CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.3. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại
2.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Do đó, tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là cảm nhận khác nhau của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo bộ tiêu chí đo lường:
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm
Năng lực phục vụ
Khả năng tiếp cận
Phương tiện hữu hình
Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là thể hiện sự hài lòng của họ về dịch vụ và được đánh giá cảm nhận thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng theo bộ 6 tiêu chí đo lường này.
2.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
2.3.4.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
2.3.4.2. Giá cả dịch vụ ngân hàng điện tử
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác. Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
2.3.4.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử. Dịch vụ chăm sóc khách hàng được thực hiện bởi nhân viên ngân hàng trong giao tiếp, trao đổi với khách hàng. Sự chăm sóc khách hàng sẽ giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng, được quan tâm, và sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn về dịch vụ điện tử mà ngân hàng cung cấp cho họ.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Chăm sóc khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên từ giai đoạn bán hàng cho tới sau bán hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm có tư vấn sử dụng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tiếp cận khách hàng và giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách của ngân hàng thì họ sẽ có ý kiến phản hồi tốt, có những đóng góp ý kiến và sẽ có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
2.3.4.4. Sự tiện lợi của dịch vụ
Sự tiện lợi của dịch vụ là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử mà họ thấy khó khăn trong việc thực hiện các giao thanh toán, tra soát thông tin,…họ sẽ tìm ngân hàng khác cung cấp dịch vụ này sẽ giúp học thực hiện dễ dàng hơn. Khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ đáp ứng được các nhu cầu trong thanh toán giao dịch với ngân hàng, nhưng phải tiện lợi, dễ dàng sử dụng nên khi thiết kế sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử thì các ngân hàng cần phải thiết kế tối giản và đảm bảo sự tiện lợi, khách hàng dễ dàng có thể thực hiện các thao tác giao dịch ngân hàng điện tử.
2.3.4.5. Chương trình ưu đãi
Bên cạnh cung cấp các chính sách giá cả dịch vụ thì các ngân hàng cần có chính sách ưu đãi về dịch vụ ngân hàng điện tử. Chương trình khuyến mại và các chính sách ưu đãi của ngân hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử cũng giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử mà các ngân hàng cung cấp. Các ngân hàng có thể đưa ra các chương trình khuyến mại như miễn phí sử dụng sản phẩm dịch vụ, miễn phí thường niên, phí giao dịch hàng tháng…Các chương trình khuyến mại, chính sách ưu đãi với khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn, khách hàng sẽ trung thành sử dụng dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu tới những người xung quanh sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
Ngoài những yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình ưu đãi thì còn phải kể tới các yếu tố khác như
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
công nghệ, văn hoá ngân hàng, tính thuận tiện, an toàn bảo mật dịch vụ …có tác động tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng.