CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.3.3.5. Cá nhân hóa khách hàng
Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua. Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác. Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Vậy sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thế cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế và kỳ vọng của họ.
Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy các công ty nên tìm mọi cách để tạo sự
thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển công ty. Cách thức để thỏa mãn khách hàng:
Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua. Để làm được điều này công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ được hưởng khi mua.
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm và dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng. Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.
Tạo các điểm bán hàng khác nhau: Tạo nên tính tiện lợi khi tiêu dùng sản phẩm.
Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác.
Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện nay giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty. Nhiều công ty coi trọng việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Công ty thường quan niệm rằng, bất kỳ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng và đó cũng chính là yếu tố quan trọng giúp công ty gây dựng lòng trung thành với khách hàng. Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tốt đa các khách hàng hiện có,
tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.
c. Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng [13, tr. 98-100]
Mục tiêu của chương trình:
Cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp nổ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Đây là một thách thức khó khăn và khó duy trì bởi tính cạnh tranh, truyền thông marketing, sự thay đổi của nhu cầu.
Hình 1.2: Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ khách hàng
Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: như sự sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặt hàng lại, đổi hàng. Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa.
Quản trị mối quan hệ khách hàng:
Sự thoả mãn Dịch vụ
khách hàng Đáp ứng theo yêu
cầu cá biệt
Chương trình tri ân
Chương trình lòng trung thành của
khách hàng
Chương trình truyền thông
Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty. Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu.
Ứng dụng của công nghệ thông tin và viễn thông, dịch vụ khách hàng đang ngày càng đa dạng và có nhiều loại hình mới mà các công ty lấy đó làm lợi thế cạnh tranh, đánh dấu một sự đổi hướng từ kinh doanh định hướng sản phẩm sang kinh doanh định huớng sang dịch vụ trên nền tảng website người của công ty tiếp xúc có thể đồng thời với nhiều khách hàng thông qua các ứng dụng của internet như hình thức chat hoặc các phản hồi trực tuyến như email, chương trình hỗ trợ trực tuyến 24/7 đảm bảo sự sẵn sàng của doanh nghiệp không giới hạn về mặt không gian và thời gian. Mức độ cá nhân hoá cũng vì thế được đánh giá cao hơn do đó càng đạt được mức độ cao hơn sự hài lòng của khách hàng, quan hệ mật thiết giữa khách hàng và công ty đồng thời có thể xây dựng ngay một mạng lưới khách hàng trực tuyến - quan hệ giữa các khách hàng với nhau tạo một môi trường giao tiếp thân thiện, trong khi doanh nghiệp không cần tăng số người chuyên môn về lĩnh vực này.
Bên cạnh đó ứng dụng công nghệ viễn thông trong việc thiết lập hệ thống đường dây nóng, các trung tâm gọi giải quyết các vấn đề của khách hàng và khai thác các cơ hội bán hàng, các khách hàng là đối tác lâu dài.
Chương trình lòng trung thành với khách hàng
Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện tri ân của công ty đối với khách hàng của mình. Công ty sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Công ty thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty.
Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt
Ý tưởng này xuất phát từ “1-to-1” marketing, theo nghĩa này thì mức độ cá nhân hoá cao nhất. Sản xuất của doanh nghiệp theo từng đơn đặt hàng của khách hàng. Tùy vào từng doanh nghiệp mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
Marketing
Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa tên về thông tin quảng bá, theo các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
E- marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
Các công cụ tự động hoá tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu, quản trị thương hiệu, giúp làm việc và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị.
Bán hàng
Tự động hoá lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên các thông tin và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian. Công cụ này có thể gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu quả của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số.
Trung tâm trả lời khách hàng: Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các hoạt động cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường có hệ thống mạng điện thoại hoặc hệ thống trao đổi đa kênh.
Công cụ cũng có thể đào tạo trực tuyến cho đội ngũ bán hàng.
Quản trị dây chuyền cung: Các công cụ trợ giúp dây chuyền cung đến tận khách hàng bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các dự đoán yêu cầu và tối ưu hoá việc làm giá cả.
Quản trị quan hệ với các đại lý đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số.
Dịch vụ khách hàng
Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ đưa vào các trung tâm trả lời hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: Quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp Web e-mail, theo vết cuộc gọi cho phép khách hàng tự phục vụ.
Đường dây nóng các phương tiện và phần mềm cho phép các khách hàng có thể gọi điện trợ giúp dịch vụ 24/7(24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm hoạt động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến dịch vụ đang sử dụng.
Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp như quản lý về hậu cần, xếp hạng các yêu cầu về khách hàng và đặt lịch đợi hỗ trợ liên quan đến dịch vụ cho khách hàng.
Xây dựng truyền thông
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin có thể làm nhiễu thông tin thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của truyền thông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của công ty, thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng mục tiêu. Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp mà công ty muốn truyền tải, để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng mục tiêu một trong những vấn đề hàng đầu để xây dựng chương trình truyền thông của doanh nghiệp đó là xây dựng mạng lưới khách hang với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và công ty hoặc nhãn hiệu mục tiêu là tạo một môi trường “gia đình” mà thật khó khăn khi khách hàng từ bỏ nó.
Một thí dụ điển hình là sự thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung
những người có đặc diểm đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích môn chơi thể thao, về phong cách sống.
1.3.3.6. Đo lường hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng
Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp. Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để có những tiêu chí cần đo lường. Đó có thể là sự thành công của việc phân phối tiêu thụ một loại sản phẩm cho nhóm đối tượng khách hàng nào đó, là lợi nhuận, thị phần, lợi nhuận biên, là tỷ lệ khách hàng được giữ lại.
1.3.4. Các yếu tố tác động đến công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Để có thể thỏa mãn và thậm chí vượt qua sự mong đợi của khách hàng đòi hỏi phải xem xét khách hàng 360 độ. Điều này gọi việc triển khai thực hiện mô hình CRM là tích hợp các thành phần bao gồm con người, quy trình, công nghệ trong bối cảnh toàn thể doanh nghiệp [ 12, tr.15]
Hình 1.3: Thành phần của CRM và việc triển khai mô hình (Chen và Popovich 2003, trang 676)
Định hướng khách hàng, tích hợp công nghệ qua chức năng tổ chức. Mỗi thành phần trình bày những thử thách quan trọng đáng kể, nhưng nó là khả năng
Cross-funetional Integation
Enterprise wide strantegy Customer – centric
Businiess Process
Technology driven Proeesses People
Process Technology
tích hợp cả ba yếu tố để thực hiện hay phá vỡ một hệ thống CRM. (Goldenberg, 2002).