CƠ SỞ LÝ LUẬN VE VAN ĐÈ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU TRUYÈN HÌNH
1.1.5. Xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình 1. Thương hiệu truyén hình
Thương hiệu truyền hình là tập hợp những cảm nhận, suy nghĩ của khách
hàng về giá trị khác biệt của một dai truyên hình, kênh truyén hình hay một chương trình truyên hình. Thương hiệu truyện hình thê hiện ở tính phô biên của kênh hay chương trình truyên hình, sự hài lòng của người xem và sự găn bó trung thành của khán giả đôi với kênh hay với chương trình truyên hình.
Truyền hình là một loại hình của báo chí, cũng là một dạng hàng hoá
nhưng lại là dạng hàng hoá đặc biệt, nó có những đặc trưng khác biệt với
hàng hoá trao đổi thông dụng. Giá trị mà các sản phẩm truyền hình mang lai hướng nhiều đến giá trị tinh thần, nghiêng về giá trị phi vật thé. Do là dang
30
sản phẩm chớnh trị, mang tớnh định hướng rất rừ ràng qua hỡnh thức cỏc bài báo hình, hoặc các thể loại thông tin đa dạng được truyền tới khán giả qua hình ảnh, âm thanh sống động trên màn hình mỗi nhà. Mỗi đài truyền hình đều có thé sản xuất các chương trình như thế. Các sản phẩm truyền hình đó có thé cung cấp thông tin thông thường, không gây ấn tượng ít hiệu quả thông tin hoặc có những sản phẩm truyền hình có nét đặc trưng riêng, gây tác động
mạnh đến khán giả, khiến họ nhận biết về chương trình truyền hình đó, đài
truyền hình đó một cách nhanh nhất, không nhằm lẫn với chương trình của đài truyền hình khác.
Đài truyền hình/kênh truyền hình/chương trình truyền hình nào có sự thu hút khán giả vì lý do ấn tượng trên thì đây cũng là một phần tạo nên thương hiệu cho đài/kênh/chương trình truyền hình. Khác với các sản pham tiêu dùng thông thường thường cạnh tranh về giá, sản phẩm truyền hình thông qua cạnh tranh về sự khác biệt nội dung, gây ấn tượng đặc biệt tới khán giả.
Sản phẩm truyền hình bao hàm 2 yếu tố cơ bản: nội dung và khán giả, là sản xuất các nội dung để thu hút khán giả. Nội dung truyền tải các thông điệp hàm chứa thông tin về sự kiện, định hướng tư tưởng và hành động cho khán giả.
Đây chính là nhiệm vụ chính trị, thực hiện chức năng quan trọng nhất của đài truyền hỡnh, thể hiện giỏ trị cốt lừi, truyền thống, và cũng là giỏ trị lõu bền nhất của truyền hình. Khi truyền hình có một sản phẩm chất lượng thì sẽ được khán giả ghi nhớ và được các doanh nghiệp dé quảng cáo, tăng doanh thu. Từ đó, các đài truyền hình bắt đầu nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu
cho mình với những đặc điểm khác biệt để công chúng dé ghi nhớ, dễ tiếp cận. Thương hiệu truyền hình cũng sẽ giống như thương hiệu doanh nghiệp, phải bước vào cuộc chiến cạnh tranh dé có được khán giả trung thành, nguồn thu quảng cáo nhưng vẫn phải đáp ứng được những yêu cầu về chính trị mà
Đảng và Nhà nước đặt ra.
31
Mỗi một kênh hay một chương trình truyền hình đều cần phải xây dựng thương hiệu vì thương hiệu chính là cơ sở dé bảo vệ bản quyền; thương hiệu được phổ biến cũng là hình thức dé khang định chất lượng; thé hiện chiến lược phát triển của tổ chức, cơ quan truyền thông, của kênh hoặc chương trình truyền hình. Thương hiệu truyền hình thể hiện ở sự hài lòng khách hàng,
khách hàng không chỉ là công chúng đón nhận tin tức mà còn chính là cơ
quan, tổ chức nhà nước và toàn xã hội. Quan trọng nhất trong điều kiện kinh tế thị trường, thương hiệu là biện pháp giúp tăng yếu tố cạnh tranh và mang
lại nguồn thu vững chắc cho các đài truyền hình.
1.1.5.2 Xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình
* Xây dựng thương hiệu truyền hình
Để có một thương hiệu truyền hình gây ấn tượng thì mỗi đài/kênh/chương trình truyền hình đều phải có một chiến lược xây dựng chiến lược cụ thể. Truyền hình là một loại hình của báo chí nên những đặc trưng của báo chí đều cần được thực hiện hoá trong quá trình xây dựng kết hợp cùng những định hướng mới tạo nên sự độc đáo, khác biệt, có dấu an riêng của một thương hiệu truyền hình.
Theo Kotler & Keller (2012) trong cuốn “Marketing Management”
cho rang, sản phẩm, giá cả và tiếp thị là những nội dung quan trong dé xây dựng thương hiệu truyền hình.
Tuy nhiên nếu truyền hình chỉ quan tâm đến tiếp thị, quảng cáo, giá
cả, mà chất lượng dịch vụ, chất lượng nội dung không tạo được sự khác
biệt, hấp dẫn công chúng, thì chắc chăn khó có thể có được sự trung thành của khán giả. Ở các nước phương Tây, truyền hình tư nhân phát triển mạnh, yếu tố lợi nhuận chi phối nhiều đến chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu. Thế nhưng, các cơ quan báo chí ở Việt Nam đều đặt dưới sự lãnh đạo
của Đảng và các sản phâm báo chí đêu có vai trò là cơ quan ngôn luận của
32
Dang, nhà nước, định hướng dư luận xã hội, định hướng hành vi, nhận thức công chúng. Cho nên, phương thức xây dựng thương hiệu báo chí nói
chung và truyền hình tại Việt Nam cũng có sự khác biệt so với các nước
phương Tây khi họ chỉ dựa vào yếu tố lợi nhuận chi phối vào chiến lược.
Từ những lý thuyết về xây dựng thương hiệu và những đặc trưng
riêng của báo chí truyền hình tại Việt Nam, tác giả cho rằng: Xây dựng
thương hiệu truyén hình là hoạt động tạo dung những giá trị khác biệt dé thiết lập những tập hop nhận thức tích cực trong tâm trí công chúng nhưng van tuân theo những quy định của nhà nước, tôn chỉ, mục đích của cơ quan chủ quản. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu truyền hình gồm nghiên cứu thị trường, công chúng; xây dựng chiến lược thương hiệu; định vị, tạo dung các giá trị khác biệt; truyén thông thương hiệu truyén hình.
*Phát triển thương hiệu truyền hình
Phát triển thương hiệu truyền hình cũng sẽ có đặc điểm dựa trên những hoạt động của phát triển một thương hiệu nói chung như duy trì và tăng cường theo chiều hướng tích cực lòng trung thành của khán giả với thương hiệu, tăng sự ghi nhớ của khách hàng với đặc điểm, nhận diện của thương hiệu, trong đó quảng cáo và nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớn trong hoạt động này. Thế nhưng, truyền hình vốn không phải là một hàng
hoá thông thường mà là một dạng hàng hoá đặc biệt. Đặc biệt, trong môi
trường báo chí truyền thông, truyền hình luôn có sự biến đổi và bị ảnh hưởng bởi yếu tố chính trị thì cần phải xem xét lý thuyết về phát triển thương hiệu truyền hình trên cơ sở các điều kiện và nguyên tắc cụ thé của
mỗi quốc gia.
Nếu như xây dựng thương hiệu truyền hình là việc thiết lập hình ảnh, tạo dựng giá trị khác biệt dé thu hút khán giả, thì phát triển thương hiệu
chính là việc giữ gìn, bảo vệ, mở rộng hình ảnh vê thương hiệu trong tâm
33
trí công chúng. Vì thế, luận văn đề xuất khái niệm: Phát triển thương hiệu truyền hình là các hoạt động nhăm bảo vệ, mở rộng và tăng uy tín cho thương hiệu truyền hình dựa trên mục tiêu chiến lược đã xây dựng, có sự đồng nhất trong tôn chỉ, muc đích với cơ quan chủ quản.
Trong đó, để phát triển được thương hiệu truyền hình, duy trì được sự trung thành của cụng chỳng thỡ vấn đề cốt lừi vẫn là phải cú sự đặc sắc, hấp dẫn từ nội dung. Nội dung là nền tảng vững chắc để một đài/kênh/chương trình truyền hình có sự phát triển bền vững. Vấn đề bảo vệ, xử lý khủng hoảng truyền thông cũng rất quan trọng. Nếu không làm tốt nội dung này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu, thậm chí đánh mat niềm tin của công chúng với thương hiệu.
Như vậy, xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình là những hoạt động cụ thộ dộ làm rừ sự khỏc biệt, sức hap dẫn, thiết lập và tăng uy tớn của đài/kênh/chương trình truyền hình, tạo dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khán giả, thu hút và duy trì lòng trung thành của công chúng truyền hình. Xây dựng và phát triển là quá trình gắn kết chặt chẽ, nếu xây dựng mà không bảo vệ, giữ gìn, phát triển hình ảnh thì thương hiệu truyền hình sẽ khó có sự cạnh tranh và dần biến mat. Nếu không chú trọng kết hợp cả hai hoạt động “xây dựng” và “phát triển” thì chỉ một sơ suất nhỏ cũng có thé làm suy giảm hình ảnh của truyền hình trong tâm tri công chúng, thậm
chí có thé dẫn đến nguy cơ mat thương hiệu. Trong bối cảnh truyền thông hiện đại, truyền hình phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng có rất nhiều cơ hội, tận dụng các nên tảng mạng xã hội để mở rộng, lan toả, phát trién hình ảnh thương hiệu, tạo nên một hệ sinh thái thông tin gắn kết, làm
gia tăng giá trị thương hiệu.