4.1.1.1. Giới tính GIỚI TÍNH nữ 56% nam 44%
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.1:THÔNG TIN VỀ GIỚI TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG
Dựa vào bảng thống kê trên tác giả khái quát sơ lược một số thông tin về khách hàng đã sử dụng bánh Pía Quãng Trân. Trước tiên, trong tổng số 120 khách hàng được phỏng vấn có 44% là nam giới và 56% là nữ giới. Mặc dầu khách hàng nữ chiếm nhiều hơn 12% khách hàng nam, nhưng nhìn chung số lượng khách hàng nam và khách hàng nữ không có sự chênh lệch lớn. Qua đó có thể thấy được số lượng tiêu dùng bánh Pía giữa khách hàng nam và khách hàng nữ tương đối giống nhau. Tuy nhiên, khách hàng nữ giới chiếm tỷ trọng cao hơn có thể giải thích là do phụ nữ thường hay đi mua sắm và trực tiếp đi mua sản phẩm nhiều hơn nam giới và nữ giới đa số có sở thích tiêu dùng bánh ngọt nhiều hơn nam giới.
4.1.1.2. Nghề nghiệp 0 0 5 10 15 20 25 30 35 % Cán bộ Nhân viên văn phòng Kinh doanh buôn bán Sinh viên học sinh khác NGHỀ NGHIỆP
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.2:THÔNG TIN VỀ NGHỀ NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG
Phần lớn chủ thể là kinh doanh, buôn bán, kế đến là nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên, cán bộ và những ngành nghề khác như công nhân, bác sĩ, nội trợ,...Số mẫu phân tán tương đối đồng đều giữa các ngành nghề. Đều này có thể giải thích là do các khách hàng được khảo sát đều có nơi ở gần lò bánh Pía và đây là nơi gần trung tâm thành phố, có nhiều cửa hàng, chợ nhỏ nên nghề nghiệp chủ yếu của họ là tự kinh doanh hay buôn bán. Tiếp đến khách hàng chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên là do đối tượng này thường có nhu cầu mua bánh Pía để biếu tặng bạn bè, đồng nghiệp.
4.1.1.3. Độ tuổi
Xét về khía cạnh độ tuổi, tác giả thấy rằng khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ lệ cao nhất (30 %) và khách hàng có độ tuổi trên 45 chiếm tỷ lệ thấp nhất (7%). Vì khách hàng chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng nên đa số khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 24. Tiếp đến là khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 31 chiếm tương đối nhiều (21%). Qua đó có thể thấy được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp chủ yếu là khách hàng trẻ có nhu cầu biếu tặng bạn bè, đồng nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là do đối tượng khách hàng này thường ít có nhu cầu tiêu dùng bánh Pía hoặc tiêu dùng rất ít.
ĐỘ TUỔI Dưới 18 10% 18-24 30% 25-31 21% 32-38 16% 39-45 16% Trên 45 7%
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.3:THÔNG TIN VỀ ĐỘ TUỔI CỦA KHÁCH HÀNG
4.1.1.4 Thu nhập 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % Dưới 1.5 triệu 1.5 đến 3 triệu Trên 3 đến 4.5 triệu Trên 4.5 triệu đến 6 triệu Trên 6 triệu THU NHẬP
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.4:THÔNG TIN VỀ THU NHẬP CỦA KHÁCH HÀNG
Tương ứng với nghề nghiệp và độ tuổi, chủ yếu khách hàng là người buôn bán kinh doanh, nhân viên văn phòng nên thu nhập dao động từ 1,5 triệu đến 4,5 triệu và khách hàng sinh viên học sinh thường có thu nhập dưới 1,5 triệu. Qua hình trên thấy được thu nhập của khách hàng tương đối thấp, dao động chủ yếu từ 1.5 triệu đến 4,5 triệu. Trong đó, chiếm tỷ lệ cao nhất là khách hàng có thu
nhập trong khoảng từ 1.5 triệu đến 3 triệu và thấp nhất là khách hàng có thu nhập trên 6 triệu. Qua đó thấy được tỉnh Sóc Trăng là một tỉnh nhỏ nên thu nhập của người dân đa số ở mức trung bình nên doanh nghiệp cần xem xét yếu tố giá cả sao cho phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng ở thị trường này.
4.1.1.5 Trình độ học vấn 0 0 5 10 15 20 25 30 35 % Trên đại học Đại học Cao đẳng, trung cấp Trung học phổ thông Khác TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.5: THÔNG TIN VỀ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CỦA KHÁCH HÀNG
Xét về trình độ học vấn, đa số khách hàng có trình độ học vấn là trung học phổ thông chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 33%. Tiếp đến là khách hàng có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 30% và đại học chiếm 19%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là khách hàng có trình độ trên đại học chiếm 5%. Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là người kinh doanh buôn bán nên trình độ học trung học phổ thông chiếm đa số và kế đến là sinh viên học sinh, nhân viên văn phòng có trình độ từ trung cấp đến đại học.
4.1.2. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bánh Pía của khách hàng 4.1.2.1. Số lần tiêu dùng bánh Pía 4.1.2.1. Số lần tiêu dùng bánh Pía
Qua nghiên cứu, tác giả thấy rằng khách hàng tiêu dùng bánh Pía không thường xuyên chủ yếu từ 1 đến 3 lần trong vòng 1 năm, chỉ một số ít khách hàng tiêu dùng trên 7 lần. Số lượng khách hàng tiêu dùng bánh Pía từ 1 đến 3 lần chiếm 65% trên tổng thể, tiếp đến là khách hàng tiêu dùng từ 4 đến 6 lần chiếm
22% và thấp nhất là khách hàng không tiêu dùng bánh Pía chiếm 3%. Từ đó thấy được sức mua bánh Pía của người tiêu dùng là không cao vì bánh Pía là bánh ngọt nên khách hàng thường không có nhu cầu tiêu dùng nhiều và thường xuyên, ngoại trừ những dịp Lễ Trung Thu, biếu tặng bạn bè. Chính vì vậy, trong khi thị trường tiêu thụ bánh Pía ở Sóc Trăng gần như bão hòa ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh Pía được thành lập dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu.
Số lần mua bánh Pía của khách hàng trong 1 năm
0 lần 3% 1 - 3 lần 65% 4 - 6 lần 22% trên 7 lần 10%
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.6: SỐ LẦN TIÊU DÙNG BÁNH PÍA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG 1 NĂM
4.1.2.2. Mục đích tiêu dùng bánh Pía
Xét về khía cạnh mục đích tiêu dùng, khách hàng thường mua bánh Pía để thưởng thức cùng gia đình là chủ yếu với tần số 92/120 khách hàng được điều tra. Vì bánh Pía là một trong những đặc sản nổi tiếng nên khách hàng muốn mua về để bản thân thưởng thức và chia sẻ cùng với mọi người trong gia đình. Ngoài ra, khách hàng thích mua bánh Pía để biếu tặng người thân, bạn bè, đồng nghiệp vào dịp Tết trung Thu hay các dịp đi xa với tỷ lệ 68%. Tiếp đến, tỷ lệ mua bánh Pía trong các dịp lễ và tỷ lệ mua bánh Pía để đãi bạn bè người thân gần bằng nhau khoảng 43% đến 44%. Qua đó có thể đưa ra nhận xét rằng sức tiêu dùng bánh Pía trong dịp Tết Trung Thu là không cao vì trong dịp Tết Trung Thu, ngoài
bánh Pía khách hàng thường có xu hướng lựa chọn bánh in, bánh Trung Thu và các loại bánh khác. Cuối cùng, tỷ lệ khách hàng mua hộ người khác chiếm tỷ lệ nhỏ nhất (17%) bởi vì trên địa bàn TP Sóc Trăng có rất nhiều lò bánh, cửa hàng phân phối khắp TP nên khách hàng rất dễ dàng tiếp cận sản phẩm này và thường không nhất thiết nhờ mua hộ.
Mục đích tiêu dùng sản phẩm bánh Pía 77 44 43 68 17 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gia đình thưởng thức Cúng trong các dịp lễ giỗ (trung thu,..) Đãi bạn bè, người quen
Biếu tặng Mua hộ người quen
tỷ trọng %
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.7: MỤC ĐÍCH TIÊU DÙNG BÁNH PÍA CỦA KHÁCH HÀNG
4.1.2.3. Thời điểm tiêu dùng bánh Pía
Khi nhắc đến bánh Pía, đa số khách hàng cho rằng bánh Pía được tiêu dùng nhiều nhất vào dịp Tết Trung Thu và đó là lý do mà tỷ lệ khách hàng tiêu dùng bánh Pía vào dịp này chiếm cao nhất (78%). Đó cũng là nguyên nhân mà các lò bánh thường tập trung sản xuất bánh Pía với công suất lớn trong dịp Tết Trung Thu để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài thời điểm trên, khoảng 40% khách hàng tiêu dùng bánh Pía vào ngày thường và gần một phần ba khách hàng mua bánh Pía lúc đi xa ngồi chờ tại bến xe để có thể đem theo làm quà biếu cho người ở phương khác. Cuối cùng, khách hàng hiếm khi tiêu dùng bánh Pía vào dịp lễ giỗ của gia đình hay Tết Nguyên Đán ( 27% và 15%) vì trong các dịp đặc biệt này khách hàng thường ưa chuộng các mặt hàng
bánh kẹo khác. Đặc biệt trong ngày Tết Nguyên Đán, các loại bánh ngọt khác, kẹo mứt, nước ngọt đa số được tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm bánh Pía.
Thời điểm khách hàng thường tiêu dùng bánh Pía
78% 15% 27% 40% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Tết Trung Thu Tết Nguyên Đán Lễ ,giỗ trong gia đình Ngày thường Lúc đi xa ngồi chờ tại
bến xe
tỷ trọng %
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.8: THỜI ĐIỂM KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG BÁNH PÍA
4.1.2.4. Địa điểm mua bánh Pía
Địa điểm khách hàng lựa chọn mua bánh Pía
21% 74% 39% 39% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Tại lò bánh sản xuất Các cửa hàng đại lý Siêu thị Chợ Người bán hàng rong ở bến xe
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Theo nghiên cứu 120 khách hàng từng sử dụng bánh Pía, đa phần mọi người lựa chọn các cửa hàng đại lý để mua (74%). Bởi vì các doanh nghiệp sản xuất bánh Pía nổi tiếng đều phân phối sản phẩm xuống các đại lý và cửa hàng của mình nên việc tiếp cận các đại lý bán bánh Pía này thường dễ dàng thuận tiện và độ tin cậy cao cho khách hàng. Hơn hết, dọc tuyến đường Quốc Lộ từ Cần Thơ về Sóc Trăng có rất nhiều cửa hàng đại lý trưng bày bánh Pía bắt mắt thu hút nên khách hàng thường ưa thích lựa chọn bánh Pía ở các địa điểm này. Ngoài cửa hàng đại lý, khách hàng thích mua bánh Pía ở siêu thị và chợ ( đều chiếm 39%) vì 2 địa điểm này vừa thuận tiện vừa tương đối tin cậy cho khách hàng. Thế nhưng khách hàng ít khi mua bánh Pía tại các lò bánh sản xuất (chỉ chiếm 21%) vì các lò bánh này đa phần ở xa trung tâm TP và khách hàng cảm thấy không thuận tiện và tốn thời gian khi đến tận lò bánh mua, mặc dầu chất lượng bánh tại lò sản xuất là tốt nhất. Cuối cùng, số lượng khách hàng lựa chọn mua bánh Pía của người bán hàng rong ở bến xe chiếm tỷ lệ thấp nhất vì khách hàng cho rằng chất lượng bánh và giá cả không được đảm bảo.
4.1.3. Sự lựa chọn thương hiệu bánh Pía và các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận tiếp cận
4.1.3.1. Sự lựa chọn thương hiệu bánh Pía
Trong các thương hiệu bánh Pía nổi tiếng ở Sóc Trăng như Tân Huê Viên, Công Lập Thành, Tân Hưng, Tạo Thành, Quãng Trân,...thì bánh Pía Tân Huê Viên được người tiêu dùng ưu thích nhất với tỷ lệ 68%. Điều này có thể giải thích là do Doanh Nghiệp Tân Huê Viên là doanh nghiệp lớn, vốn đầu tư cao, công nghệ tiên tiến, sản xuất với quy mô rộng lớn chiếm gần 1 phần 3 thị phần bánh Pía tại Sóc Trăng. Bên cạnh đó, các thương hiệu nổi tiếng khác cũng rất được ưa chuộng như Tân Hưng (47%), Công Lập Thành (30%), Tạo Thành (13%). Riêng thương hiệu Quãng Trân chiếm tỷ lệ trung bình 28% là do Quãng Trân chủ yếu sản xuất sản phẩm lạp xưởng bấy lâu nay và chỉ mới phát triển sản phẩm bánh Pía sau này. Đó là lý do bánh Pía Quãng Trân chưa tạo được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Cuối cùng, những thương hiệu khác như Mỹ Trân, Quãng Hưng, Nguyên Chánh, Lập Hưng,.. là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, mới được thành lập sau này nên chỉ chiếm một thị phần nhỏ của thị trường bánh Pía.
28% 68% 47% 13% 38% 9% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quãng Trân Tân Huê Viên
Tân Hưng Tạo Thành Công Lập Thành
Quãng Hưng
Thương hiệu khác
Các thương hiệu bánh Pía khách hàng thường lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.10: CÁC THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA KHÁCH HÀNG THƯỜNG LỰA CHỌN TIÊU DÙNG
4.1.3.2. Nguồn thông tin khách thường tiếp cận để lựa chọn bánh Pía
Nguồn thông tin khách hàng thường tiếp cận
54% 13% 8% 60% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Bạn bè, người thân
Quảng cáo trên w ebsite, internet Radio, ti vi, báo chí Cửa hàng đại lý trưng
bày sản phẩm Kinh nghiệm bản thân
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 3/2012)
Hình 4.11: CÁC NGUỒN THÔNG TINKHÁCH HÀNG THƯỜNG TIẾP CẬN ĐỂ LỰA CHỌN SẢN PHẨM BÁNH PÍA
Qua hình 4.6 trên có thể nhận ra rằng các cửa hàng đại lỳ trưng bày bánh Pía là nguồn thông tin khách hàng thường biết đến nhiều nhất khi lựa chọn sản phẩm bánh Pía (60%). Và đây là yếu tố mà các doanh nghiệp sản xuất bánh Pía cần phải chú trọng để có thể đưa ra các hoạt động marketing hiệu quả nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Rõ ràng kênh phân phối qua các cửa hàng đại lý là rất hiệu quả, vừa có thể giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của mình vừa quảng bá được thương hiệu một cách rộng rãi. Tiếp đến là nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè người thân chiếm 1 tỷ lệ khá cao với 54%. Điều này có thể dễ dàng giải thích là do khách hàng nếu khách hàng đã tiêu dùng bánh và cảm thấy không hài lòng, hầu hết mọi người có xu hướng truyền tai nhau về thương hiệu đó để mọi người “né tránh”. Ngoài ra, nguồn thông tin truyền miệng này quan trọng vì trước khi quyết định mua thương hiệu nào, người tiêu dùng đa phần có xu hướng hỏi thăm người thân bạn bè vì đây là nguồn thong tin nhanh chóng và đáng tin cậy. Đối với nguồn thông tin từ radio, truyền hình, báo chí chiếm tỷ lệ thấp nhất (8%) có thể chứng minh rằng các doanh nghiệp sản xuất bánh Pía chưa quan tâm nhiều đến kênh truyền thông này.
4.1.4. Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía thương hiệu Quãng Trân
4.1.4.1. Lý do khách hàng lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân
Bảng 4.1: LÝ DO KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN BÁNH PÍA THƯƠNG HIỆU QUÃNG TRÂN
Lý do Tần suất Tỷ trọng (%)
Vì bạn bè, người thân giới thiệu 22 18%
Do quảng cáo của người bán hàng 9 8%
Muốn thử nghiệm nhãn hiệu mới 73 61%
Do chất lượng bánh Quãng Trân 16 13%
Tổng 120 100%
Khi nhắc đến thương hiệu Quãng Trân, một số đáp viên trả lời rằng họ chưa từng tiêu dùng bánh Pía thương hiệu này. Điều này chứng minh được doanh nghiệp Quãng Trân chưa đầu tư nhiều vào các hoạt động chiêu thị để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu mình. Đối với những đáp viên trả lời rằng họ đã từng tiêu dùng bánh Pía thương hiệu này thì chủ yếu với lý do là họ muốn thử nghiệm bánh Pía nhãn hiệu mới (chiếm 61%). Chỉ một số khách hàng tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân vì chất lượng bánh ngon hay do quảng cáo của người bán hàng tại các đại lý. Và khoảng 2 phần 5 khách hàng tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân là do bạn bè, người thân giới thiệu.
4.1.4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía thương hiệu Quãng Trân
Khi tác giả đưa ra câu hỏi là khách hàng hài lòng bao nhiêu phần trăm (%) đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân thì khách hàng đánh giá thấp nhất là 10% và cao nhất là 80%. Mức độ hài lòng trung bình khoảng 58% nghĩa là bánh Pía Quãng Trân chỉ ở mức trung bình trong tâm trí người tiêu dùng. Có 18% khách hàng đánh giá rất hài lòng đối với bánh Pía thương hiệu này với 80% mức độ hài lòng. Tỷ trọng khách hàng rất hài lòng đối với sản phẩm bánh Pía thương hiệu này tương đối ít nhưng có thể chứng minh rằng bánh Pía Quãng Trân đã phần nào thỏa mãn được yếu tố chất lượng bánh đối với một số người tiêu dùng. Tuy nhiên, có đến 34% khách hàng đánh giá hài lòng rất thấp hoặc không hài lòng (mức độ hài lòng từ 10% đến 50%). Điều này chứng minh bánh Pía Quãng Trân còn tồn tại những khuyết điểm về thương hiệu, về chất lượng bánh, về kênh phân