Chương 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM BÚT SƠN GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
3.3. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn
3.3.5. Nhóm giải pháp đẩy mạnh các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Việc tổ chức được các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Do đó, Công ty xi măng Bút Sơn cần phải lựa chọn kênh phân phối và thiết lập các hệ thông các kênh phân phối sao cho hợp lý, cụ thể là:
* Chú trọng đến kênh phân phối trực tiếp:
Khách hàng của Công ty qua kênh phân phối trực tiếp chủ yếu là những Công ty xây dựng lớn ở miền Bắc và miền Trung. Do vậy Công ty cần thiết lập hẳn một kênh phân phối trực tiếp riêng cho nhóm khách hàng này. Còn lại nhóm khách hàng là người tiêu dùng sẽ mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty.
Từ đó ta có sơ đồ kênh phân phối trực tiếp như sau:
Hình 3.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Bên cạnh việc thiết lập lại kênh phân phối trực tiếp, Công ty cần thực hiện những biện pháp sau:
- Chủ động liên hệ và tìm khách hàng, lập danh mục các Công ty, đơn vị có nhu cầu, Công ty có thể liên hệ cung ứng cho các đơn vị xây dựng ở miền Bắc và miền Trung.
- Trong phân phối trực tiếp, chủ yếu là các khách hàng công nghiệp, do đó Công ty cần có chính sách ưu đãi đối với những khách hàng lớn, làm ăn lâu năm.
Cụ thể là ưu đãi về giá như có triết khấu với số lượng hàng mua lớn, cho thanh toán chậm hoặc từng phần.
* Đẩy mạnh kênh phân phối gián tiếp:
- Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu và có vai trò rất lớn trong việc phát triển tiêu thụ ở thị trường các tỉnh, thành phố.
- Hiện tại lực lượng đại lý của Công ty quá mỏng, chỉ tập trung tại các thị trường lớn như Hà Nội, Nam Định,... Còn ở các tỉnh xa thì mật độ lại thưa thớt, cộng với công tác giám sát quản lý không chặt chẽ dẫn đến Công ty khó nắm bắt
Công ty Trung tâm
tiêu thụ
Cửa hàng bán sản phẩm
Khách hàng công nghiệp
Người tiêu dùng
được đầy đủ và chính xác những thông tin về nhu cầu thị trường, lượng tiêu thụ, hàng tồn kho cũng như năng lực của từng đại lý.
Bên cạnh đó, Công ty cần mở rộng thêm các đại lý chú trọng đến chất lượng cũng như sự phân bố hợp lý các đại lý đó tại cùng thị trường dẫn đến nhiều đại lý nhưng mức độ bao phủ thấp, có nơi chồng chéo, không hiệu quả.
Để khắc phục tình trạng này, Công ty cần phải lựa chọn hệ thống kênh phân phối hợp lý, sắp xếp và phân bố các đại lý sao cho phù hợp từng thị trường. Cụ thể là:
Hình 3.3. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Để có thể hoàn thiện được hệ thống kênh phân phối gián tiếp, Công ty cần:
- Đánh giá lại năng lực phân phối, khả năng tài chính của những đại lý hiện tại.
- Sử dụng tiêu chuẩn về tài chính, năng lực phân phối, uy tín để lựa chọn các đại lý mới vào hệ thống.
CÔNG TY
Trung tâm tiêu thụ
Chi nhánh
Đại lý
Cửa hàng bán buôn
Cửa hàng bán lẻ
Khách hàng công nghiệp
Người tiêu dùng
- Phân các đại lý thành từng cấp 1, 2, 3 để có thể lựa chọn, khuyến khích hay loại bỏ cho phù hợp với hệ thống.
* Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường:
Hoạt động trong nền kinh tế mở như hiện nay các doanh phải chấp nhận cạnh tranh vì cạnh tranh đã trở thành một quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Do vậy, việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường đã trở thành một công việc hết sức cấp bách và cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp. Qua công tác nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được các thông tin mình cần như quy mô thị trường, các đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu của khách hàng...
Hiện nay công tác nghiên cứu điều tra thị trường của Công ty xi măng Bút Sơn chưa được tiến hành bởi đội ngũ chuyên gia Marketing mà hoạt động này được tiến hành bởi phòng kế hoạch kết hợp với trung tâm tiêu thụ, do hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ là một trong nhiều chức năng nhiệm vụ của các bộ phận này nên hoạt động còn có nhiều hạn chế và chưa đồng bộ, chưa đáp ứng được những yêu cầu của Công ty đề ra.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế, Công ty xi măng Bút Sơn cần phải tổ chức một đội ngũ nhân viên chuyên trách các hoạt động Marketing bằng việc thành lập riêng một phòng Marketing. Để thành lập được phòng Marketing, Công ty cần tuyển một số chuyên gia Marketing, những người có trình độ, kinh nghiệm, hiểu biết về Marketing hiện đại và hiểu biết về thị trường hàng vật liệu xây dựng. Công ty cũng có thể cử các nhân viên của Trung tâm tiêu thụ đi học các khoá học về Marketing.
Các nhân viên này đã có kinh nghiệm thực tế làm việc nên kết hợp với việc đào tạo chính quy sẽ làm việc rất có hiệu quả sau này.
Để thành lập phòng Marketing, Công ty cần đầu tư cơ sở vật chất ban đầu để lắp đặt các trang thiết bị cho công tác nghiên cứu thị trường như: máy vi tính, máy photocopy, điện thoại, fax,... Có thể tổ chức phòng Marketing gồm 10 người, trong đó có một trưởng phòng, một phó phòng, còn lại là các nhân viên chuyên trách.
- Trưởng phòng: Vị trí này cần giao cho người có nhiều kinh nghiệm, có nhiều hiểu biết về thị trường vật liệu xây dựng, có khả năng nghiên cứu, tổ chức thực hiện
cũng như việc kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện. Trưởng phòng là người phụ trách trung các vấn đề của phòng và là người quyết định các kết quả nghiên cứu thị trường trước khi trình ban giám đốc Công ty.
- Phó phòng: Giúp trưởng phòng thực hiện các công tác chuyên môn của phòng như điều tra nghiên cứu quy mô thị trường, khách hàng, thực hiện công việc xúc tiến bán hàng như quảng cáo, tuyên truyền.
- Bộ phận thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường gồm 5 nhân viên chuyên trách việc tìm hiểu các thông tin về thị trường mà Công ty cần, sau đó sẽ nộp các kết quả điều tra cho bộ phận tổng hợp.
- Bộ phận tổng hợp gồm 3 người có năng lực tổng hợp các dữ liệu thu thập được thành các báo cáo, từ đó đề ra các biện pháp cũng như chính sách để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bộ phận tổng hợp sẽ nộp báo cáo cho phó phòng Marketing để xem xét bổ xung nếu cần thiết, sau đó sẽ nộp lên cho trưởng phòng duyệt kế hoạch.
Khi phòng Marketing được thành lập chắc chắn các hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty xi măng Bút Sơn sẽ đem lại nhiều kết quả hơn so với trước đây vì đây là bộ phận có tính chuyên môn hoá cao, chỉ tập trung thực hiện những công việc thuộc về Marketing, do vậy Công ty sẽ trả lời tốt các câu hỏi mà mình đặt ra như quy mô của thị trường, những khu vực thị trường có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn, các dòi hỏi của khách hàng,...
* Tăng cường các các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm:
Hiện nay, các hoạt động xúc tiến bán hàng được coi như là một nghiệp vụ chính và có vai trò rất quan trọng đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích tăng khả năng hiểu biết của khách hàng về các loại hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó kích thích và thuyết phục khách hàng hình thành và mở rộng nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của doanh nghiệp.
Để thực hiện tốt công tác xúc tiến bán hàng không phải là điều dễ, Công ty Xi Măng Bút Sơn tuy đã quan tâm đến công tác này nhưng còn chưa tương xứng. Hiện
tại, các hoạt động xúc tiến bán của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc cử các nhân viên đi tiếp thị và bán sản phẩm hay mở một số cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm hàng năm. Các hoạt động của Công ty còn mang tính thụ động, chưa hình thành nên chương trình và mục tiêu cụ thể nên hiệu quả còn chưa cao.
Để tăng cường các hoạt động xúc tiến bán của Công ty Xi Măng Bút Sơn điều trước tiên là Công ty cần phải đổi mới nhận thức về vai trò của chính sách này, từ đó làm cơ sở để lập kế hoạch cũng như xác định chi phí cho nó một cách hợp lý.
Cần lưu ý là không nên dập khuôn bắt chước máy móc các chương trình của doanh nghiệp khác mà Công ty phải dựa vào những đặc điểm cũng như những mục tiêu của riêng mình để mà thực hiện sao cho có hiệu quả.
Với những điều kiện như hiện nay của mình, Công ty Xi Măng Bút Sơn có thể áp dụng các biện pháp sau nhằm thực hiện tốt công tác xúc tiến bán hàng:
- Tăng cường các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền. Hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty mình tới công chúng, trước hết Công ty cần xác định mục tiêu của quảng cáo là gì: tăng số lượng bán, giới thiệu hàng hoá mới hay củng cố uy tín của doanh nghiệp để từ đó xác định, lựa chọn đối tượng quảng cáo, phương tiện quảng cáo.
Sau đây là một số hình thức quảng cáo tuyên truyền mà Công ty Xi Măng Bút Sơn có thể áp dụng:
+ Quảng cáo trên các báo, tạp chí chuyên ngành xây dựng cũng như kinh tế như các báo, tạp chí Xây dựng, Kiến trúc, Thời báo Kinh tế, Thương mại, Công nghiệp,... Hiện nay có một số báo như Thời báo kinh tế hay báo Mua và Bán tiến hành đăng quảng cáo miễn phí cho khách hàng, Công ty cần tranh thủ để quảng cáo về mình. Việc tiến hành quảng cáo thường xuyên hay định kỳ tuỳ thuộc vào mục tiêu cũng như thời điểm sản xuất kinh doanh của công ty.
+ Quảng cáo trên Radio, Tivi: quảng cáo sản phẩm trên Radio hay Tivi sẽ có phạm vi ảnh hưởng lớn bởi vì đây là các phương tiện nghe nhìn có rất đông người theo dõi. Để có được 30 giây quảng cáo trên Đài Truyền hình Việt Nam, Công ty sẽ phải trả 5,4 triệu, do có chi phí cao như vậy nên Công ty cần cần nhắc đến cái thu được và chi phí bỏ ra.
+ Quảng cáo bằng panô, áp phích: đây là phương pháp khá hữu ích và rẻ tiền để quảng cáo về doanh nghiệp mình nhưng Công ty Xi Măng Bút Sơn chưa thực hiện. Công ty có thể kẻ các biển hiệu đẹp, ấn tượng tại các đại lý của mình, với địa thế thuận lợi của mình là nằm gần theo quốc lộ 1A Công ty có thể treo các áp phích, panô dọc theo tuyến đường tại Công ty của mình. Hình thức quảng cáo này thường được áp dụng một cách khá phổ biến và thông dụng, nó có ưu điểm là gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng và các thông tin được giữ lâu bền.
+ Công ty cũng có thể in các tờ rơi có mẫu mã, hình ảnh đẹp, hấp dẫn trong đó có đầy đủ các thông tin về Công ty và về hàng hoá của công ty. Các tờ rơi này được phát miễn phí cho khách hàng và các đối tác kinh doanh của công ty.
- Thực hiện công tác chào hàng tốt hơn nữa: qua công tác chào hàng, sản phẩm của Công ty được giới thiệu đến khách hàng và gợi mở nhu cầu cho khách hàng. Công ty Xi Măng Bút Sơn đã thực hiện công tác chào hàng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị nhưng kết quả đạt được chưa thật cao. Công ty cần lập kế hoạch có các cuộc tiếp xúc định kỳ đối với khách hàng, có các chương trình quà biếu, tặng trong các dịp lễ tết,... đối với các khách hàng truyền thống.
- Tiến hành các hội nghị khách hàng có quy mô phù hợp để trao đổi các thông tin với khách hàng. hội nghị này phải có đầy đủ các khách hàng lớn, quan trọng.
Chủ đề của hội nghị luôn hướng tới Công ty và các hàng hoá của công ty, các vấn đề được nêu ra trong hội nghị phải là những vấn đề Công ty đang quan tâm, như:
nắm bắt các các yêu cầu, nguyện vọng của khách hàng, giới thiệu về năng lực sản xuất của Công ty như thiết bị máy móc kỹ thuật, đội ngũ lao động,...
- Tham gia các hội chợ triển lãm kinh tế kỹ thuật: hình thức này đã được Công ty Xi Măng Bút Sơn áp dụng khá thành công, các kỳ hội chợ triển lãm qua các năm Công ty đều tham gia và tại đó Công ty đã ký kết được nhiều hợp đồng có giá trị.
Công ty cần thực hiện tốt hơn nữa công tác này bằng cách liên tục tham gia vào các hội chợ, các triển lãm nhằm giới thiệu về Công ty mình đến khách hàng...Đi kèm với hoạt động quảng cáo nhằm giao tiếp khuyếch chương, yểm trợ cho công tác bán hàng, tăng khối lượng bán ra, cạnh tranh được các thành phần kinh tế khác. Công ty
phải thường xuyên khuyến khích mua hàng bằng hình thức chiết khấu, giảm giá khuyến mãi đối với khách hàng mua với khối lượng lớn. Ngoài ra khách hàng có thể trả tiền một lần hoặc thanh toán từng phần tuỳ theo hợp đồng ký kết. Các hội trợ thương mại phải được quan tâm một cách triệt để. Bởi lẽ, thông qua hội trợ Công ty có thể giới thiệu sản phẩm của mình và thiết lập mối quan hệ bạn hàng và khách hàng nhằm nâng cao uy tín của Công ty. Thêm vào đó việc tham gia triển lãm sẽ giúp Công ty xác định được nhu cầu và tìm hiểu của khách hàng.
* Nâng cao chất lượng công tác bảo hành sản phẩm và liên kết khách hàng Xây dựng đội Dịch vụ kỹ thuật phản ứng nhanh xuống hiện trường làm tư vấn cho các nhà thầu về kỹ thuật đồng thời khắc vụ lỗi nhanh chóng
Đào tạo và thành lập đội ngũ marketing mũi nhọn, tiếp cận sâu và chăm sóc những khách hàng có “sức kéo” đối với các khách hàng khác trong cùng nhóm.
Huấn luyện cho thương vụ quy trình và kỹ thuật giải quyết khiếu nại để giải quyết nhanh chóng và kịp thời tại chỗ những phản ứng của khách hàng.
Tổ chức lực lượng thương vụ, chăm sóc khách hàng, xây dựng đội ngũ này chuyên nghiệp về chuyên môn, kỹ năng marketing và bán hàng chuyên nghiệp vì chính đội ngũ này trực tiếp truyền hình ảnh của Vicem Bút Sơn đến với khách hàng và chính những thông tin phản hồi của lực lượng này giúp Vicem Bút Sơn có những quyết định kịp thời trong kinh doanh.
Xây dựng chương trình đào tạo nội bộ để nhắc nhở có định kỳ đối với đội ngũ thương vụ về kiến thức sản xuất xi măng cơ bản, những hiểu biết cơ bản về Vicem Bút Sơn, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc và phản ứng nhanh với phản ứng của khách hàng
Xây dựng phần mềm hỗ trợ việc tư vấn xây nhà: các mẫu nhà đẹp, tư vấn về các thủ tục xin phép xây dựng, thiết kế, lập dự toán xây dựng, tư vấn giám sát…
trên nền website. Thực hiện dịch vụ tư vấn trực tiếp về thiết kế, xây dựng
Thiết lập “đường dây nóng” tiếp nhận, tư vấn và xử lý nhanh thông tin phản hồi của khách hàng. Thiết lập hệ thống thông tin marketing: có nhiệm vụ thu thập thông tin cần thiết về NSX cạnh tranh để tham mưu trong việc xác định mục tiêu cạnh tranh với các hình thức như:
Bảng 3.10. Tổng hợp các hình thức Chiến lược
về kênh truyền
thông
Đối tượng truyền thông
Đối tượng
nhận truyền
thông
Ưu điểm Hạn chế và yêu cầu
Truyền thông trực tiếp
- Nhà phân phối chính, Nhà phân phối cấp 2, cửa hàng VLXD và đội ngũ cán bộ thị trường tại các Trung tâm
- Các thương hiệu có uy tín trong ngành VLXD
Nhóm (3), (4),
(5)
- Ít tốn kém vì Vicem Bút Sơn có hệ thống NPP, CHVLXD rộng - Chiến lược đẩy sẽ có hiệu ứng tích cực.
- Kích thích tiêu thụ và tạo hiệu ứng kéo vềđầu kênh
- Công tác đào tạo trang bị kiến thức cho nhóm đối tượng được truyền thông phải được truyền tải thông tin đày đủ, đạt yêu cầu.
- Công tác hợp tác, liên kết với các thương hiệu có uy tín liên quan đến VLXD khó được quảng bá thương hiệu, mở rộng thêm kênh phân phối.
Truyền thông qua đài truyền thanh địa phương bằng pano, bảng hiệu, của hàng internet
- Cơ quan báo đài địa phương.
- Trang Web
Tất cả các nhóm khách hàng
- Chi phí triển khai rẻ - Thích hợp truyền tải tới nhiều đối tượng khách hàng, dễ tiếp cận với nhiều địa phường có tốc độ đô thị hóa chưa cao.
- Phù hợp xu hướng phát triển của công nghệ.
- Trang web của Vicem Bút Sơn và các trang thuê quảng cáo phải được thiết kế hấp dẫn, có nhiều tính năng.
- Cần chọn lựa trang Web có uy tín và có tỷ lệtruy cập cao.
Tuyên truyền thông qua các hoạtđộng xã hội
Vicem Bút Sơn Xã hội
Tạo dựng hình ảnh thông qua đó để đạt mục tiêu kinh doanh
Các tổ chức như Đoàn thanh niên, công đoàn… phối hợp phát động các hoạt động như đền ơn đáp nghĩa, các hoạt động từ thiện.
Truyền hình và sự kiện
Lựa chọn trong các sự kiên lớn như giới thiệu sản phẩm mới, ngày kỷ niêm đặc biệt… Hạn chế lựa chọn vì chi phí đắt đỏ.