2.3.1 Nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng:
Trong quá trình thực hiện quản trị mối quan hệ với KH, ngân hàng luôn luôn quan tâm đến nhu cầu, cách thức đáp ứng nhu cầu để tăng giá trị cộng thêm cho KH, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng thông qua hoạt động đó.
Xác định ngân hàng có nhiệm vụ tạo ra các dịch vụ phục vụ cho KH, ngân hàng
hệ quen biết của nhân viên từ người thân, họ hàng, bạn bè một nguồn KH đáng tin cậy để ngân hàng khai thác. Các cuộc gặp gỡ trực tiếp, qua điện thoại hay từ dữ liệu của một nguồn nào đó cũng giúp ích cho việc ABBank nhận diện KH mà mình cần hướng đến.
Chính sách phân biệt KH được ABB Khánh Hòa rất quan tâm. Là KH, ai cũng muốn mình được tôn trọng và được đặt lên trên hết, biết tâm lý này ABB Khánh Hòa rất chú trọng đến cách giao tiếp cho từng đối tượng KH, đặc biệt những KH đem lại lợi nhuận lớn cho Ngân hàng..
Sự trao đổi, tương tác với KH: Khi KH tiến hành một hoạt động đầu tư mới với ngân hàng, họ sẽ thực hiện một loạt các tương tác, sự tương tác này có thể xảy ra theo nhiều kiểu khác nhau. Ví dụ, KH có thể tương tác với các nhân viên ABB Khánh Hòa theo kiểu mặt đối mặt hoặc qua điện thoại, thư tín hoặc KH có thể giao tiếp thông qua hệ thống máy ATM hoặc một số công nghệ khác của ngân hàng. Mỗi khi sự tương tác hoặc giao tiếp xảy ra, KH đều có cơ hội để đánh giá mức độ dịch vụ mình nhận được và tạo nên các ấn tượng với ngân hàng.
Cá nhân hóa KH: Ban lãnh đạo ABB Khánh Hòa nhận thấy rằng việc tạo ra giá trị cho KH tức là ngân hàng đang xây dựng một mối quan hệ lâu dài với KH. Nhưng tùy theo từng đối tượng KH mà ABB Khánh Hòa có những chính sách và quá trình tạo ra giá trị cho KH khác nhau, cũng như khác biệt hóa các quá trình quan hệ.
2.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ KH tại ABB Khánh Hòa:
Dựa trên những nội dung cốt lõi để thực hiện CRM mà ngân hàng đã có, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá những hoạt động trong quản trị quan hệ KH tại ngân hàng ABB Khánh Hòa theo quy trình về CRM đã được nhắc đến ở chương I (trang 3).
Mục tiêu của hệ thống CRM tại ABB Khánh Hòa:
Là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của KH, từ đó gắn kết lợi ích lâu dài giữa KH và ABB Khánh Hòa bằng cách tạo ra giá trị cộng thêm cho KH.
Khi xem xét toàn bộ quá trình tạo ra giá trị cộng thêm cho KH thì ABB Khánh Hòa nhận thức tầm quan trọng của các giao dịch đơn lẻ không còn nữa, thay vào đó cả hai bên đều thích ứng các quá trình của mình với nhau để tạo ra giá trị cho cả KH và ngân hàng; năng lực sẵn có của ngân hàng trong việc hỗ trợ, giúp đỡ KH của mình tạo ra giá trị cho chính bản thân KH. Chẳng hạn, bằng việc tạo sự lựa chọn cho chính bản thân KH, ngân hàng đưa ra các giải pháp cho KH lựa chọn, sao cho phù hợp với nhu
cầu và ý muốn của khách, điều này giúp cho quá trình tạo ra giá trị cho KH diễn ra tự nhiên, làm cho KH cảm thấy thỏa mãn với những gì ngân hàng đem lại.
Một hoạt động nữa trong quá trình tạo ra giá trị cộng thêm cho KH đó là hoạt động tạo ra và chuyển giao giải pháp cho KH. Nhân viên ABB Khánh Hòa giúp KH hiểu vấn đề và cơ hội, sau đó đánh giá những lựa chọn có sẵn và tìm phương án giải quyết.
ABB Khánh Hòa tạo ra giá trị cộng thêm khi kết hợp dịch vụ và sản phẩm phù hợp với điều kiện cụ thể của KH.
Để thấy rõ hơn quá trình tạo ra giá trị cho KH, ABB Khánh Hòa đã thực hiện các bước trong tiến trình CRM như sau:
2.3.2.1 Thu thập dữ liệu trong CRM tại ABB Khánh Hòa:
Trong ABB Khánh Hòa tồn tại nhiều loại cơ sở dữ liệu, phục vụ cho những mục đích khác nhau, bao gồm:
Hồ sơ gốc của KH: bao gồm những thông tin cơ bản về KH như tên, địa chỉ, số chứng minh nhân dân, ngày cấp, nơi cấp số điện thoại, giấy phép, ngành kinh tế… những thông tin này thường được lưu giữ cùng với cơ sở dữ liệu giao dịch.
Cơ sở dữ liệu giao dịch: dùng để quản lý các giao dịch mua bán và dịch vụ với KH tại ABB Khánh Hòa.
Việc thu thập thông tin từ phía KH thường do KH cung cấp. Các thông tin của KH khi đến giao dịch lần đầu tiên với ABBank, hoặc trong các lần giao dịch với ngân hàng, hoặc trên các trang web cung cấp các thông tin về KH sẽ được lưu giữ trên hệ thống dữ liệu T24, phòng kế toán giao dịch là bộ phận thực hiện các bước lưu trữ hồ sơ của KH, nguồn này thường xuyên được cập nhật và bổ sung khi có thay đổi từ KH. Trên chương trình T24, tất cả các phòng ban trong Ngân hàng đều có thể lấy thông tin của KH cần thiết để phục vụ cho nhu cầu của mình. Đây là nguồn thông tin hữu ích để tiến hành các bước cho hoạt động CRM.
Ví dụ, một màn hình truy xuất dữ liệu trên T24 có thể cho ta nhiều thông tin về KH như: họ tên, ngày tháng năm sinh, nơi ở hiện tại; số CMND, ngày cấp, cơ quan cấp; số điện thoại di động hoặc nhà riêng; địa chỉ email nếu có của KH … (Minh họa
Phụ lục 4)
2.3.2.2 Phân biệt KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa:
Có nhiều phân khúc KH, tuy nhiên ABB Khánh Hòa chú trọng đến 2 nhóm KH chính, đó là:
Nhóm “bươm bướm”: KH mang lại lợi nhuận nhưng không trung thành. Nhóm này ABB Khánh Hòa tận dụng khai thác triệt để khi có cơ hội, thu hút KH bằng các hình thức như: các chương trình khuyến mãi dành tặng cho KH mới, chương trình dành cho tất cả KH mới và cũ (đặc biệt chương trình “Tích Điểm Nhận Quà” trong suốt năm 2012 được KH rất thích và ủng hộ)… các hình thức khuyến mãi trên đã giúp tăng huy động và thu hút một lượng KH mới về cho Ngân hàng.
Nhóm “bạn bè đích thực”: KH mang lại lợi nhuận và có khả năng trở thành KH trung thành: đối với nhóm KH này ABB Khánh Hòa chú trọng làm tăng giá trị cộng thêm cho họ hơn, ngoài các chương trình chăm sóc do ABBank Hội Sở đưa ra thì Chi Nhánh Khánh Hòa còn cung cấp dịch vụ khác biệt so với các KH khác như: miễn phí các giao dịch tận nhà, thường xuyên gọi điện hỏi thăm quan tâm đến khách, tặng coupon du lịch cho KH VIP … để tạo sự gắn bó thân thiết giữa KH với Ngân hàng.
2.3.2.3 Tương tác với KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa:
Qua gần 4 năm hoạt động, ABB Khánh Hòa đã xây dựng mạng lưới với 01 trụ sở, 02 phòng giao dịch, 04 máy ATM trong thành phố. PGD Nha Trang và các máy ATM này được đặt tại các địa điểm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho KH. Nhân viên các phòng được cử đi đào tạo các khóa ngắn hạn về các trường hợp có thể xảy ra trong quá trình giao tiếp, phục vụ KH. Bộ phận giao dịch với KH được ABB Khánh Hòa đánh giá là quan trọng nhất, nên đội ngũ này thường là những nhân viên trẻ, nhiệt tình, linh hoạt trong giao tiếp ứng xử.
ABB Khánh Hòa sử dụng hình thức Direct marketing hiện đại như:
Gửi email, tin nhắn qua điện thoại cho KH. Hệ thống Email, Chat trong nội bộ rất ổn định tạo thuận lợi trong việc giao dịch với KH qua Email, giúp rút ngắn thời gian và linh động trong giải quyết công việc với KH. Hiện nay, trang web của ngân hàng ngày càng được nhiều KH truy cập tìm hiểu thông tin và đăng nhập sử dụng các tiện ích của ngân hàng như: chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, thanh toán hàng hóa qua mạng …
Tiếp thị trực tiếp: Tháng 4/2012, Chi nhánh Khánh Hòa đã thực hiện chương trình Roadshow đầy ý nghĩa với các hoạt động như: vòng quanh thành phố với xe đạp và băng-rôn để quáng bá chương trình “KH mới-tới nhận quà”, tới các chợ trong thành phố như chợ Xóm Mới, chợ Minh Châu … để tiếp thị và giới thiệu chương trình “Trao yêu thương” cùng các sản phẩm khác mà Ngân hàng hiện có. Công việc này được chi
nhánh Khánh Hòa tổ chức có định kỳ, khoảng 6 tháng/lần. Ngoài ra, ABB Khánh Hòa còn kết hợp với các công ty tư vấn du học để đi giới thiệu và tư vấn sản phẩm vay hỗ trợ du học cho các học sinh – sinh viên có nhu cầu ở các trường Nguyễn Thiện Thuật, Hoàng Văn Thụ, Cao đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật…
Tuy nhiên, không vì thế mà ABBank bỏ qua các hình thức giao tiếp truyền thống như: điện thoại, fax, scan. Hàng ngày, các GDV có nhiệm vụ gọi điện thông báo cho KH sổ tiết kiệm đến hạn. Ngoài ra, còn các hình thức khác:
Tiếp thị tận nhà (Door to Door marketing): nhân viên giao dịch hoặc cán bộ tín dụng sẽ đóng vai trò trung gian chuyển các thông điệp từ ngân hàng đến KH và ngược lại. KH sẽ nhận được cung cấp thông tin dưới hình thức các bản in quảng cáo. Nhân viên đối thoại trực tiếp với KH, tạo cơ hội cho ngân hàng đưa ra thông điệp đã được điều chỉnh để thỏa mãn các nhu cầu đặc thù của các KH khác nhau.
Để tiếp nhận ý kiến khách quan từ phía KH, Chi nhánh Khánh Hòa trang bị 01 thùng thư góp ý, đặt tại khu vực cầu thang lên xuống dành cho KH. Thỉnh thoảng tiến hành thu thập ý kiến KH giao dịch tại quầy trong 01 khoảng thời gian nhất định, để củng cố và nâng cao nhất lượng phục vụ.
Việc tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của KH hiện nay được thực hiện chủ yếu thông qua giao dịch trực tiếp, hoặc qua điện thoại. Trường hợp khiếu nại liên quan đến nhiều bộ phận thì nhân viên hẹn KH thời gian giải quyết.
Hiệu quả mang lại của các hình thức thu thập ý kiến KH:
Ý kiến phàn nàn của KH giảm đi. Cụ thể: cuối Quý 2 năm 2011, ngân hàng phát hành 150 phiếu thu thập ý kiến khách hàng, sau 2 tuần thu về 120 phiếu, trong đó có 36 phiếu phản ánh sự phàn nàn của khách hàng, chiếm tỷ trọng 30%; cuối Quý 2 năm 2012, ngân hàng cũng phát hành 150 phiếu, thu về 135 phiếu, trong đó có 15 phiếu phản ánh phàn nàn của khách hàng, chiếm tỷ trọng 11%, giảm so với cùng kỳ năm 2011.
Tinh thần và trách nhiệm làm việc của nhân viên được nâng cao: điều này được thể hiện qua xếp loại nhân viên vào cuối mỗi quý, có 3 chỉ tiêu xếp loại nhân viên của chi nhánh: loại A (hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ), loại B (hoàn thành nhiệm vụ), loại C (không hoàn thành nhiệm vụ). Cụ thể: Quý 1 năm 2012 chi nhánh có 17 nhân viên xếp loại A, 30 nhân viên xếp loại B, 13 nhân viên loại C. Sang đến Quý 2, có 17 nhân viên loại A, 35 nhân viên loại B và chỉ còn 8 nhân viên xếp loại C.
Bên cạnh những mặt đạt được vẫn còn những tồn tại và hạn chế trong hoạt động tương tác với KH tại ABB Khánh Hòa:
Tồn tại:
Chưa kết hợp các hoạt động xúc tiến - truyền thông trong quá trình tương tác với KH.
Chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại sự tương tác.
Vì quy mô của Chi nhánh còn hạn chế nên chưa có trung tâm Call center. Giao dịch viên vừa tiếp xúc KH, vừa trực tổng đài điện thoại nên có lúc công việc quá nhiều khiến việc truyền thông tin tới đúng bộ phận giải quyết cho KH mất nhiều thời gian.
Chưa có bộ phận CSKH riêng: khi nhân viên bận rộn thì sẽ giải đáp thắc mắc cho KH không được thấu đáo, đồng thời KH cũng sẽ ngại hỏi hơn. Nếu có bộ phận CSKH riêng thì những nhân viên này sẽ giải đáp tận tình thắc mắc, đồng thời đem lại cho KH cảm giác được trân trọng.
Hạn chế cần khắc phục:
Dịch vụ CSKH qua điện thoại còn mang tính thụ động.
Việc tiếp nhận ý kiến tại quầy chưa đem lại hiệu quả cao: do điều kiện của phòng giao dịch còn hạn chế, không có không gian để KH ngồi đợi, gây tâm lý không thoải mái KH; đồng thời không tặng quà trong quá trình thu thập ý kiến.
Nhận xét: Hoạt động tương tác với KH tại ABB Khánh Hòa chỉ dừng ở mức độ phân tích và tìm hiểu KH, đáp ứng nhu cầu của KH với các điều kiện hiện tại của ngân hàng mà chưa tìm ra được chiến lược tương tác với từng nhóm KH, dựa trên nhu cầu KH, chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại sự tương tác.
2.3.2.4 Cá nhân hóa KH trong hoạt động CRM tại ABB Khánh Hòa: a. Chính sách của ABBank Hội sở: a. Chính sách của ABBank Hội sở:
Với 03 mục tiêu chăm sóc KH của ABBank đó là:
Thể hiện sự quan tâm đối với KH vào những dịp quan trọng trong năm. Tạo được mối quan hệ gắn bó giữa ABBank và KH.
Tạo ấn tượng tốt với KH trong tinh hình cạnh tranh hiện nay.
Phòng hỗ trợ kinh doanh - Khối KHCN NHTMCP An Bình đã tiến hành thực hiện chương trình chăm sóc KH gửi tiết kiệm tại ABBank như sau:
Bảng 2.5: Chăm sóc khách hàng nhân các dịp
Chăm sóc KH nhân dịp Đối tượng được chăm sóc
Sinh nhật Tất cả KH của ABBank
Quốc tế phụ nữ (08/03), Phụ nữ Việt Nam
(20/10) Tất cả KH Nữ của ABBank
Tết (dương và âm lịch) Tất cả KH của ABBank Đám cưới (của KH) Tất cả KH của ABBank
(Nguồn: ABBank) Bảng 2.6: Các hình thức chăm sóc KH STT Mức gửi trung bình/tháng Tính trong 12 tháng liền kề kể từ ngày xuất dữ liệu Nhắn tin sinh nhật Thiệp sinh nhật Lịch Block Tết dương lịch Quà 01/06 Quà cưới Hoa sinh nhật, 08/03, 20/10, ma chay Bánh sinh nhật Gói quà Tết âm lịch 1 Dưới 100 triệu VND hoặc ngoại tệ tương đương √ 2 Từ 100 triệu - dưới 500 triệu VND hoặc ngoại tệ tương đương √ √ √ 3 Từ 500 triệu - 1 tỷ VND hoặc ngoại tệ tương đương √ √ √ √ √ 4 Từ 1 tỷ - 5 tỷ VND hoặc ngoại tệ tương đương √ √ √ √ √ √ √ 5 Từ 5 tỷ VND trở lên hoặc ngoại tệ tương đương
√ √ √ √ √ √ √ √
(Nguồn: ABBank)
Phòng hỗ trợ kinh doanh – Khối KHCN Hội Sở sẽ trích lọc dữ liệu từ T24 và tiến hành thực hiện nhắn tin chúc mừng sinh nhật cho tất cả các KH có số điện thoại trên T24. Trách nhiệm của các phòng, ban của ABBank Hội sở được quy định rõ ràng để các ĐVKD liên hệ khi gặp khó khăn trong quá trình triển khai chương trình.
b. Chính sách của ABB Khánh Hòa:
Là một trong những chi nhánh của ABBank, ABB Khánh Hòa đã và đang thực hiện tất cả các chính sách CSKH của Hội sở đưa ra. Tuy nhiên, hiện nay, ngân hàng vẫn chưa có những tiêu chí phân loại KH để có chính sách chăm sóc đặc biệt mà chỉ có những chính sách khuyến mãi nhằm thu hút nguồn tiền gửi cá nhân. Cụ thể, trong năm
2012, Chi nhánh Khánh Hòa đã thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị cho KH thông qua chương trình khuyến mãi như sau:
Bảng 2.7: Quà tặng dành cho KHCN gửi tiết kiệm
Loại quà tặng Đơn giá (đồng) Số tiền tiết kiệm (triệu đồng) Sổ tay nhỏ 6,400 Ly thuỷ tinh 7,500 Hộp quà tri ân 10,500 Hộp cắm bàn chải 23,000
Dưới 50
Bình nhựa Lock & lock 33,500
Tô canh 37,540
Ly sứ Minh Long 42,140 Hộp đựng name card 42,790 Dĩa thuỷ tinh 50,600 Dụng cụ vắt cam 53,900 Hộp khăn giấy 55,550
Gối tựa cổ 57,200
Balô xếp 68,200
Gối tựa lưng 70,400
50 -100
Ly cách nhiệt 74,800
Nón bảo hiểm 83,600 100-150