CƠ SỞ LÝ LUẬN VE VAN ĐÈ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU TRUYÈN HÌNH
1.2. Xây dung và phát triển thương hiệu — Tiếp cận từ quan điểm liên
ngành
Hoạt động xây dựng thương hiệu truyền hình phải gắn bó chặt chẽ
với việc đảm bảo các trách nhiệm xã hội, nhiệm vụ chính tri, tư tưởng, văn
hóa, giáo dục. Mỗi thương hiệu báo chí ở Việt Nam khi xây dựng và phát
triển đều bị chi phối bởi bối cảnh chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội và đặc điểm của báo chí của đất nước.
Vì vậy ở luận văn này, khi nghiên cứu về thương hiệu VTV24, tác giả dựa trên hướng tiếp cận liên ngành: báo chí truyền thông và kinh tế, trong đó, nghiên cứu từ báo chí, truyền thông sẽ là hướng nghiên cứu chính. Luận văn sử dụng các lý thuyết về xây dựng thương hiệu, thương hiệu báo chí, nhưng lựa chọn hướng tiếp cận xây dựng thương hiệu từ nội dung, từ việc làm hài lòng khán giả. Tất nhiên, các nội dung công việc khác phải tuân theo quy luật, chính sách, tuân theo thị trường và bối cảnh chung
của truyên thông, xã hội.
38
1.2.1. Lý thuyết xây dựng, phát triển thương hiệu
Hướng tiếp cận theo lý thuyết kinh tế, Malmelin, Nando (2014) cho rằng thương hiệu là một trong những nội dung chính của lý thuyết Marketing hiện dai [31]. Hầu hết các học giả nghiên cứu về thương hiệu truyền thông, báo chí đều xuất phát từ các lý thuyết về thương hiệu nói
chung. Ở luận văn này, tác giả lựa chọn và vận dụng lý thuyết về giá tri
thương hiệu của David Aaker (là một trong những chuyên gia được coi là
đặt nền móng cho các lý thuyết về thương hiệu).
Lý thuyết giá trị thương hiệu, thiết lập bộ nhận diện thương hiệu của
David Aaker
Trong luận văn này, tác giả lựa chọn lý thuyết giá trị thương hiệu của
Aaker vì lý do sau:
Qua lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker, các nhà quản lý thương hiệu cú thộ hiểu rừ hơn về cỏch xõy dựng và quan lý giỏ trị thương hiệu dộ tạo sự cạnh tranh và tạo lòng tin cho khách hàng. Aaker đã rất khách quan khi nhìn nhận khách hàng chính là nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu.
Theo cách tiếp cận này, tác giả luận văn cho rằng, một chương trình truyền hình hay một t6 chức báo chí nếu làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng thì sẽ nhận được lòng yêu quý và sự trung thành thương hiệu.
Đối với một thương hiệu báo chí, chương trình truyền hình thì sự trung thành của công chúng còn mang lại nhiều giá trị lớn, đó là hiệu quả tuyên
truyền, nhiệm vụ chính tri, giáo dục, tư tưởng được đảm bảo và hơn thế, giá
trị kinh tế, lợi nhuận từ các doanh nghiệp quảng cáo còn lớn hơn nhiều.
Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker đã gợi mở cho những nghiên cứu trong luận văn cách thức để thiết lập giá trị thương hiệu và thang đo
đánh giá giá trị thương hiệu đó là Lòng trung thành thương hiệu (lòng trung
39
thành là hệ quả tất yếu của sự nhận biết, trải nghiệm, cảm nhận thương
hiệu, hài lòng thương hiệu) và các tài sản thương hiệu khác.
Lý thuyết thiết lập bộ nhận diện thương hiệu của Aaker
Bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) đóng vai trò quan trọng
trong việc xỏc định và thộ hiện những giỏ tri cốt lừi của một thương hiệu.
Năm 1996, David Aaker đã nghiên cứu và công bố một mô hình Nhận diện thương hiệu (hoặc có thé dịch là Bản sắc thương hiệu). Với mô hình này,
cỏc chuyờn gia thương hiệu, và cỏc chủ doanh nghiệp cú thộ hiểu rừ cỏc yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện
thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau.
Brand Identity Planning Model
Strategic Brand Analysis
Customer Analysis Competitor Analysis Self Analysis
= Trends ~ Brand Images idemlity - Existing Brand Image! identity
- Motivation - Strengths, Strategies - Brand Haztaqe
~ Unmel segments - Vulnerabilities - Segment strategies - Segmentation = posithonang - Organization values
Brand Identity system
Brand Core < >
ew j
Brand as product Brand as Organization BrandasaPerson Brand as a Symbol
=Product scope “Organization attributes Porsonality (eg rugged, + Visual image Metaphors -Product attributes. (eg. Innovation, trustworthy} energetic, genuine) ~ Brand heritage
-Qualityivaiue - Local versus global - Gustomer fbrand
-Lises Relationshap
-Wsers
-Country of origin
Value proposition Credibility
‘Brand identity elaboration/ execution
Brand Implementation system “Brand positioning
“Brand Building programs
Hình 1.1. Mô hình nhận diện thương hiệu cua Aaker
40
Lý thuyết này cho thấy, việc tao ra hệ thông nhận diện thương hiệu và triển khai các hoạt động đề tuyên truyền tới khán giả, làm cho làm cho khán giả ghi nhớ, yêu quý, lựa chọn là bản chất của xây dựng thương hiệu.
Cỏc bước trong quy trỡnh xõy dựng hệ thống nhận diện rất rừ ràng, giỳp tỏc giả vận dụng để phân tích, xây dựng khung lý thuyết về cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu báo chí, cụ thê là xây dựng thương hiệu truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam.
1.2.2. Hướng tiếp cận từ lý thuyết báo chí, truyền thông
Trong các nghiên cứu về truyền thông thì lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” có góc nhìn nghiên cứu xuất phát từ công chúng truyền thông. Denis McQuail tỏc giả tiờu biểu của lý thuyết này đó chỉ rừ, “khụng nghiờn cứu phương tiện truyền thông đã làm gì cho con người, mà chúng ta phải nghiên cứu con người đã làm những gì thông qua phương tiện truyền
thông” [33].
Elihu Katz trong các nghiên cứu của mình đã đề xuất một số lý thuyết và khái niệm quan trọng, bao gồm cả lý thuyết sử dụng và hài lòng
về vai trò của công chúng trong việc sử dụng truyền thông.
Theo Katz, công chúng sử dụng truyền thông để đáp ứng nhu cầu thông tin và giải trí cá nhân. Ông cho rằng công chúng không chỉ là những người tiếp nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông mà còn là những cá nhân có khả năng lựa chọn và sử dụng thông tin theo ý muốn của mình.
Katz đã nhân mạnh rang công chúng sử dụng truyền thông dé thỏa mãn nhu cầu cá nhân, bao gồm nhu cầu thông tin, nhu cầu giải trí, nhu cầu tương tác xã hội và nhu cầu tự thé hiện. Công chúng sử dụng truyền thông dé tìm kiếm thông tin mới, cập nhật kiến thức và hiểu biết về thé giới xung quanh.
Họ cũng sử dụng truyền thông để tiêu thụ nội dung giải trí, như xem phim, nghe nhạc hoặc đọc sách, dé giải trí và thư giãn. Ngoài ra, công chúng cũng
4I
sử dụng truyền thông dé tham gia vào các hoạt động tương tác xã hội, như thảo luận, chia sẻ ý kiến và tham gia vào các cộng đồng trực tuyến. Truyền thông có thể giúp họ kết nối với nhau, chia sẻ thông tin và ý kiến, và thể hiện cá nhân của mình thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền
thông [27].
Tại Việt Nam, lý thuyết "Sử dụng và hài lòng" vẫn còn có điểm chưa phù hợp với môi trường báo chí. Việc quan tâm đến nhu cầu, sự hài lòng của khán giả trong môi trường truyền thông hiện đại là rất cần thiết, nhưng cũng cần cân đối với nhiệm vụ chính trị, định hướng tư tưởng, giáo dục của Đảng và các đơn vị báo chí chủ quản. Nếu nhu cầu nào của công chúng
cũng đáp ứng, thương hiệu sẽ mat đi bản sắc tôn chỉ, mục đích ban đầu của thương hiệu. Lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” nhấn mạnh quá nhiều về nhõn tố cỏ nhõn và tõm lý, màu sắc chủ nghĩa hành vi được tụ đậm rừ nột.
Vi thé, khi vận dụng hệ lý thuyết này, tác giả luận văn sẽ kết hợp xem xét dựa trên các yếu tô, đặc điểm của báo chí, truyền hình của nước ta.
Tuy nhiên, tác giả sẽ sử dụng lý thuyết này để thực hiện đánh giá hiệu quả về xây dựng, phát triển thương hiệu VTV24.
1.3. Phương thức xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình