CƠ SỞ LÝ LUẬN VE VAN ĐÈ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU TRUYÈN HÌNH
1.3. Phương thức xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình 1. Xây dựng chiến lược thương hiệu truyền hình
1.3.4. Đánh giá hiệu quả thương hiệu và hiệu chỉnh chiến lược
Trong quá trình đánh giá thương hiệu, tổ chức, cơ quan báo chí sẽ biết được thực trạng thương hiệu như thế nào, mức độ phù hợp ra sao dé từ đó có chiến lược điều chỉnh kịp thời. Việc đánh giá hiệu quả cần làm thường xuyên, liên tục khi kết thúc các chiến lược ngắn hạn hay có sự thay đổi về xu hướng xã hội dé kịp thời đáp ứng nhu cầu thông tin của khán giả,
49
giá trị thương hiệu của chương trình. Ngoài ra còn có thể đánh giá phản héi, kết quả mang lại cho khán giả dé cải thiện sản phẩm báo chí, góp phan củng cố thương hiệu. Những điểm yếu và lợi thế cũng được xem xét dé hiệu chỉnh phù hợp, nâng cao uy tín, giá trị thương hiệu so với các đối thủ
cạnh tranh khác.
Nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của một
thương hiệu báo chí chính là công chúng. Thương hiệu báo chí có định vi
chắc chắn sẽ đạt được sự hài lòng và sự trung thành của khán giả. Vì vậy, đánh giá hiệu quả của thương hiệu truyền hình, yếu tố đầu tiên can xem xét
về sự trung thành của khán giả với các sản phẩm truyền hình. Sự trung thành của cụng chỳng chớnh là số lượng khỏn giả thường xuyờn theo dừi, gan bó với các sản phẩm tin tức, những suy nghĩ, thái độ của họ với chương
trình tin tức.
Tiếp đến, yếu tố cần được đánh giá đó chính là hiệu quả của những giá trị khác biệt. Một chương trình/sản phẩm truyền hình có thương hiệu phải là tổ chức định vị được những giá trị khác biệt để khách hàng nhận thấy, đây là nơi có những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất, độc đáo nhất, là sự lựa chọn đầu tiên của công chúng. Khi đánh giá kết quả tạo dựng các giá
trị khác biệt cho thương hiệu truyền hình thì cần đánh giá việc tạo dựng
thương hiệu các sản pham tin tức sản xuất trên kênh truyền hình, trên các nền tang số — đây là kênh truyền tạo nên thương hiệu cho chương trình, thương hiệu của cơ quan chủ quản, thương hiệu của các cá nhân trong tổ chức và biểu tượng thương hiệu. Chỉ số đo lường khán giả, thái độ, hành vi của khán giả là cơ sở dé ban lãnh đạo điều chỉnh chiến lược, chiến thuật kịp thời việc sản xuất nội dung, điều chỉnh hình thức truyền tải trên kênh truyền hình, ứng dụng, mạng xã hội, khung sóng, truyền thông, quảng bá và
các hoạt động khác.
50
1.3.5 Bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu là quá trình bảo vệ và duy trì tên thương hiệu
trên lĩnh vực pháp lý, hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Thương hiệu của bất kì sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, tô chức nào đều phải mất rất nhiều thời gian, công sức, kinh phi dé tạo dựng, nhưng cũng có thé mat đi nhanh chóng nếu gặp các sự cố, khủng hoảng mà không có biện pháp bảo vệ hợp lý. Đối với báo chí, khi niềm tin của công chúng không còn thì cơ quan báo chí đó sẽ không còn là thương hiệu mạnh, mat đi giá trị trong lòng công chúng, thậm chí ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Đặc biệt đối
với một hệ sinh thái tin tức mang thương hiệu của đài truyền hình, được
thành lập từ cơ quan báo chí lớn thì việc đánh mất thương hiệu cũng gây ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của cơ quan chủ quản, những kênh truyền hình, ấn phẩm khác thuộc cơ quan báo chí đó cũng sẽ chịu tiếng xấu, mat
hình ảnh đẹp với công chúng.
Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, với doanh nghiệp, hoạt động bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phan, một là bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác [17].
Với truyền hình, việc bảo vệ thương hiệu cũng bao gồm việc bảo hộ nhãn
hiệu của đài truyền hình hay trung tâm sản xuất. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là một trong những nội dung cần thiết trong hoạt động bảo vệ thương
hiệu.
Ngoài ra, nghiên cứu các chiến lược và phương pháp khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu cũng là một hoạt động cần thiết của bảo vệ thương hiệu. Trên cơ sở tông hợp, phân tích những phản hồi khán giả, dư luận xã hội, trung tâm sản xuất hay đài truyền hình có thé đánh giá mức độ khủng hoảng có thể xảy đến và đưa ra cách thức giải quyết hợp lí. Hiện
51
nay, mạng xã hội là kênh truyền tin quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của cơ quan báo chí, tuy nó cũng mang lại tiềm An nhiều rủi ro,
vậy nên cần có chiến lược quản trị thương hiệu trên mạng xã hội.
Một chương trình tin tức nếu muốn bảo vệ thương hiệu thật tốt thì cốt lừi vẫn là nõng cao dộ xõy dựng những nội dung chat lượng, tạo sự tin tưởng cho công chúng. Nếu có xảy ra khủng hoảng thì lòng tin của công
chúng sẽ không dễ dàng nhanh chóng bị lung lay và ảnh hưởng.
1.3.6. M6 rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là quá trình mở rộng và phát triển phạm vi hoạt động và tầm anh hưởng của một thương hiệu đã tồn tại. Thông thường, mở rộng thương hiệu liên quan đến việc mở rộng vào các lĩnh vực, ngành nghé,
sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện băng nhiều cách khác nhau. Một trong những phương pháp phổ biến nhất là mở rộng vào các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến lĩnh vực hiện tại của thương hiệu. Ví dụ, một công ty sản xuất giày có thể mở rộng thương hiệu băng cách bắt đầu
sản xuất và kinh doanh các loại túi xách, phụ kiện hoặc quan áo.
Mở rộng thương hiệu cũng có thể là việc mở rộng sang các thị trường mới. Một trong những ví dụ điển hình về sự thành công khi mở rộng
thương hiệu đó là sự thành lập BBC Worldwide của thương hiệu đài truyền
hình nổi tiếng BBC. BBC Worldwide được thành lập khi BBC thay đổi phong cách làm việc vào cuối những năm 1980. Năm 2002, BBC Worldwide đã kiếm hơn 100 triệu bảng Anh nhờ vào các hoạt động mở rộng thương hiệu, cấp bản quyền và bán các chương trình, mô hình chương
trình do mình tạo ra như The Teletubbies và The Weakest Link. BBC
Worldwide cũng trở thành nhà cung cấp các kênh truyền hình quốc tế lớn nhất nước Anh. [24]
52
1.4. Tiêu chí đánh giá hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu