Chương 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM BÚT SƠN
2.2. Thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Xi măng
2.2.2. Khái quát công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn
2.2.2.1. Mô hình chiến lược kinh doanh 2015 - 2020.
Hình 2.6. Nền tảng phát triển của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn 2.2.2.2. Nội dung chiến lược phát triển Vicem Bút Sơn
- Sứ mệnh: Vicem Bút Sơn không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng các sản phẩm xi măng và các sản phẩm sau xi măng với chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng; gắn lợi ích của khách hàng với sự bền vững của những công trình và của doanh nghiệp.
Chúng tôi đã và đang xây dựng môi trường làm việc thân thiện, năng động, sáng tạo, khuyến khích sự đổi mới với những thử thách và phần thưởng xứng đáng.
- Cam kết: phát triển doanh nghiệp bền vững và mang lại lợi ích lâu dài cho cổ đông.
Chiến lược thị
trường
Chiến lược sản
xuất và Nghiên cứu phát
triển.
Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược nguồn nhân lực
Chiến lược đầu tư và tài chính
Nguồn nhân lực Tài Chín Công nghệ Sứ mệnh
Tầm nhìn
Danh mục ngành nghề kinh doanh
Mục tiêu chiến lược và định hướng chiến lược kinh doanh
Chiến lược chuỗi cung ứng
Vicem Bút Sơn có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường, tôn trọng giá trị văn hóa, hỗ trợ và phát triển cộng đồng.
- Tầm nhìn: Là nhà sản xuất kinh doanh xi măng và các sản phẩm sau xi măng có dịch vụ tiên phong và uy tín hàng đầu miền Bắc.
- Danh mục ngành nghề kinh doanh
Trên cơ sở chiến lược kinh doanh tổng thể của Vicem, Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn xây dựng danh mục các lĩnh vực kinh doanh hiện tại và tương lai chủ chốt như sau:
Xi măng: gồm xi măng pooc - lăng, xi măng pooc - lăng hỗn hợp, xi măng dùng cho bê tông dân dụng, xi măng chuyên dụng dùng cho xây trát, xi măng chống thấm, xi măng dùng cho các công trình thủy, xi măng đặc biệt khác.
Vật liệu xây dựng: Vữa không co ngót gốc xi măng, vữa khô xây dựng, keo dán gạch, đá cốt liệu, gạch block, gạch khí trưng áp, vôi công nghiệp, bột nhẹ, bột nhẹ siêu mịn.
Bê tông thương phẩm: Trước mắt, Công ty Vicem Bút Sơn tập trung nguồn lực chủ yếu vào 2 lĩnh vực đang là thế mạnh là xi măng và đá xây dựng. Từ cuối năm 2012 triển khai sản xuất gạch block và các vật liệu có sử dụng đến xi măng. Từ năm 2015 sẽ liên kết làm trạm trộn bê tông hoặc xây dựng trạm trộn bê tông thương phẩm để tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có là xi măng và đá cốt liệu.
2.2.2.3. Mục tiêu chiến lược
Trở thành Nhà sản xuất xi măng, vật liệu xây dựng và cung cấp dịch vụ tiên phong có uy tín, được tin cậy hàng đầu tại các tỉnh phía Bắc.
Đa dạng hoá sản phẩm, sản phẩm đạt tiêu chuẩn Quốc tế được khách hàng lựa chọn
Về xi măng: Chiếm thị phần lớn tại các địa bàn cốt lõi; địa bàn Hà Nội có thị phần từ 25 - 30%; Hà Nam 75 - 80 %; các tỉnh Tây Bắc 40 - 50%.
Về VLXD khác: Chiếm khoảng 20% tổng doanh thu.
Có hệ thống phân phối mạnh, gắn bó chặt chẽ với Vicem Bút Sơn.
Có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Bảng 2.7. Mục tiêu thị phần đến năm 2020 Thị trường Mục tiêu thị phần đến năm
2020 Ghi chú
Hà Nội 27%
Thị trường cốt lõi
Hà Nam 75%
Tây bắc 45%
Thị trường khác 13% Thị trường mục tiêu
(Nguồn: Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn) Bảng 2.8. Sản lượng xi măng tiêu thụ giai đoạn 2012÷2020
Năm
Tổng cầu 04 khu vực (1000 tấn) Tăng trưởng Vicem Bút Sơn Cộng Hà
Nội
Hà Nam
Tây
Bắc Khác Cộng Hà Nội
Hà Nam
Tây
Bắc Khác SL tiêu
thụ
Tăng trưởng 2015 12.090 7.000 660 1.230 3.200 5% 5% 5% 5% 5% 3.225 8%
2016 12.690 7.300 690 1.300 3.400 5% 5% 5% 5% 5% 3.525 9%
2017 13.290 7.600 720 1.370 3.600 5% 5% 5% 5% 5% 3.825 9%
2018 13.890 7.900 750 1.440 3.800 5% 5% 5% 5% 5% 4.125 8%
2019 14.490 8.200 780 1.510 4.000 5% 5% 5% 5% 5% 4.425 7%
2020 15.090 8.500 810 1.580 4.200 5% 5% 5% 5% 5% 4.700 46%
Cộng 81.540 46.500 4.410 8.430 22.200 BQ 5%
BQ 4%
BQ 5%
BQ 5%
BQ
5% 23.825 BQ 14%
(Nguồn: Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn) Bảng 2.9. Sản lượng tiêu thụ clinker (nghìn tấn)
Sản
phẩm Cộng 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Clinker 3.325 950 800 650 400 360 165 0 0 0
(Nguồn: Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn)
2.2.2.4. Các chiến lược kinh doanh
Mở rộng và phát triển lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sau xi măng để hỗ trợ phát triển cho lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là xi măng.
Nghiên cứu cải tiến công nghệ sản xuất hiện có, nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới trong sản xuất nhằm đạt đến mức giá tối ưu.
Ưu tiên tăng cường hoạt động marketing để phát triền thị phần.
Khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược khác:
Đối với chiến lược liên kết ngang: Vicem Bút Sơn sẽ thực hiện theo chủ trương của Vicem.
Đối với chiến lược liên kết về phía trước
- Chiến lược liên kết về phía trước để tối ưu kênh tiêu thụ hiện có. Với chiến lược này Vicem Bút Sơn sẽ chủ yếu liên kết với các thương hiệu có uy tín và có thế mạnh về marketing trong ngành vật liệu xây dựng để quảng bá thương hiệu.
- Chiến lược liên kết về phía trước để phát triển thêm kênh tiêu thụ.Vicem Bút Sơn sẽ liên kết, liên doanh với các đơn vị sản xuất sản phẩm sau xi măng để tạo thêm thị trường đầu ra cho sản phẩm xi măng như:
+ Liên kết với các đơn vị sản xuất bê tông tươi.
+ Công ty xây dựng chủ đầu tư công trình lớn…
Dưới hình thức góp vốn bằng xi măng. Đối với chiến lược này Vicem Bút Sơn sẽ thực hiện chiến lược liên doanh từ giai đoạn 2012÷2020. Khi đã có đủ kinh nghiệm và đủ khả năng về tài chính thì Vicem Bút Sơn sẽ chuyển sang hình thức tự kinh doanh như:
- Liên doanh, liên kết hoặc tự đầu tư xây dựng trạm trộn bê tông.
- Liên doanh, liên kết trong đầu tư xây dựng dưới hình thức góp vốn bằng bất động sản và sản phẩm xi măng.
2.2.2.5. Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thách xây dựng ma trận SWOT
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM BÚT SƠN VICEM BUTSON JOINT STOCK COMPANY
Cơ hội - O
1. Nhiều tín hiệu lạc quan về sự phục hồi kinh tế thế giới và trong khu vực.
2. Kỳ vọng về mục tiêu tăng trưởng GDP bình quân 5-7%
năm trong đó ngành CN&XD tăng trưởng 8- 10%.
3. Dự báo tỷ lệ đô thị hóa vùng Hà Nội 65-68%;
Duyên hải Bắc Bộ 45-50%.
4. Quy hoạch xây dựng đường giao thông và các công trình thủy điện. (lấy chiến lược ngành..)
5. Nhu cầu về xi măng tăng trưởng 5-7% năm.
6. Xu hướng tiêu dùng đang có sự dịch chuyển từ xi măng bao sang dùng bê tông thương phẩm.
7. Chưa có nhiều công ty sx các sp xi măng chuyên dụng, đặc biệt là các công trình ngầm, công trình biển(Vidụ: PC40, MC25, C91, xi măng bền suphát.. ).
8.Có sự liên kết ngang giữa
Thách thức - T
1. Thị trường tiền tệ diễn biến phức tạp, thị trường BĐS trong nước còn tiềm ẩn nhiều rủi ro.
2.Cung vượt cầu.
3.Hoạt động trên địa bàn có mật độ nhà máy sx xi măng lớn nhất trong cả nước.
4. Tốc độ tăng trưởng của thị trường theo dự báo là chậm.
5.Xuất hiện một số công nghệ mới trong việc xây dựng công trình (bê tông đầm lăn..) làm giảm số lượng xi măng.
6. Nhu cầu về chủng loại, chất lượng, mẫu mã có nhiều thay đổi và ngày càng cao.
7. Xi măng không còn nằm trong danh mục hàng hóa được bình ổn giá. Chi phí nguyên nhiên vật liệu đầu vào như than điện chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành
các công ty trong Vicem.
9.Chính sách khuyến khích của Nhà nước trong việc sử lý rác thải nhằm cải thiện môi trường.
10. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong việc tiết giảm chi phí sản xuất và chi phí quản lý.
11.Chính sách khuyến khích sản xuất và sử dụng
VLXKN tiến tới sử dụng hoàn toàn VLXKN vào năm 2020 của Chính phủ.
12.Thị trường vôi công nghiệp trong nước và thế giới có nhiều tiềm năng.
8. Việc kiềm chế lạm phát trong trung hạn của Việt Nam khó đảm bảo chắc chắn nguy cơ dẫn đến giá cả đầu vào cho sản xuất tăng cao.
9. Các quy định và thủ tục pháp lý còn rườm rà, phức tạp.
Điểm mạnh - S 1.Thương hiệu được nhận biết mạnh và có uy tín tại thị trường Hà Nội, Hà nam, Tây Bắc.
2.Có vị trí địa lý thuận lợi, gần thị trường Hà Nội.
3.Có sản phẩm khác biệt được lựa chọn cho các công trình trọng điểm
Chiến lược SO
S1+S2+S3+O1+O2+O3+O4 +05+07
1.Đẩy mạnh sản lượng bán, tập trung vào các thị trường cốt lõi, các công trình trọng điểm để gia tăng thị phần.
2.Tăng cường hoạt động marketing để củng cố và quảng bá thương hiệu tại toàn bộ thị trường mà vicem Bút Sơn đang cung cấp.
S1+S2+S3+S9+O2+O3+O5 +08
Chiến lược S+T
S1+S2+S6+S7+S9+S10+
T2+T3+T4
1.Xây dựng chính sách bán hàng tạo động lực và mức lợi nhuận cạnh tranh cho kên phân phối, tạo sự gắn bó chặt chẽ giữa Nhà sản xuất và nhà phân phối.
2.Phát triển và mở rộng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sau xi măng: VLXKN, gạch khí
như PC40.
4.Nguồn nguyên liệu chính cho sx ổn định, khai thác thuận lợi, trữ lượng lớn.
5.Công nghệ sx tiên tiến, có đủ khả năng sản xuất và đạt chất lượng nhiều loại sản phẩm.
6.Có đủ khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và ứng dụng
những tiến bộ KHCN.
7.Đủ năng lực mở rộng sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc từ xi măng.
8.Có được vị thế nhất định đối với khách hàng và nhà cung cấp.
9.Quan hệ tín dụng với các ngân hàng và tổ chức tài chính tín dụng đáp
3.Củng cố và phát triển kênh phân phối để gia tăng sản lượng.
4.Linh hoạt ứng phó với các tình huống cạnh tranh.
5.Linh hoạt chính sách giá bán tại các thị trường mới.
S4+S5+S6+S7+S8+S9+S10 +
O5+O6+O7+O8+O9+O10 6. Tận dụng và phát huy tối đa năng lực máy móc thiết bị.
7.Nghiên cứu sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu, phụ gia tái tạo trong sản xuất như: Dầu FO-R, dầu điều, xỉ luyện kim, thạch cao nhân tạo, tro bay…
8.Nhiên cứu phát triển dòng sản phẩm chuyên dụng.
9.Đầu tư, cải tiến công nghệ để sử dụng nguồn nhiên liệu phẩm cấp thấp; đầu tư hệ thống xử lý rác thải zeet nhằm tiết kiệm năng lượng và cải thiện môi trường.
10.Nghiên cứu đầu tư cải tiến công nghệ nhằm tận dụng nguồn nhiệt khí thải tạo nguồn năng lượng tự
trưng áp, bê tông tươi.
S4+S5+S6+S8+S9+S10 T2+T5+T6+T7+T8+T9 3.Phát triển dòng sản phẩm có tính khác biệt hóa cao, xây dựng rào cản kỹ thuật vững chắc.
4.Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và ứng dụng KHCN trong quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh nhằm hạ giá thành, hạ giá thành sản phẩm.
5.Đầu tư, cải tiến công nghệ để sử dụng nguồn nhiên liệu phẩm cấp thấp;
đầu tư hệ thống xử lý rác thải zeet nhằm tiết kiệm năng lượng và cải thiện môi trường.
6. Hoàn tất các thủ tục pháp lý về sở hữu và gia hạn các mỏ nguyên liệu.
7.Nghiên cứu sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu, phụ gia tái tạo trong sản xuất như: Dầu FO-R, dầu điều, xỉ luyện kim, thạch cao nhân tạo, tro bay…
S2+S8+S9+T1+T8+T9 8.Xây dựng và hoàn thiện
ứng đủ vốn cho sản xuất kinh doanh và đầu tư.
10. Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, công nhân vận hành và sửa chữa thiết bị có trình độ, nhiều kinh nghiệm.
cung cấp khoảng 20% cho sản xuất.
S1+S2+S7+S9+S10+O10+
O11+O12
11.Phát triển sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sau xi măng: VLXKN, gạch khí trưng áp, bê tông tươi.
12.Đầu tư sản xuất và kinh doanh vôi công nghiệp.
hệ thống nhà phân phối và dịch vụ logistics để giảm chi phí.
9.Phát huy tối đa lợi thế là thành viên của Vicem và tính hỗ trợ trong vicem..Tăng cường liên kết với các thành viên trong và ngoài vicem.
Điểm yếu - W 1.Thị phần tại thị trường miền bắc nhỏ, hẹp chưa tương xứng với công suất của nhà máy.
2.Sản phẩm chưa có nhiều khác biệt.
3.Hệ thống nhà phân phối chưa tương xứng với quy mô.
4.Giá hình thành tại địa bàn cao so với các đối thủ cạnh tranh.
5. Khả năng ứng phó linh hoạt với biến động của thị trường còn chậm.
6.Năng lực cầu cảng, bến bãi kho tàng chưa
Chiến lược WO
W1+W2+W3+W5+W7 +03+O4+O7+O8 1. Đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm dân dụng và sản phẩm khác biệt.
2.Tăng cường phối hợp thị trường giữa các thành viên trong Vicem để tránh cạnh tranh nội bộ.
3.Xây dựng chương trình đào tạo, huấn luyện kỹ năng cho đội ngũ làm công tác tiêu thụ.
4.Tái cơ cấu bộ phận tiêu thụ. Đẩy mạnh ứng dụng CNTT trong quản
Chiến lược phát triển Vicem Bút Sơn
1-Chiến lược thị trường Tăng cường hoạt động marketing để củng cố và quảng bá thương hiệu tại toàn bộ thị trường mà vicem Bút Sơn đang cung cấp.
Đa dạng hóa sản phẩm xi măng: Sản phẩm dân dụng và sản phẩm xi măng chuyên dụng.
Cơ chế linh hoạt, dịch vụ tốt, đáp ứng mọi tình huống cạnh tranh.
Củng cố và phát triển kênh phân phối.
Xây dựng chính sách bán hàng tạo động lực và mức
đáp ứng được yêu cầu, khả năng cung ứng sản phẩm đến địa bàn Tây Bắc bị hạn chế.
7.Đội ngũ làm công tác thị trường, bán hàng và dịch vụ khách hàng thiếu động lực và yếu về kỹ năng mềm so với các đối thủ lớn.
8.Chi phí sản xuất còn cao, chưa tạo được lợi thế cạnh tranh.
9. Chất lượng sản phẩm chưa thể hiện được sự vượt trội.
10. Cấu trúc doanh nghiệp bộc lộ nhiều hạn chế chưa đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn (còn kồng kềnh, chống chéo..) 11.Chưa xây dựng được quy chế văn hóa doanh nghiệp với bản sắc riêng của vicem Bút Sơn.
lý và bán hàng.
5. Cơ chế linh hoạt, dịch vụ tốt, đáp ứng mọi tình huống cạnh tranh
W5+W6+W8+W9+O7 +O9+O10
6. Giảm chi phí đầu vào và tiết kiệm trong quá trình sản xuất.
7. Áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm năng lượng.
8.Phát triển dòng sản phẩm có tính khác biệt hóa cao, xây dựng rào cản kỹ thuật vững chắc.
9. Ký hợp đồng với các đối tác chiến lược có đủ uy tín nhằm chủ động nguồn cung cấp than, phụ gia, thạch cao.
10.Đầu tư, cải tiến công nghệ để sử dụng nguồn nhiên liệu phẩm cấp thấp; đầu tư hệ thống xử lý rác thải zeet nhằm tiết kiệm năng lượng và cải thiện môi trường.
lợi nhuận cạnh tranh cho kên phân phối, tạo sự gắn bó chặt chẽ giữa Nhà sản xuất và nhà phân phối.
Tăng cường phối hợp thị trường giữa các đơn vị trong Vicem để tránh cạnh tranh nội bộ.
2-Chiến lược sản xuất và Nghiên cứu phát triển.
Tối ưu hóa sản xuất nhằm giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Nghiên cứu, đầu tư, cải tiến, ứng dụng công nghệ mới để hạ giá thành sản xuất, phát triển sản phẩm.
Áp dụng hệ thống đánh giá hiệu quả sản xuất MPR.
3-Chiến lược đa dạng hóa Đầu tư mở rộng sản xuất và kinh doanh đá cốt liệu nhằm tận dụng nguồn đá phi nguyên liệu
Sản xuất và kinh
doanh:VLXKN, vữa xây, bê tông thương phẩm…
Đầu tư SX&KD vôi công nghiệp.
Liên danh, liên kết đầu tư phát triển các sản phẩm có
12. Hệ thống đánh giá hiệu quả công việc chưa hoàn thiện, chưa phát huy được năng suất lao động.
13. Cơ cấu tài sản, vốn: Nợ chiếm 70- 85% trong tổng vốn, vốn chủ thấp, chưa đảm bảo cân đối vốn tốt nhất.
11.Cải tạo, nâng cấp cảng bến, xây dựng và hoàn thiện hệ thống kho, bãi.
W10+W11+W12+O1+
O2+O10
12.Xây dựng và hoàn thiện hệ thống đánh giá hiệu quả công việc.
13.Xây dựng lại chính sách đãi ngộ và đào tạo, nhằm tăng suất lao động.
14.Xây dựng chế văn hóa doanh nghiệp với những giá trị độc đáo của VCBS.
15.Cấu trúc lại doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu phát triển của Công ty.
W13+O1+O2
16.Đa dạng hóa sở hữu các lĩnh vực ngoài sản xuất kinh doanh xi măng, cải thiện nguồn vốn.
17.Phát hành thêm cổ phiếu, tăng vốn điều lệ.
nguồn gốc từ xi măng.
4-Chiến lược chuỗi cung ứng
Đảm bảo nguồn cung ứng nguyên nhiên liệu ổn định.
Quản lý hàng tồn kho.
Phân phối sản phẩm cho các thị trường.
5-Chiến lược nguồn nhân lực
Cấu trúc lại doanh nghiệp Xây dựng và hoàn thiện hệ thống đánh giá hiệu quả công việc.
Xây dựng bộ tiêu chuẩn cán bộ, thực hiện đào tạo và luân chuyển cán bộ.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp với những giá trị độc đáo của Vicem Bút Sơn.
6-Chiến lược đầu tư và tài chính
Đa dạng hóa sở hữu với các lĩnh vực ngoài xi măng.
Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ.