với sản phẩm bánh Pía
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
Chất lượng dịch vụ (service quality) Chất lượng sản phẩm (product quality) Giá cả (price)
Nhân tố hoàn cảnh (situational factors) Nhân tố cá nhân (personal factors)
Theo Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố:
Yếu tố chức năng (hàng hóa, sản phẩm hữu hình) Yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng ( vô hình)
Dựa vào lý thuyết của 2 tác giả trên và dựa vào lý thuyết các thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm, tác giả đã xây dựng 6 thành phần gồm 22 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh Pía:
1.Chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình bao gồm 8 tiêu chí như:
-Độ ngọt của bánh -Độ béo của bánh -Hương sầu riêng thơm -Bánh mới
-Trọng lượng bánh -Lòng đỏ trứng
-Thời hạn sử dụng bánh -Bột làm vỏ bánh
2.Thương hiệu: khi quyết định mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua công dụng cơ bản của sản phẩm mà còn mua thương hiệu, mua sự tin cậy. Vì vậy thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mà còn là vũ khí lợi hại cạnh tranh với đối thủ. Thương hiệu bao gồm 5 tiêu chí:
-Thương hiệu Quãng Trân nổi tiếng - Thường cải tiến sản phẩm
- An toàn vệ sinh thực phẩm -Tốt cho sức khỏe
-Bao bì thương hiệu thiết kế trang trọng bắt mắt.
3.Giá cả: đây là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm giá cả của bánh Pía có hợp lý phải chăng hay không, chất lượng bánh có xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra hay không, gồm 2 tiêu chí:
- Giá 40.000 đến 50.000 đồng trên 1 phong bánh Pía -Giá cả cạnh tranh, hợp lý.
4.Chủng loại: được thể hiện qua sự đa dạng kích cỡ và đa dạng về hương vị của bánh pía. Ví dụ bánh Pía có nhiều chủng loại theo trọng lượng khác nhau từ 260 gram đến 500 gram trên một chiếc bánh.Mùi vị cũng đa dạng như đậu xanh, sầu riêng, khoai môn. Ngoài ra bánh Pía có sản phẩm dành cho khách hàng ăn chay.Vì vậy, Bộ tiêu chí chủng loại gồm 3 tiêu chí:
-Có 2 loại nhân ( sầu riêng và khoai môn) -Có 3 loại kích cỡ bánh (nhỏ, vừa và lớn) -Có 2 loại bánh Pía mặn và bánh Pía chay.
5.Thái độ phục vụ: đây được xem là yếu tố vô hình không thể thiếu được bao gồm: sự vui vẻ nhiệt tình của nhân viên khi bán hàng, tư vấn niềm nở khi khách hàng thắc mắc, giải quyết các sự cố hợp lý tinh tế trong trường hợp bánh bị hư hỏng, quá thời hạn. Vì vậy bộ tiêu chí thái độ phục vụ bao gồm 2 tiêu chí:
-Thái độ nhân viên bán hàng
-Giải quyết sự cố bánh hư hết hạn cho khách hàng.
6.Kênh phân phối: thể hiện qua việc khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm khi có nhu cầu, gồm 3 tiêu chí:
-Có nhiều đại lý, cửa hàng phân phối -Cửa hàng trưng bày thu hút bắt mắt -Địa điểm mua hàng thuận lợi, dễ mua.
HÌNH 2.2: BỘ TIÊU CHÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA.