CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.3. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
1.3.3. Phân tích môi trường bên trong
Phân tích các yếu tố của môi trường bên trong doanh nghiệp nhằm xác định những điểm mạnh có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp để tiếp tục duy trì và phát triển, đồng thời thấy được những yếu kém cần khắc phục nhằm tận dụng các cơ hội và đối phó với những đe dọa của môi trường.
a) Phân tích các nguồn lực (Resources)
Phân tích các nguồn lực về tài chính (ngân quỹ, vốn, năng lực trả nợ); các tài sản vật chất (đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị); nguồn nhân lực (kỹ năng, lòng trung thành và nhà quản lý); các tài sản vô hình (danh tiếng: nhãn hiệu, tài chính, chiến lược, giá trị và văn hóa công ty); các tài sản công nghệ (bản quyền, bằng sáng chế) và các hợp đồng dài hạn.
Có thể chia thành hai loại nguồn lực hữu hình, và nguồn lực vô hình
Bảng 1.1: Các nguồn lực hữu hình
Nguồn lực Nội dung
Nguồn lực về tài chính (Financial Resources)
- Khả năng về huy động vốn của công ty;
- Khả năng tạo ngân quỹ nội bộ của công ty.
Nguồn lực về tổ chức
(Organizational Resources)
- Cơ cấu về báo cáo chính thức của công ty;
- Hệ thống hoạch định, kiểm soát và điều phối.
Nguồn lực về vật chất (Physical Resources)
- Địa điểm, vị trí sản xuất;
- Trình độ, mức độ phức tạp của thiết bị và nhà máy;
- Khả năng tiếp cận nguồn nguyên vật liệu.
Nguồn lực về công nghệ (Technological Resources)
- Bằng phát minh, bằng sáng chế, bản quyền, và bí mật thương mại.
Bảng 1.2: Các nguồn lực vô hình
Nguồn lực Nội dung
Nguồn nhân lực (Human Resources)
- Kiến thức, kỹ năng trong chuyên môn;
- Năng lực về quản lý;
- Thói quen.
Nguồn lực sự đổi mới (Innovation Resources)
- Ý tưởng, sáng tạo;
- Khả năng nghiên cứu khoa học;
- Khả năng về đổi mới.
Nguồn lực danh tiếng (Reputational Resources)
- Uy tín với khách hàng;
- Thương hiệu công ty;
- Nhận thức của chất lượng, độ bền, sự tin cậy;
- Uy tín đối với nhà cung cấp;
(Nguồn: “Quản trị chiến lược” (2014), Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 4, tr. 167, 168)
Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Phân tích cần nhận diện rõ ràng các nguồn lực đóng góp vào khả năng tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, nghĩa là nguồn lực cần phải được xem xét, đánh giá trong chi phí cơ hội của nó.
b) Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty
Để đánh giá công ty đang thực hiện chiến lược kinh doanh hiện tại tốt đến mức nào nhà quản trị phải bắt đầu từ chiến lược kinh doanh mà công ty đang thực hiện. Trước hết, cần phải nắm được cách tiếp cận của chiến lược kinh doanh, là họ đang muốn trở thành người dẫn đạo chi phí, người tạo sự khác biệt, hay chỉ là sự tập trung vào phục vụ tốt một khe hở của thị trường.
Nhà quản trị phải tính đến quan niệm về chiến lược kinh doanh của công ty trên cơ sở phạm vi cạnh tranh, để hiểu rằng đang tham gia vào bao nhiêu giai đoạn trong chuỗi phân phối sản phẩm, phạm vi địa lý, quy mô và cấu trúc khách hàng. Tìm hiểu các chiến lược chức năng, như sản xuất, tài chính, marketing, nguồn nhân lực, cải tiến sản phẩm để nhận thức tốt hơn chiến lược kinh doanh hiện tại. Hai chỉ số quan trọng nhất về thực hiện chiến lược kinh doanh là: Công ty có đạt được trạng thái tài chính và các mục tiêu chiến lược kinh doanh mong muốn không? Công ty có đạt được khả năng sinh lợi trên trung bình hay không?
Để đánh giá hiệu suất của công ty có thể nhìn vào những dấu hiệu sau:
- Thứ hạng về thị phần của công ty trong ngành ổn định, tăng lên hay giảm xuống; Lợi nhuận biên của công ty tăng hay giảm và độ lớn tương đối của nó so với đối thủ; Các khuynh hướng về lợi nhuận ròng, thu nhập trên vốn đầu tư, giá trị kinh tế tăng thêm, và so sánh với các đối thủ cạnh tranh;
- Sức mạnh về tài chính và đánh giá tín dụng của công ty đang được cải thiện hay suy giảm; Doanh số của công ty tăng nhanh hơn hay chậm hơn tốc độ tăng trưởng thị trường; Hình ảnh, danh tiếng của công ty trước khách hàng;
Công ty có được xem như là người lãnh đạo về công nghệ, về cải tiến sản phẩm,
chất lượng sản phẩm hay sự đáp ứng khách hàng hay không.
c) Phân tích hiệu suất tài chính
Mục đích là đánh giá hiệu suất tài chính của doanh nghiệp. Để phân tích hiệu suất tài chính, cần phải phân tích các thông số tài chính theo chuẩn mực hiện tại như: Khả năng sinh lợi; Khả năng thanh toán, đòn bẩy và các thông số hoạt động. Việc đo lường khả năng tài chính của doanh nghiệp đáp ứng cho các tài trợ tương lai là rất cần thiết (khả năng vay nợ, khả năng tìm kiếm nguồn vốn bên ngoài).
d) Phân tích lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh mà khách hàng nhận thấy. “Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh là gì?”; Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có được quyền lực thị trường để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh. Để giành được phần thắng trong cạnh tranh trên phân khúc thị trường đã chọn, thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải có lợi thế duy nhất hoặc vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy, việc xác định và tạo dựng lợi thế cạnh tranh là vấn đề trung tâm của chiến lược kinh doanh. Hai yếu tố thể hiện doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh là: lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa hay dịch vụ của công ty, và chi phí sản xuất ra nó. Các điểm chung về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tóm tắt như sau:
- Lợi thế cạnh tranh được đánh giá từ nhận thức của khách hàng;
- Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp luôn phải được so sánh với đối thủ cạnh tranh;
- Đo lường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không thể sử dụng một chỉ tiêu, mà đòi hỏi phải sử dụng tổng hợp các chỉ tiêu khác nhau, có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
- Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh
Bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.
Đây là những khối chung của lợi thế cạnh tranh mà một công ty có thể làm theo, bất kể công ty đó ở trong ngành nào, cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì và giữa chúng có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh.
Hình 1.3: Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh
(Nguồn: “Quản trị chiến lược” (2014), Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 4, tr. 161) Hiệu quả: Một doanh nghiệp như một hệ thống chuyển hoá các đầu vào thành các đầu ra. Đầu vào là những yếu tố cơ bản của sản xuất như lao động, vốn, đất đai, quản trị, và bí quyết công nghệ. Đầu ra là các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất. Cách đo lường hiệu quả đơn giản nhất là đem chia số lượng các đầu ra cho các đầu vào. Một công ty hiệu quả khi nó cần ít đầu
Chất lượng vượt trội
Cải tiến vượt trội
Đáp ứng khách hàng
vượt trội Hiệu quả
vượt trội
Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp
Khác biệt
vào để sản xuất một đầu ra nhất định. Hiệu quả giúp cho công ty đạt được lợi thế về chi phí thấp. Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, công ty sẽ có mức năng suất cao nhất trong ngành, và sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất. Nói cách khác, công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp.
Chất lượng: Sản phẩm có chất lượng phải đáng tin cậy theo nghĩa mà nó được thực hiện đúng với thiết kế và làm tốt điều đó. Tác động của sản phẩm có chất lượng cao đưa đến lợi thế cạnh tranh gồm hai phần. Thứ nhất, việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao ra thị trường sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt của khách hàng. Từ sự nhận thức về giá trị này cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn. Thứ hai, chất lượng sản phẩm cao sẽ dẫn đến hiệu quả cao và đem lại chi phí thấp hơn. Chất lượng sản phẩm cao sẽ làm giảm thời gian lao động bị lãng phí để làm ra các chi tiết sản phẩm khuyết tật hay cung cấp dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn, giảm thời gian bỏ ra để sửa chữa khuyết tật, làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí thấp hơn. Trong một số ngành, chất lượng đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại.
Cải tiến: Là những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty sản xuất sản phẩm của nó. Cải tiến gồm những tiến bộ mà công ty phát triển về nhiều loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược kinh doanh. Cải tiến thành công là phát triển sản phẩm mới và hoặc quản trị doanh nghiệp theo một cách thức mới, tạo ra giá trị cho khách hàng. Cải tiến có lẽ là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh.
Về dài hạn, cạnh tranh có thể coi như là một quá trình được dẫn dắt bằng sự cải tiến. Cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, bởi vì theo định nghĩa nó tạo ra cho công ty những thứ độc đáo, những thứ mà các đối thủ cạnh tranh của nó không có (ít ra cho đến khi nào họ bắt chước thành công). Tính độc đáo giúp cho công ty tạo ra khác biệt so với các đối thủ và đòi hỏi với một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ.
Đáp ứng khách hàng: Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy thì khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị sản phẩm của công ty, và công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở sự khác biệt.
Sự cải thiện về chất lượng sản phẩm giúp công ty đáp ứng được khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có. Đáp ứng khách hàng là cung cấp các hàng hoá và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt. Và quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng, đó chính là thời gian để giao hàng, hay để thực hiện một dịch vụ. Tất cả các yếu tố này tăng cường sự đáp ứng khách hàng và cho phép công ty tạo ra khác biệt so với các đối thủ ít đáp ứng hơn.
* Tóm lại hiệu quả, chất lượng, sự đáp ứng khách hàng và cải tiến là những nhân tố quan trọng để công ty có được lợi thế cạnh tranh. Hiệu quả vượt trội cho phép công ty giảm thấp hơn về chi phí; chất lượng vượt trội cho phép công ty vừa có thể đòi hỏi mức giá cao hơn, và hạ thấp chi phí; sự đáp ứng khách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao; sự cải tiến có thể dẫn tới giá cao hơn và chi phí thấp hơn. Bốn nhân tố này giúp cho công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi phí hay tạo sự khác biệt về sản phẩm của nó so với các đối thủ, cho phép công ty làm tốt hơn đối thủ trong lợi thế cạnh tranh.
- Các loại lợi thế cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (Differentiation): Khả năng của một doanh nghiệp cung cấp những giá trị độc đáo và vượt trội cho người mua về mặt chất lượng sản phẩm, thuộc tính đặc biệt hoặc dịch vụ sau bán hàng;
Chiến lược cạnh tranh bằng chi phí thấp (Cost Leadership): Khả năng của một doanh nghiệp thiết kế, sản xuất và cung cấp những sản phẩm tương đương nhưng giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp Khác biệt hóa
Rộng
Hẹp
Hình 1.4: Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm Michael E.Porter (Nguồn: “Competitive Advantage” (1990), Michael E. Porter, tr.12) e) Phân tích năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi là các nguồn lực và khả năng của công ty được sử dụng như nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Các tài sản có tính chiến lược phải có giá trị cạnh tranh và có tiềm năng sử dụng như một nguồn lợi thế cạnh tranh, thậm chí có thể có cả các nguồn lực và khả năng gây ra các bất lợi về mặt chiến lược bởi chúng nằm trong vùng mà công ty yếu trong so sánh với đối thủ. Các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp sinh ra từ hai nguồn đó là nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó.
- Nguồn lực: Bao gồm nguồn lực hữu hình (như: tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất và công nghệ) và nguồn lực vô hình (bao gồm: nhân sự, khả năng cải tiến, đổi mới, danh tiếng, và uy tín).
- Khả năng tiềm tàng: Là khả năng công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn như là sự liên kết chặt chẽ tổ chức lại với nhau, và các khả năng sản sinh theo thời gian thông qua sự tương tác giữa các nguồn lực hữu hình và vô hình.
1. Chi phí thấp nhất 2. Khác biệt hóa
3A. Tập trung vào chi phí
3B. Tập trung vào khác biệt hóa
PHẠM VI CẠNH TRANH
- Tạo dựng những năng lực cốt lõi (Core Competencies)
Có hai công cụ để công ty nhận diện và tạo dựng năng lực cốt lõi. Công cụ thứ nhất gồm bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững mà công ty có thể sử dụng để xác định các nguồn lực và khả năng có tiềm năng trở thành những năng lực cốt lõi hay không. Công cụ thứ hai là phân tích chuỗi giá trị để chọn ra những năng lực tạo giá trị cần được duy trì, nâng cấp, phát triển và những năng lực cần mua từ bên ngoài.
- Bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững
Các năng lực cốt lõi phải bảo đảm bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế. Các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn không phải là năng lực cốt lõi.
Bảng 1.3: Các tiêu chuẩn xác định năng lực cốt lõi
Tiêu chuẩn Nội dung
Khả năng đáng giá - Giúp công ty hóa giải các đe dọa và khai thác các cơ hội.
Khả năng hiếm - Không có trong nhiều đối thủ.
Khả năng khó bắt chước - Về lịch sử: văn hóa và nhãn hiệu đánh giá, độc đáo;
- Nhân quả không rõ ràng: các nguyên nhân và công dụng của một năng lực không rõ ràng;
- Tính phức tạp xã hội: các quan hệ quốc tế, tin cậy và bạn bè giữa các nhà quản trị, nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng.
Khả năng không thay thế - Không có chiến lược tương đương.
(Nguồn: “Quản trị chiến lược” (2014), Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 4, tr. 175)
Lợi thế cạnh tranh bền vững có thể tạo ra bằng các khả năng: đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế. Bảng sau nêu rõ các kết cục và ý nghĩa của bốn tiêu chuẩn bền vững:
Bảng 1.4: Xác định và đánh giá năng lực cốt lõi Đáng
giá
Hiếm Khó bắt chước
Không thể thay
thế
Hệ quả cạnh tranh
Ý nghĩa về mặt hiệu quả kinh
doanh Không Không Không Không Bất lợi thế Lợi nhuận dưới
trung bình Có Không Không Có/Không Tương đương Lợi nhuận trung
bình Có Có Không Có/Không Lợi thế cạnh
tranh trong ngắn hạn
Lợi nhuận trung bình đến lợi nhuận trên trung bình
Có Có Có Có Lợi thế cạnh
tranh bền vững
Lợi nhuận vượt trội
(Nguồn: “Quản trị chiến lược” (2014), Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 4, tr. 178) - Phân tích chuỗi giá trị
Thuật ngữ chuỗi giá trị chỉ ý tưởng coi một công ty là một chuỗi các hoạt động chuyển hóa đầu vào thành các đầu ra tạo giá trị cho khách hàng. Quá trình chuyển hóa các đầu vào thành đầu ra bao gồm một số hoạt động chính và các hoạt động hỗ trợ. Mỗi hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
- Các hoạt động chính: Phải thực hiện với việc thiết kế, tạo ra và giao sản phẩm cũng như các hoạt động marketing các dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ.
- Các hoạt động hỗ trợ: Cung cấp các đầu vào cho phép các hoạt động