CHƯƠNG IV- PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.3. Chạy mô hình hồi quy
4.3.3. Chạy và phân tích mô hình hồi quy
Mụ hỡnh lý thuyết ủó ủề ra cú 4 biến ủộc lập là: Thỏi ủộ, giỏ cả cảm nhận, ủiều kiện tự nhiờn và cơ sở vật chất-phương tiện hữu hỡnh. Biến: sự thỏa món của khỏch hàng ủược lấy làm biến phụ thuộc.
Cỏc biến ủộc lập ủược tổng hợp từ trung bỡnh chung cỏc yếu tố chứa ủựng trong từng biến theo như kết quả phân tích nhân tố ở trên.
Tiến hành chạy hồi quy với mô hình các biến ở trên ta có kết quả sau:
Bảng 4.18: Hệ số xỏc ủịnh R-Square
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate 0,832(a) 0,691 0,682 0,41098
Bảng 4.19: Phân tích ANOVA
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 49,968 4 12,492 73,960 0,000(a)
Residual 22,295 132 0,169
Total 72,263 136
Bảng 4.20: Các hệ số hồi quy của phương trình:
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Correlations
B Std.
Error Beta
t Sig.
Partial Part
(Constant) 0,171 0,221 0,777 0,439
Phong cỏch, thỏi ủộ
phục vụ 0,123 0,046 0,150 2,659 0,009 0,225 0,129
Giá cảm nhận 0,219 0,039 0,290 5,608 0,000 0,439 0,271 ðiều kiện tự nhiên 0,244 0,047 0,311 5,182 0,000 0,411 0,251 Yếu tố vật chất-
phương tiện hữu hình 0,370 0,054 0,388 6,861 0,000 0,513 0,332 Hệ số xỏc ủịnh Adjusted R Square = 0,682 (bảng 4.18) cú nghĩa là mụ hỡnh giải thớch ủược 68,2% sự thỏa món của khỏch hàng.
Kiểm ủịnh ANOVA (bảng 4.19) với sig.=0 ủó bỏc bỏ giả thuyết H0 là: β1 =β2
=β3 =β4 = 0. Chúng ta có thể kết lận các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích ủược sự thay ủổi của biến phụ thuộc (hài lũng). ðiều này cũng cú nghĩa mụ hỡnh ta xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu.
Kết quả hồi quy (bảng 4.20) cho thấy các hệ số β khác 0 có ý nghĩa thống kê (sig. <= 0.05). Như vậy cú 4 hệ số β thỏa món ủiều kiện trờn, riờng hệ số hồi quy gốc có sig.=0.439 nên xét về mặt thống kê β0 không lớn hơn 0 với mức ý nghĩa 5%.
Có thể kết luận rằng hệ số β0 không có ý nghĩa thống kê. Hệ số hồi quy βvà hệ số hồi quy chuẩn húa (Standardized Coefficients)phản ỏnh mức ủộ quan trọng của cỏc yếu tố trong mụ hỡnh ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng. Ngoài ra ta cũn cú thể ủỏnh giỏ mức ủộ quan trọng của cỏc yếu tố này thụng qua chỉ số như: hệ số tương quan từng phần (Part correlations) phản ỏnh tương quan giữa biến ủộc lập với biến phụ thuộc khi ảnh hưởng tuyến tớnh của cỏc biến ủộc lập khỏc lờn biến ủộc lập ủang xột bị loại bỏ, hay hệ số tương quan riờng (Partial correlations) cho biết mức tương quan giữa biến ủộc lập ủang xột với biến phụ thuộc khi ảnh hưởng tuyến tớnh của cỏc biến ủộc lập khỏc ủến biến ủộc lập ủang xột và biến phụ thuộc bị loại bỏ.
Ở ủõy, tụi sử dụng hệ số hồi quy chuẩn húa ủể ủỏnh giỏ tầm quan trọng của các yếu tố. Ta có mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ở khu du lịch:
HL = 0,15 * (Phong cỏch, thỏi ủộ phục vụ) + 0,29 * (Giỏ cảm nhận) + 0,311 * (ðiều kiện tự nhiên) + 0,388 * (Yếu tố vật chất-phương tiện hữu hình).
Với mẫu thu thập ủược và kiểm ủịnh mụ hỡnh hồi quy ủó cho thấy sự hài lũng của khỏch hàng chịu sự tỏc ủộng của 4 yếu tố là: Phong cỏch, thỏi ủộ phục vụ;
giỏ cả cảm nhận; ủiều kiện tự nhiờn; cơ sở vật chất-phương tiện hữu hỡnh.
Trong ủú yếu tố vật chất-phương tiện hữu hỡnh tỏc ủộng mạnh nhất ủến sự hài lũng của khỏch hàng. Nếu giữ nguyờn cỏc yếu tố khỏc khụng ủổi thỡ khi yếu tố vật chất-phương tiện hữu hỡnh tăng một ủơn vị thỡ sự hài lũng của du khỏch tăng 0,388 ủơn vị. Nhõn tố tỏc ủộng mạnh kế tiếp là yếu tố ủiều kiện tự nhiờn. ðiều này dễ dàng giải thớch bởi vỡ ủõy là hỡnh thức du lịch sinh thỏi cho nờn ủiều kiện tự nhiờn biển ủảo cú tỏc ủộng mạnh ủến sự thỏa món của khỏch hàng. Theo mụ hỡnh thỡ nếu giữ cỏc yếu tố khỏc khụng ủổi, khi sự thỏa món về ủiều kiện tự nhiờn của du khỏch tăng 1 ủơn vị sẽ làm cho cảm giỏc hài lũng của khỏch hàng tăng 0,311 ủơn vị.
Giỏ cả là yếu tố tỏc ủộng mạnh thứ 3 ủến sự thỏa món của khỏch hàng. Nếu giữ cỏc yếu tố khỏc khụng ủổi thỡ khi sự thỏa món về giỏ của khỏch hàng tăng 1 ủơn vị thỡ sự thỏa món của họ ủối với khu du lịch sẽ tăng 0,29 lần. Phong cỏch, thỏi ủộ phục vụ cũng tỏc ủộng tới sự thỏa món của khỏch hàng với mức tỏc ủộng là làm tăng 0,15 lần sự thỏa món nếu tăng 1 ủơn vị thỏa món về phong cỏch, thỏi ủộ phục vụ và cố ủịnh cỏc yếu tố khỏc.
Vậy mụ hỡnh lý thuyết ủề cập ở trờn ủó ủược kiểm ủịnh và chứng minh thớch hợp với tập dữ liệu.
Hỡnh 4.1: Mụ hỡnh lý thuyết ủỏnh giỏ sự thỏa món của khỏch hàng ở khu du lịch Long Phỳ ủó ủược ủiều chỉnh