CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 . Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Theo Philip Kotler : ô sản phẩm là mọi thứ cú thể chào bỏn trờn thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu ằ.
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết định sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình.
Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu kích cỡ, bao bì của sản phẩm. Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp dể thỏa mãn khách hàng.
Trong kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà phải cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách hàng. (Trang 35, giáo trình marketing ứng dụng, TS Lưu Thanh Đức hải)
(Nguồn : Giáo trình marketing ứng dụng, TS Lưu Thanh Đức Hải) Hình 2.1:SƠ ĐỒ MỘT SỐ THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SẢN PHẨM
Kiểu mẫu
SẢN PHẨM
Công dụng An toàn Bảo hành
Sự lựa chọn Phẩm chất Chất liệu Phục vụ
-Các cấp độ cơ bản của sản phẩm :
1. Phần cốt lỗi của sản phẩm : lợi ích, công dụng chủ yếu của sản phẩm.
2. Phần cụ thể của sản phẩm : các thuộc tính hữu hình của sản phẩm như bao bì, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, tiên hiệu.
3. Phần phụ thêm của sản phẩm : các thuộc tính vô hình, dịch vụ kèm theo đề thỏa mãn khách hàng như phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm.
4. Phần sản phẩm tiềm năng : các thuộc tính khác của sản phẩm, hứa hẹn mang lại lợi ích cho khách hàng trong tương lai.
2.1.2 . Khái niệm và lược sử về bánh Pía
Theo định nghĩa của Bỏch khoa toàn thư mở Wikipedia : ô Bỏnh Pớa là một trong những đặc sản của Sóc Trăng, có nguồn gốc từ Trung Quốc. Bánh Pía được làm bằng bột mì, sầu riêng, lòng đỏ trứng. Pía là âm đọc của người Triều Châu (người Tiều) có nghĩa là bánh. Đôi khi bánh Pía còn được gọi là bánh lột da. ằ
Bánh Pía thực chất có nguồn gốc từ bánh trung thu kiểu Tô Châu (loại bột bánh có nhiều lớp mỏng và nhân bánh có trộn mỡ). Bánh do một số người Minh Hương di cư sang Việt Nam từ thế kỷ 17 mang theo. Trước đây, việc làm bánh Pía hoàn toàn mang tính thủ công và phục vụ cho nhu cầu của từng gia đình. Đến đầu thế kỷ 19, người đầu tiên làm bánh Pía để kinh doanh và truyền nghề cho con cháu sau này là ông Đặng Thuận sinh sống ở làng Vũng Thơm (nay là xã Phú Tâm, huyện Châu Thành, tỉnh Sóc Trăng).Các lò bánh Pía tập trung nhiều ở xã Phú Tâm, huyện Mỹ Tú.Bánh Pía ngày trước khá đơn giản, vỏ ngoài làm bằng bột mì có nhiều lớp da mỏng bao lấy phần nhân, lớp da ngoài dày thường để in chữ, nhân làm bằng đậu xanh và mỡ heo, không có lòng đỏ trứng muối và các loại thành phần khác như ngày nay.Do thị hiếu của người tiêu dùng mà các lò bánh mời thêm các thành phần hương liệu khác như sầu riêng, khoai môn, lòng đỏ trứng muối,…
2.1.3 . Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) ô Sự hài lũng khỏch hàng tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảm nhận được một sản phẩm khi nú cung cấp giỏ trị so với kỳ vọng của người mua ằ.
Theo Oliver (1997) ô Hài lũng khỏch hàng là sự phản hồi của người tiờu dùng, là nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiờu thụ sản phẩm, dịch vụ ằ.
Theo Zeithaml và Bitner (2003) ô Sự hài lũng là quỏ trỡnh nhận xột, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này cú đỏp ứng được cỏc nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay khụng ằ.
Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thể có những mức độ hài lòng khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại cao hơn những gì khách hảng kỳ vọng, doanh nghiệp khụng chỉ thừa món được sự hài lũng của khỏch hàng mà cũn tạo ra giá trị tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp.Và đó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.4 . Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ:
- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng của khách hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung ứng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành dể trở thành khách hàng trung thành của nhà cung ứng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ nhà cung ứng dịch vụ ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng.
- Hài lòng ổn định: đối với khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diển ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung ứng của nhà cung ứng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dể chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẳn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực của nhà cung ứng. Và nhóm khách hàng này dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng củng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có sự hài lòng tích cực đối với nhà cung ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng”
thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung ứng khác. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung ứng.
2.1.5 . Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
Chất lượng dịch vụ (service quality)
Chất lượng sản phẩm (product quality)
Giá cả (price)
Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
Nhân tố cá nhân (personal factors)
Theo Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố:
Yếu tố chức năng (hàng hóa, sản phẩm hữu hình)
Yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng ( vô hình)
Dựa vào lý thuyết của 2 tác giả trên và dựa vào lý thuyết các thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm, tác giả đã xây dựng 6 thành phần gồm 22 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh Pía:
1. Chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình bao gồm 8 tiêu chí như:
- Độ ngọt của bánh - Độ béo của bánh - Hương sầu riêng thơm - Bánh mới
- Trọng lượng bánh - Lòng đỏ trứng
- Thời hạn sử dụng bánh - Bột làm vỏ bánh
2. Thương hiệu: khi quyết định mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua công dụng cơ bản của sản phẩm mà còn mua thương hiệu, mua sự tin cậy. Vì vậy thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mà còn là vũ khí lợi hại cạnh tranh với đối thủ. Thương hiệu bao gồm 5 tiêu chí:
- Thương hiệu Quãng Trân nổi tiếng - Thường cải tiến sản phẩm
- An toàn vệ sinh thực phẩm - Tốt cho sức khỏe
- Bao bì thương hiệu thiết kế trang trọng bắt mắt.
3. Giá cả: đây là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm giá cả của bánh Pía có hợp lý phải chăng hay không, chất lượng bánh có xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra hay không, gồm 2 tiêu chí:
- Giá 40.000 đến 50.000 đồng trên 1 phong bánh Pía - Giá cả cạnh tranh, hợp lý.
4. Chủng loại: được thể hiện qua sự đa dạng kích cỡ và đa dạng về hương vị của bánh pía. Ví dụ bánh Pía có nhiều chủng loại theo trọng lượng khác nhau từ 260 gram đến 500 gram trên một chiếc bánh.Mùi vị cũng đa dạng như đậu xanh, sầu riêng, khoai môn. Ngoài ra bánh Pía có sản phẩm dành cho khách hàng ăn chay.Vì vậy, Bộ tiêu chí chủng loại gồm 3 tiêu chí:
-Có 2 loại nhân ( sầu riêng và khoai môn) -Có 3 loại kích cỡ bánh (nhỏ, vừa và lớn) -Có 2 loại bánh Pía mặn và bánh Pía chay.
5. Thái độ phục vụ: đây được xem là yếu tố vô hình không thể thiếu được bao gồm: sự vui vẻ nhiệt tình của nhân viên khi bán hàng, tư vấn niềm nở khi khách hàng thắc mắc, giải quyết các sự cố hợp lý tinh tế trong trường hợp bánh bị hư hỏng, quá thời hạn. Vì vậy bộ tiêu chí thái độ phục vụ bao gồm 2 tiêu chí:
-Thái độ nhân viên bán hàng
-Giải quyết sự cố bánh hư hết hạn cho khách hàng.
6. Kênh phân phối: thể hiện qua việc khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm khi có nhu cầu, gồm 3 tiêu chí:
-Có nhiều đại lý, cửa hàng phân phối -Cửa hàng trưng bày thu hút bắt mắt -Địa điểm mua hàng thuận lợi, dễ mua.
HÌNH 2.2: BỘ TIÊU CHÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA.
2.2 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo của doanh nghiệp Quãng Trân, các thông tin trên các website, báo đài,...
2.2.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Tác giả thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng có sử dụng sản phẩm bánh Pía của doanh nghiệp Quãng Trân trên địa bàn TP Sóc Trăng thông qua bảng câu hỏi.
* Cách chọn mẫu nghiên cứu:
- Xác định tổng thể: tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm bánh Pía của doanh nghiệp Quãng Trân.
- Cấu trúc mẫu: tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm bánh Pía của doanh nghiệp Quãng Trân trên địa bàn TP Sóc Trăng.
Thương hiệu Giá cả Chủng loại Thái độ phục vụ
Kênh phân phối
Mức độ hài lòng của khách
hàng Chất lượng sản phẩm
2 2 2 /
)]
1 ( [
Z
MOE p n p
- Cỡ mẫu: Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, ta có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là: độ biến động dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và tỷ lệ sai số cho phép.
+ Cỡ mẫu được xác định theo công thức:
Trong đó:
n: cỡ mẫu
V= p(1-p): độ biến động dữ liệu
p: tỷ lệ xuất hiện các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu. (0 ≤ p ≤ 1).
Z: giá trị tra bảng của phân phối chuẩn Z ứng với độ tin cậy.
MOE: sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ.
+ Trong trường hợp bất lợi nhất là độ biến động của dữ liệu ở mức tối đa thì:
V=p(1- p) max. V’ =1-2p =0 p =0,5 (1) + Sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ là 10% (2)
+ Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay
=5%) Z/2 = Z2.5% = -1,96 (3)
Kết hợp (1), (2) và (3) ta có cỡ mẫu n = 96 quan sát.
Kết luận: Thông thường, các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng, do đó tác giả chọn cỡ mẫu là 120. Tuy nhiên tùy thuộc vào giá trị Z (độ tin cậy) và sai số (MOE) mà ta có cỡ mẫu khác nhau.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Cụ thể:
tiến hành phỏng vấn khi khách hàng đến cửa hàng, đại lý mua bánh Pía.Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn những khách hàng du lịch đang dừng chân nghĩ ngơi tại các quán ăn uống dọc tuyến đường Quốc Lộ và những khách hàng đang ngồi chờ xuất bến tại các bến xe Sóc Trăng vì các quán ăn uống trên đường Quốc Lộ và khu vực bến xe là nơi tập trung nhiều cửa hàng bán bánh Pía và lượng khách mua mua bánh Pía mỗi ngày là rất cao.
- Nội dung chính của bảng câu hỏi gồm 4 phần:
+ Phần 1: mục đích, thời gian, địa điểm và nhu cầu mua sản phẩm bánh Pía, lý do chọn mua bánh Pía của công ty Quãng Trân.
+ Phần 2: các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
+ Phần 3: giải pháp hoàn thiện sản phẩm hơn. . + Phần 4: thông tin cá nhân cùa đáp viên..
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối, phân tích nhân tố, hồi qui đa biến. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông tin của đáp viên, phân tích tần số.
Mục tiêu 1: dùng phương pháp thống kê số liệu, so sánh tương đối và so sánh tuyệt đối số liệu thứ cấp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Quãng Trân.
Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích tần số nhằm nghiên cứu sơ bộ sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo và sau đó phân tích nhân tố để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chạy hàm hồi qui đa biến giải thích mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Mục tiêu 4: Dựa vào kết quả phân tích đề xuất những giải pháp.
2.2.2.1. Phương pháp so sánh
Là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
* So sánh bằng số tuyệt đối
Số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện. Tác dụng của nó là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng.
Trong đó:
Y = Y1 - Y0