CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG
3.3. XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.2. Đánh giá mức hấp dẫn của thị trường
Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh giúp làm sáng tỏ các vấn đề như: Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh mỗi lực lượng; Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng; Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất và các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Đà Nẵng Quảng Nam Quảng Ngãi
a) Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành - Cấu trúc cạnh tranh
Ngành cung ứng bê tông thương phẩm là một ngành sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng tập trung, bị lấn át bởi một số công ty lớn.
Theo số liệu của FAST500 thống kê các công ty đầu ngành vào năm 2019 toàn quốc với tổng số 500 doanh nghiệp. Trong đó riêng về vật liệu xây dựng, tại khu vực miền Trung có 2 Công ty là Bê tông Hòa Cầm - Intimex và Pacific Dinco có vị trí xếp hạng trong tổng số 23 doanh nghiệp cùng ngành có quy mô lớn, chuyên cung ứng bê tông thương phẩm trên toàn quốc như sau:
Bảng 3.1: Xếp hạng doanh nghiệp cung ứng bê tông thương phẩm Hạng DN
cùng ngành Hạng 500 Tên Doanh nghiệp 11 282 Công ty Cổ phần Pacific Dinco
17 374 Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex (Nguồn: http://fast500.vn/Nganh-nghe/San-xuat-kinh-doanh-vat-lieu-
xay-dung-Post/16.html - ngày 11/6/2019) Cung ứng bê tông là ngành tập trung nên các hành động cạnh tranh của công ty này sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và đồng thời tác động lên thị phần của các đối thủ khác trong ngành. Điều đó làm nẩy sinh sự phản ứng mạnh mẽ từ phía các đối thủ, hậu quả là có thể tạo ra cố gắng hạ thấp giá cả để cạnh tranh.
Ngành bị thống trị bởi một số các công ty có quy mô lớn tập trung theo khu vực như: Hòa Cầm - Intimex, Pacific Dinco, Đăng Hải... Số lượng và quy mô của các công ty trong ngành ngày càng tăng khá nhiều nên dẫn đến mức độ cạnh tranh khá cao. Sự khác biệt giữa một công ty cung ứng bê tông thương phẩm này và các công ty khác không phải là quá nhiều. Kết quả là, công ty cung ứng bê tông nào có cơ cấu chi phí thấp, hoặc có sự khác biệt sản phẩm
đem lại hiệu quả cao hơn cùng với dịch vụ khách hàng tốt hơn sẽ đánh bại các đối thủ cạnh tranh.
- Các điều kiện nhu cầu
Điều kiện nhu cầu trong những năm gần đây cũng gia tăng nhanh chóng khi mà các địa phương càng chú trọng về đầu tư cơ sở hạ tầng trong quá trình phát triển kinh tế xã hội theo quy hoạch tổng thể của địa phương, như các thị trường tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Ngãi. Đây là một điều kiện khá thuận lợi cho các công ty trong ngành để thu được lợi nhuận cao hơn.
- Rào cản rời ngành
- Thiếu vốn: Các công ty nhỏ thiếu vốn có thể sẽ ra khỏi kinh doanh vì họ không thể đủ khả năng để chịu gánh nặng các khi rủi ro tăng cao.
- Đầu tư vào các nhà xưởng, thiết bị công nghệ cao: Hiện nay, nhiều công ty đầu tư các thiết bị hiện đại để phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh được tốt hơn. Đây cũng là một bất lợi khi các công ty này muốn rời khỏi ngành này, bởi những thiết bị này không dễ gì thanh lý hoặc nếu có thì nó cũng có giá trị thấp hơn nhiều so với giá trị thực của nó.
b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (tiềm ẩn)
Theo M. Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các đối thủ hiện tại chưa cạnh tranh trong ngành nhưng họ có thể làm điều đó nếu họ muốn. Điều đó phụ thuộc rất nhiều vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng: sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập ngành.
- Sức hấp dẫn của ngành
Được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
- Rào cản nhập cuộc cao
▪ Sự trung thành thương hiệu:
Chất lượng, độ tin cậy và danh tiếng là nhân tố đáng kể trong quyết định của một nhà cung ứng sản phẩm bê tông thương phẩm, và là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty. Khách hàng đã tin tưởng mua sản phẩm của các công ty rồi nên khó có thể làm cho họ mua sản phẩm của công ty mới thâm nhập vào ngành một cách dễ dàng bởi khách hàng lo sợ rủi ro khá cao khi các công ty ở bên ngoài muốn thâm nhập một cách dễ dàng vào ngành này.
▪ Lợi thế chi phí tuyệt đối:
Các công ty trong ngành hiện đang có lợi thế tuyệt đối về chi phí so với những công ty mới nhập cuộc. Khả năng vận hành tốt hơn nhờ kinh nghiệm lâu năm trong ngành. Quản lý tốt hơn nhờ đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm trong việc bán hàng và kỹ năng quản trị.
▪ Tính kinh tế của quy mô:
Các doanh nghiệp hiện tại đã có một mạng lưới thị trường cũng như phân bố khu vực địa lý khá rộng. Do đó muốn thâm nhập vào ngành không phải dễ khi mà các công ty hiện có trong ngành đã có tính kinh tế theo quy mô sẵn rồi gây nên bất lợi cho các công ty khác khi muốn xâm nhập vào và rất khó có thể cạnh tranh với các công ty trong ngành.
▪ Các quy định của luật pháp:
Theo quy định thì công ty muốn tham gia không cần đáp ứng nhiều điều kiện cao, chỉ cần có vốn, cần phải được cấp phép. Như vậy các doanh nghiệp khi muốn gia nhập ngành điều khó khăn nhất là phải đối mặt với khó khăn trong việc thay đổi sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng dành cho các công ty lâu đời trong ngành, và tính kinh tế về quy mô của doanh nghiệp. Hai rào cản này tạo nên sự bảo vệ an toàn cho các doanh nghiệp trong ngành trước các đối thủ xâm nhập tiềm tàng.
Từ các điều đó cho thấy, các rào cản nhập cuộc tương đối cao, do đó đe dọa từ các đối thủ tiềm tàng là không lớn. Như thời gian qua có nhiều công ty
khu vực phía Bắc và các công ty tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi thuộc ngành thiết kế xây dựng cũng có tham gia vào thị trường cung ứng bê tông thương phẩm nhưng xét về tổng thể họ khó có khả năng cạnh tranh với các công ty trong ngành so với top 3 công ty: Bê tông Hòa Cầm - Intimex, Pacific Dinco, Đăng Hải Đà Nẵng (cả 3 công ty này chiếm đến 75% thị trường) bởi các lý do phân tích bên trên.
c) Năng lực thương lượng của người mua
Các khách hàng cá nhân trong ngành không có sức mạnh đáng kể. Khách hàng chỉ có năng lực thương lượng đối với giá và căn cứ theo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dựa trên thương hiệu và uy tín nhà cung ứng. Với các khách hàng lớn thì có khả năng thương lượng nhiều hơn đối với công ty. Và căn cứ theo khu vực địa lý để dễ thương lượng, cho nên đơn vị kinh doanh cung ứng bê tông thương phẩm cần có chiến lược kinh doanh mở rộng đầu tư nhà máy (trạm) các khu vực lân cận để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
d) Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp chính cho ngành cung ứng bê tông thương phẩm chủ yếu là các công ty sản xuất xi măng, vật liệu đá, cát, sạn,... và các sản phẩm phụ gia khác trong quá trình sản xuất bê tông thương phẩm. Tùy thuộc vào điều kiện mà năng lực thương lượng của nhà cung cấp là khác nhau. Với mỗi khu vực, thị trường nhiều nhà cung cấp thì năng lực thương lượng của nhà cung cấp là không cao với những công ty có quy mô lớn. Hay như các công ty cung ứng bê tông thương phẩm có thể tự sản xuất đá 1x2 phục vụ cho sản xuất bê tông cũng là một lợi thế về giá thành, Bê tông Hòa Cầm - Intimex, Pacific Dinco là một ví dụ, các công ty này đều có mỏ đá khai thác đá 1x2 để phục vụ cho việc sản xuất bê tông thương phẩm.
e) Sản phẩm thay thế
Đe dọa từ sản phẩm thay thế là thấp bởi các ích lợi của nó khó có thể có ở một sản phẩm khác mà đáp ứng điều cần thiết như sản phẩm này. Đe dọa từ các sản phẩm của ngành bê tông thương phẩm không cao.