CHƯƠNG IV- PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.5. Tỏc ủộng của cỏc biến tiềm ẩn lờn sự thỏa món của khỏch hàng
Phần trờn tụi ủó phõn tớch cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của khỏch du lịch tại khu du lịch Long Phỳ và trỡnh bày mức ủộ cảm nhận về cỏc yếu tố này và mức thỏa mãn nói chung của du khách. Nhưng liệu mức thỏa mãn trên có sự khác biệt giữa cỏc nhúm khỏch du lịch khi họ ủược phõn chia theo ủộ tuổi, nghề nghiệp, giới tớnh, thu nhập hay khụng? Và mức thỏa món của khỏch hàng cú tỏc ủộng như thế nào ủến ý ủịnh quay lại của họ?
ðể nghiờn cứu sự ảnh hưởng của cỏc biến tiềm ẩn ủến sự thỏa món của khách hàng hay không tôi sử dụng phương pháp so sánh giá trị trung bình giữa các nhúm. Những kết quả kiểm ủịnh ANOVA cú giỏ trị Sig. <= 0.05 thể hiện cú sự khỏc biệt trong ủỏnh giỏ giữa cỏc ủối tượng khỏc nhau trong nhúm biến phõn loại.
Trước khi tiến hành phõn tớch sự khỏc nhau trong ủỏnh giỏ mức ủộ thỏa món giữa cỏc nhúm phõn loại, tụi tiến hành phõn tớch tỏc ủộng của sự thỏa món ủến ý ủịnh quay lại của du khỏch bằng cỏch phõn tớch bảng chộo Crosstab table.
4.5.1.Tỏc ủộng của mức thỏa món ủến ý ủịnh quay lại của du khỏch:
Bảng 4.26: Mụ tả mối quan hệ giữa sự hài lũng và ý ủịnh quay lại khu du lịch
Quay
lai? N Mean
Std.
Deviation Std. Error Mean
Hài lòng? Có 118 4,0254 0,61965 0,05704
Không 30 3,1000 0,66176 0,12082
Bảng 4.27: Kiểm ủịnh Independent Samples Test giữa sự hài lũng và ý ủịnh quay lại của du khách
Hài lòng?
Equal variances
assumed
Equal variances not
assumed
F 0,088
Levene's Test for Equality of Variances
Sig. 0,767
t 7,204 6,926
df 146 42,842
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
Mean Difference 0,92542 0,92542
Std. Error Difference 0,12846 0,13361
Lower 0,67155 0,65594
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the
Difference Upper 1,17930 1,19490
Kiểm ủịnh phương sai trong bảng 4.27 với Sig.=0,767 ta cú thể kết luận rằng phương sai là khụng khỏc nhau giữa hai nhúm du khỏch cú ý ủịnh quay lại và khụng quay lại khu du lịch. Với kết quả kiểm ủịnh sự bằng nhau của hai phương sai và chấp nhận giả thuyết H0 về sự bằng nhau của hai phương sai do ủú chỳng ta sẽ sử dụng kết quả ở phần Equal variances assumed cho kiểm ủịnh t.
Giỏ trị Sig. trong kiểm ủịnh t<0.05 ta cú thể bỏc bỏ giả thuyết H0, như vậy mức thỏa món trung bỡnh giữa hai nhúm du khỏch cú ý ủịnh quay lại và khụng quay lại khu du lịch là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Trong ủú, mức hài lũng tỡm thấy là khỏ cao (4,0254) ủối với nhúm du khỏch cú ý ủịnh quay lại khu du lịch, và chỉ ủạt 3,1 ủối với nhúm du khỏch khụng cú ý định quay lại khu du lịch (bảng 4.26). Kết quả này hồn tồn phù hợp với dự đốn về hành vi người tiờu dựng thụng qua mức ủộ thỏa món. Theo lý thuyết này người tiờu dựng càng thỏa món thỡ khả năng tiếp tục mua sản phẩm càng cao. Do ủú, muốn thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cũ thì công ty phải nỗ lực hết mình thỏa
mãn du khách, tuy lòng trung thành trong du lịch không cao nhưng thỏa mãn tốt khỏch hàng sẽ ủể lại ấn tượng tốt cho khu du lịch, thu ủược nhiều phản ứng tốt từ phía khách hàng như: quảng cáo miễn phí cho công ty với bạn bè, người thân hay quay trở lại nếu có cơ hội.
4.5.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp ủến mức thỏa món của du khỏch:
Bảng 4.28: Mụ tả ảnh hưởng của nghề nghiệp ủến mức thỏa món của du khỏch
95% Confidence Interval for Mean N Mean
Std.
Deviatio n
Std.
Error
Lower Bound
Upper Bound
Mini mum
Maxi mum Công chức nhà
nước 35 3.9143 0.65849 0.11131 3.6881 4.1405 3.00 5.00 NV văn phòng 30 3.8667 0.62881 0.11480 3.6319 4.1015 3.00 5.00 KD cá thể 20 3.9000 0.71818 0.16059 3.5639 4.2361 3.00 5.00 Chủ doanh
nghiệp 4 4.7500 0.50000 0.25000 3.9544 5.5456 4.00 5.00 Lao ủộng 13 3.7692 0.83205 0.23077 3.2664 4.2720 2.00 5.00 Sv, học sinh 20 3.8000 0.76777 0.17168 3.4407 4.1593 3.00 5.00 Khác 25 3.5600 0.82057 0.16411 3.2213 3.8987 1.00 5.00 Tổng 147 3.8367 0.73130 0.06032 3.7175 3.9559 1.00 5.00
Bảng 4.29: Phân tích ANOVA với biến phân loại là nghề nghiệp
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between Groups 5.654 6 0.942 1.822 0.099
Within Groups 72.427 140 0.517
Total 78.082 146
Sau khi phân tích ANOVA (bảng 4.29), với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0.099 có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 7 nhóm du khách có nghề
nghiệp khỏc nhau về mức ủộ hài lũng cảm nhận. Như vậy khụng cú cơ sở ủể kết luận có sự liên quan giữa nghề nghiệp và mức thu nhập của khách du lịch.
4.5.3. Ảnh hưởng của mức thu nhập lên mức thỏa mãn:
Bảng 4.30: Mụ tả ảnh hưởng của thu nhập ủến mức thỏa món của du khỏch 95% Confidence
Interval for Mean N Mean Std.
Deviation
Std.
Error Lower Bound
Upper Bound
Minimum Maximum
<2 triệu 35 3.8571 0.64820 0.10957 3.6345 4.0798 3.00 5.00 2-3 triệu 38 3.7632 0.63392 0.10283 3.5548 3.9715 3.00 5.00
>3 - 5
triệu 42 3.8095 0.67130 0.10358 3.6003 4.0187 3.00 5.00
>5 - 7
triệu 10 3.7000 1.25167 0.39581 2.8046 4.5954 1.00 5.00
>7 triệu 20 4.0500 0.88704 0.19835 3.6349 4.4651 2.00 5.00 Total 145 3.8345 0.73611 0.06113 3.7137 3.9553 1.00 5.00
Bảng 4.31: Phân tích ANOVA với biến phân loại là thu nhập
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between Groups 1.347 4 0.337 0.615 0.653
Within Groups 76.680 140 0.548
Total 78.028 144
Phõn tớch ANOVA (bảng 4.31) với chỉ số Sig.=0,653 khụng cú ủủ tin cậy ủể bác bỏ giả thuyết H0 có nghĩa là mức thỏa mãn trung bình giữa các nhóm là khá ủồng ủều khụng cú sự khỏc biệt cú ý nghĩa thống kờ giữa trung bỡnh sự hài lũng giữa cỏc nhúm du khỏch cú thu nhập khỏc nhau, khụng chứng minh ủược mối quan hệ giữa mức thu nhập và mức ủộ hài lũng của khỏch du lịch.
4.5.4. Ảnh hưởng của ủộ tuổi lờn mức thỏa món của du khỏch:
Bảng 4.32: Mụ tả ảnh hưởng của ủộ tuổi ủến mức thỏa món của du khỏch
95% Confidence Interval for Mean
N Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Lower Bound
Upper Bound
Mini mum
Maxi mum
<20 tuổi 16 4.0000 0.73030 0.18257 3.6109 4.3891 3.00 5.00 20 - 35
tuổi 54 3.7222 0.71154 0.09683 3.5280 3.9164 1.00 5.00 36 - 55
tuổi 51 3.8627 0.72165 0.10105 3.6598 4.0657 3.00 5.00
>55 tuổi 24 4.0000 0.72232 0.14744 3.6950 4.3050 3.00 5.00 Tổng 145 3.8483 0.72006 0.05980 3.7301 3.9665 1.00 5.00
Bảng 4.33: Phõn tớch ANOVA với biến phõn loại là ủộ tuổi
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between Groups 1.790 3 0.597 1.154 0.330
Within Groups 72.873 141 0.517
Total 74.662 144
Phân tích ANOVA (bảng 4.33) với mức ý nghĩa Sig.=0,33 có thể kết luận rằng khụng cú sự khỏc biệt cú ý nghĩa thống kờ giữa những nhúm du khỏch cú ủộ tuổi khỏc nhau và mức ủộ thỏa món (hài lũng) của họ.
4.5.5. Ảnh hưởng của giới tính lên mức thỏa mãn của du khách:
Bảng 4.34: Mụ tả ảnh hưởng của giới tớnh ủến mức thỏa món của du khỏch
Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 69 3,7101 0,78780 0,09484
Hài lòng?
Nữ 77 3,9610 0,65778 0,07496
Bảng 4.35: Kiểm ủịnh Independent Samples Test giữa sự hài lũng và giới tớnh
Hài lòng?
Equal variances
assumed
Equal variances not
assumed
F 6,315
Levene's Test for Equality of
Variances Sig. ,013
t -2,096 -2,075
df 144 133,043
Sig. (2-tailed) ,038 ,040
Mean Difference -,25089 -,25089
Std. Error Difference ,11970 ,12089
Lower -,48750 -,49000
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Difference Upper -,01429 -,01178
Kiểm ủịnh phương sai trong bảng 4.35 với Sig.=0,013 ta cú thể kết luận rằng phương sai là khác nhau giữa hai nhóm du khách nam và nữ. Phương sai là không bằng nhau nên chúng ta sẽ sử dụng kết quả ở phần Equal variances not assumed cho kiểm ủịnh t.
Giỏ trị Sig. trong kiểm ủịnh t<0.05 ta cú thể bỏc bỏ giả thuyết H0 (trung bỡnh hai nhóm bằng nhau), như vậy mức thỏa mãn trung bình giữa hai nhóm du khách nam và nữ là khỏc nhau một cỏch cú ý nghĩa thống kờ. Trong ủú, nhúm du khỏch là nữ cú mức thỏa món cao hơn nhúm du khỏch là nam (bảng 4.34), ủiều này cú thể là do tiờu chuẩn ủỏnh giỏ mức thỏa món của nam cao hơn nữ , . . .
CHƯƠNG V: ðÁNH GIÁ THỰC TRẠNG