1.2. Các vấn đề lý luận cơ bản về chất lợng dịch vụ ngân hàng
1.2.3. Chỉ tiêu và phơng pháp đánh giá chất lợng dịch vụ ngân hàng
Do đặc điểm dịch vụ ngân hàng là vô hình, chất lợng dịch vụ khó đo lờng kết quả cuối cùng và do đó khó xác định đợc tiêu chuẩn ban đầu. Chất lợng dịch vụ đợc xác định bằng cảm quan của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng chứ không phải bản thân ngân hàng cung cấp. Một dịch vụ ngân hàng đợc đánh giá là có chất lợng tốt là phải có sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng cao, sự hoàn hảo của dịch vụ, qui mô thu nhập từ
dịch vụ không ngừng tăng lên, năng lực cạnh tranh của dịch vụ ngày càng tăng, qui mô thị phần đợc giữ vững và không ngừng tăng lên. Khách hàng có sự thoả mãn cao sẽ trung thành với các dịch vụ của ngân hàng và điều đó đồng nghĩa với việc lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng lên. Để đo lờng chất lợng dịch vụ (sự hài lòng của khách hàng) hai học giả ngời Mỹ ông Zeitham V.A. Parasuraman và L.B. leonard đã đa ra 5 tiêu thức, yếu tố quyết định dịch vụ theo quan điểm khách hàng, hay nói cách khác là 5 nhóm chỉ tiêu nhằm đánh giá chất lợng dịch vụ ngân hàng (RATER) đó là:
- Mức độ tin cậy (Reliability).
- Sự đảm bảo (Assurance).
- TÝnh h÷u h×nh (Tangibles).
- Sự thấu cảm (Empathy).
- Trách nhiệm (Responsiveness).
Một cách chi tiết 5 nhóm chỉ tiêu này đợc nghiên cứu và đề cập ở các khía cạnh sau:
a- Chỉ tiêu về độ tin cậy
Chỉ tiêu về độ tin cậy bao gồm sự thực hiện dịch vụ thích hợp và có độ tin cậy. Chất lợng dịch vụ phản ánh qua chỉ tiêu này đợc xem là tốt khi thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm tính tiền đúng, tính đủ, ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch, nhân viên dịch vụ có trình độ chuyên môn tốt, giải quyết yêu cầu của khách hàng nhanh chóng và không có sai sót. Trái lại, khi không đạt đợc các yêu cầu trên có thể hiểu là chất lợng dịch vụ ngân hàng đánh giá bằng chỉ tiêu này là cha tốt. Những đánh giá của khách hàng đợc cung ứng dịch vụ theo tiêu chí này cũng phải đợc định hớng theo các khía cạnh trên
b- Chỉ tiêu về sự đảm bảo
* Sự đảm bảo trong dịch vụ ngân hàng đợc thể hiện trên các mặt, uy
cung cấp dịch vụ; quy chế, thủ tục dịch vụ; Giao dịch, các vấn đề về tính an toàn và tính bảo mật. Đây cũng là chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá chất lợng dịch vụ hoạt động ngân hàng. Về vấn đề đánh giá của chi tiêu này, dịch vụ ngân hàng có sự đảm bảo tốt khi và chỉ khi:
• Uy tín và thơng hiệu đợc thừa nhận bởi khách hàng
• Khi phong cách của nhân viên cung cấp dịch vụ, giao dịch chuyên nghiệp
• Các hoạt động giao dich đơn giản thuận tiện nhng chặt chẽ
• Việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng thoả mãn tức thời trong mọi tình huống
• Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ, an toàn về vật chất, về tài chính và đảm bảo bí mật
Khi không đạt đợc các yêu cầu trên có thể hiểu là chất lợng dịch vụ ngân hàng đánh giá bằng chỉ tiêu này là cha tốt
c- Chỉ tiêu về tính hữu hình
Tính hữu hình trong hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng đợc thể hiện ở các phơng tiện vật chất; Gơng mặt, trang phục của nhân viên dịch vụ;
Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ; Đầu mối vật chất của dịch vụ; Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ.
Với chỉ tiêu này, dịch vụ ngân hàng đợc gọi là tốt khi các phơng tiện vật chất đợc trang bị đầy đủ, hiện đại đảm bảo các hoạt động cung cấp dịch vụ đợc thực hiện một cách tốt nhất. Gơng mặt, trang phục của nhân viên dịch vụ mang lại cho khách hàng sự thoải mái khi thực hiện giao dịch. Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ không tạo ra các “lỗi dịch vụ”. Các đầu mối vật chất của dịch vụ đảm bảo tính sẵn sàng và thực hiện tốt các yêu cầu về an ninh trong cung cấp dịch vụ và cuối cùng là những khách hàng trong hệ thống dịch vụ có thể quan sát đợc phải là những nhóm đối tợng khách hàng quan trọng , mà chỉ cần nhìn vào đối tợng khách hàng cũng cho phép đánh giá chất lợng dịch vụ cung cấp. Khi không đạt đợc các yêu cầu trên, có thể hiểu là chất lợng dịch vụ ngân hàng đánh giá bằng chỉ tiêu này là cha tốt.
d- Chỉ tiêu về tính thấu cảm
Thấu cảm đợc hiểu ở đây là mức độ quan tâm, hiểu biết về khách hàng
đợc cấp dịch vụ của ngân hàng. Chỉ tiêu này đánh vào tâm lý khách hàng nhằm nâng cao độ thoả dụng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì thế chỉ tiêu này đợc thể hiện ở các khía cạnh sau:
• Sự quan tâm của ngân hàng và sự quan tâm của nhân viên dịch vụ đến khách hàng,
• Sự quan tâm của ngân hàng và sự quan tâm của nhân viên dịch vụ đến tài sản của khách hàng,
• Vấn đề về ứng xử của nhân viên dịch vụ với khách hàng
Do vậy, chất lợng dịch vụ ngân hàng đánh giá qua chỉ tiêu này đợc gọi là tốt khi khách hàng cảm nhận thấy:
Khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khách hàng cảm nhận thấy sự quan tâm của ngân hàng, của nhân viên dịch vụ tới mình, tới tài sản của mình đồng thời họ thừa nhận các ứng xử lịch sự nhã nhặn, , vui vẻ thân thiện và luôn chú ý tới nhu cầu cá nhân của từng khách hàng, khi không đạt đợc các yêu cầu trên có thể hiểu là chất lợng dịch vụ ngân hàng đánh giá bằng chỉ tiêu này là cha tốt.
e- Chỉ tiêu về mức độ trách nhiệm
Trách nhiệm ở đây hể hiện trách nhiệm của ngân hàng đối khách hàng, t của nhân viên dịch vụ với khách hàng và dịch vụ ngân hàng: Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng; vấn đề về giải thích dịch vụ, giá cả của dịch vụ, sự chuyển giao dịch vụ và chi phí, các vấn đề liên quan đến các nguồn thông tin cách tiếp cận và tính bảo mật thông tin.
Nh vậy, khi đánh giá chỉ tiêu này, chất lợng dịch vụ ngân hàng đợc gọi là tốt khi mức độ trách nhiệm đối với của cải, tài sản của khách hàng đợc
đánh giá tốt bởi khách hàng. Trách nhiệm trong quá trình giao dịch nh việc
vấn đề về chi phí đợc giải thích cặn kẽ, rõ ràng, dễ hiểu, khách hàng đợc thấu đáo. Các thông tin liên quan đến dịch vụ cung cấp, nhà cung cấp dịch vụ phải đa dạng và mức độ tiếp cận phải dễ dàng nhng vẫn đảm bảo an toàn và bí mật cho khách hàng
Tóm lại: Để đánh giá chất lợng dịch vụ ngân hàng sẽ đợc triển khai trên cơ sở của 5 nhóm chỉ tiêu trên. Tuy nhiên, nh đã đề cập ở trên, vấn đề về dịch vụ ngân hàng tơng đối đa dạng và ngày càng phát triển theo đà phát triển của khoa học và công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng. Do vậy khi đánh giá chất lợng dịch vụ ngân hàng thì các loại hình dịch vụ chính yếu cần phải
đợc đánh giá một cách riêng biệt mới có thể cho phép nhận dạng và xác định rõ những tồn tại, những hạn chế ở từng chỉ tiêu và từng loại dịch vụ. Đạt đợc kết quả trên mới cho phép việc nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lợng dịch vụ ngân hàng. Vì thế 3 loại dịch vụ quan trọng cần đợc đánh giá gồm:
Dịch vụ thanh toán trong nớc Dịch vụ thanh toán quốc tế Dịch vụ thẻ ATM
Kết quả của các đánh giá về chất lợng các loại dịch vụ ngân hàng quan trọng, cần đợc đánh giá mức độ thoả mãn theo 5 tiêu thức gồm đợc lập thành bảng nh bảng dới đây và đi kèm với nó là các nguyên nhân, những hạn chế, những tồn tại đối với từng loại dịch vụ và cho từng loại tiêu chí đã nêu.
Chỉ tiêu Dịch vụ
Sù tin cËy
Sù
đảm bảo
TÝnh h÷u h×nh
ThÊu cảm
Trách nhiệm T/toán trong nớc
Thanh toán quốc tế Dịch vụ ATM
1.2.3.2. Phơng pháp đánh giá
Với các chỉ tiêu và các loại hình dịch vụ đã nêu có thể nói đánh giá chất lợng dịch vụ thực hiện chủ yếu trên nền tảng thông tin từ khách hàng do vậy phơng pháp chính yếu sử dụng cho các đánh giá này là phơng pháp điều tra.
Tuy nhiên, nếu phơng pháp điều tra cho phép thu thập thông tin thì
phơng trớc đó rất cần thiết phải sử dụng phơng pháp chuyên gia trong việc thiết kế mẫu phiếu điều tra với các câu hỏi cách thức cho điểm và các trọng số cần thiết cho từng khía cạnh đánh giá.
Cuối cùng để thông tin đánh giá đợc khách quan và đợc sử dụng có tính chất đối chứng nhằm định vị ngân hàng và chất lợng dịch vụ của nó, cần thiết phải sử dụng phơng pháp so sánh. Cũng với các câu hỏi với các tiêu chí và thang điểm tơng tự, cần phải điều tra các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng một địa bàn nghiên cứu để có thể định vị rõ chất lợng dịch vụ của ngân hàng nghiên cứu trong sự so sánh với các đơn vị khác
a- Phơng pháp chuyên gia
Thông thờng đối với các ngân hàng mà các hoạt động nghiên cứu phát triển còn cha thực sự đủ mạnh, thì việc sử dụng ý kiến các chuyên gia cho các đánh giá là hết sức cần thiết. Dựa trên các tiêu chí cần thiết và các loại dịch vụ cần đánh giá, các chuyên gia giữ vai trò chính trong việc xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện việc khảo sát điều tra khách hàng, đồng thời phải
đa ra ý kiến chuẩn tắc, dựa trên kinh nghiệp của các chuyên gia về điểm số và trọng số đối với từng chỉ tiêu, các chỉ tiêu nhỏ trong chỉ tiêu lớn để có thể
đánh giá một cách chính xác nhất. Ngoài ra các mức độ đánh giá về chất lợng tốt, chất lợng trung bình hay chất lợng kém tơng ứng với các khoảng
điểm cũng cần thiết phải có ý kiến của các chuyên gia.
b- Phơng pháp điều tra
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cần xác định các đối tợng khách hàng sẽ thực hiện việc khảo sát đánh giá. Đầu tiên phải tiến hành
tổng hợp ý kiến đánh giá của các khách hàng đối với từng loại dịch vụ ngân hàng sau đó tổng hợp và đánh giá chung so sánh với chuẩn đã đặt ra
Việc điều tra có thể tiến hành bằng phơng pháp trực tiếp hoặc phơng pháp gián tiếp (gửi bảng câu hỏi bằng th). Số lợng khách hàng đợc hỏi phải có tính chất toàn diện cho các loại dịch vụ. Do đó vai trò điều tra viên và của tổ công tác điều tra là hết sức quan trọng vì không thể điều tra một khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ thanh toán trong nớc, không sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế về chất lợng dịch vụ thanh toán quốc tế đợc. Cuối cùng các số liệu thu thập phải đợc sử lý sơ bộ trớc khi tiến hành sử lý chuyển vào các khung bảng đánh giá.
c- Phơng pháp so sánh
Với các câu hỏi trên đối với các dịch vụ nh nhau, đợc thăm dò ỏ các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn, số lợng khách hàng thăm dò nh nhau, sau đó so sánh két quả thăm dò đối với khách hàng của ngân hàng là đối tợng nghiên cứu với kết quả thăm dò của các khách hàng của tổ chức tín dụng khác về mặt điểm số từng loại dịch vụ và tổng thể định vị đợc chất lợng dịch vụ của ngân hàng đang là đối tợng nghiên cứu trong so sánh đối chứng.
Cuối cùng Sau khi có các kết quả đánh giá. Căn cứ vào đó có thể đa ra những nhận xét về chất lợng hiện tại chi tiết cho từng loại dịch vụ ngân hàng và tổng thể . Trên cơ sở đó xác định các tìm nguyên nhân những tồn tại yếu kém đã ảnh hởng tới chất lợng dịch vụ ngân hàng. Đây là các căn cứ chính nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, nâng cao chất lợng dịch vụ ngân hàng