách hàng mong rằng đội ngũ nhân viên của ngân hàng chào đón khách hàng một cách ân cần, niềm nở thể hiện sự tôn trọng khách hàng, coi khách hàng như là thượng đế. Còn môi trường không gian xung quanh phải thể hiện sự sang trọng, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng với hệ thống trang thiết bị đầy đủ, hiện đại. Đặc biệt nhân viên thao tác các nghiệp vụ phải nhanh chóng, không để xảy ra bất cứ sai sót nào. Còn nếu khách hàng giao dịch qua điện thoại thì phải đảm bảo đường truyền xử lý của ngân hàng không được tắc nghẽn xảy ra bất cứ một lỗi kỹ thuật nào. Các giao diện trình duyệt trên website của ngân hàng phải đẹp và có hướng dẫn chi tiết cụ thể dễ dàng sử dụng. Về nhu cầu lý trí, khi khách hàng giao dịch với ngân hàng thì khách
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
hàng mong muốn ngân hàng có thật nhiều loại dịch vụ điện tử để khách hàng có nhiều sự lựa chọn nhưng chi phí dịch vụ phải hợp lý, có nhiều chương trình khuyến mãi thì cảng tốt… Do vậy, nếu những nhu cầu này được thỏa mãn hoặc đáp ứng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sẽ gắn bó lâu dài với ngân hàng. Tác giả đề xuất 3 thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên từ 1 - 3 và được mã hóa từ HL1 đến HL3.
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng”
Mã hóa Thang đo
HL1 Khách hàng hài lòng với những gì diễn ra trong các cuộc giao dịch ngân hàng điện tử với ngân hàng.
HL2 Khách hàng hài lòng với ngân hàng mà họ giao dịch
HL3 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Sau khi bảng hỏi đã được thiết kế, tác giả tiến hành khảo sát thử với một nhóm 10 khách hàng là các giảng viên Khoa Ngân hàng Trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội. Mục đích khảo sát thử là để xem câu hỏi nào mà chưa rõ ràng để trả lời thì sẽ tiến hành điều chỉnh để đảm bảo người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, trả lời dễ dàng đúng nội dung câu hỏi. Kết quả khảo sát thử cho thấy rằng 100% cho rằng các thang đo đều rõ ràng, dễ hiểu. Bảng hỏi chi tiết (Phụ lục 02)
Mẫu khảo sát:
Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu lựa chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy sẽ tăng nhưng kèm theo là tăng thêm thời gian, nguồn lực và chi phí phục vụ điều tra. Theo quan điểm chọn mẫu của Tabachnick và Fidell (1996, 2013) cho rằng để phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) đạt đủ độ tin cậy khi sử dụng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì kích cỡ mẫu phải gấp tối thiểu 5 lần tổng thang đo của mô hình và mẫu khảo sát phải đủ lớn (n ≥300). Do đó, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu của Tabachnick và Fidell (1996, 2013) theo công thức: n > 8m + 50 (Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số thang đo của mô hình). Với mô hình nghiên cứu gồm 35 thang đo tương ứng với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 330 mẫu.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế