Bảng 4.6: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI GIÁ CẢ TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1. giá 40 – 50 ngàn đồng / phong bánh 2 23 44 46 5 3,24
2. Giá cả cạnh tranh, hợp lý 7 24 46 29 14 3,16
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Khách hàng đánh giá yếu tố giá cả của Quãng Trân ở mức độ trung bình (3,24). Trong đó, có 46 khách hàng cho rằng giá của một phong bánh Pía từ 40 đến 50 ngàn là hợp lý trong khi có 23 khách hàng là không hài lòng với mức giá này. Chỉ có 2 khách hàng hoàn toàn không hài lòng và 5 hoàn toàn hài lòng với giá này. Thông qua khảo sát mặt bằng chung về giá cả bánh Pía, tác giả thấy rằng mức giá của Quãng Trân là tương đối bằng với mức giá của các thương hiệu khác nghĩa là mức giá không quá cao hay quá thấp. Thế nhưng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn khác như Tân Huê Viên, Tân Hưng,..thì Quãng Trân cần cân nhắc giữa chất lượng bánh và giá cả sao cho hợp lý, vừa túi tiền của người tiêu dùng.
4.2.4. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với kênh phân phối Bảng 4.7: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI
TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Nhiều cửa hàng, đại lý 14 55 38 13 - 2,42
2.Cửa hàng trưng bày bánh Pía bắt mắt 15 59 36 7 3 2,36
3.Địa điểm thuận lợi, dễ mua 10 30 60 17 3 2,78
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Yếu tố kênh phân phối là một trong những điểm yếu của doanh nghiệp Quãng Trân nên khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức thấp dưới 3 (nghĩa là không hài lòng). Thật vậy, mặc dầu ở Sóc Trăng có rất nhiều cửa hàng đại lý của nhiều thương hiệu khác nhau thế nhưng không có cửa hàng đại lý phân phối bánh
Pía Quãng Trân. Khách hàng chủ yếu phải mua bánh Pía Quãng Trân tại lò bánh sản xuất nên không tạo được yếu tố thuận tiện cho khách hàng. Ngoài ra, tại lò bánh sản xuất, Quãng Trân có gian hàng trưng bày sản phẩm thế nhưng vẫn còn đơn giản, chưa thật sự tạo sức thu hút đối với khách hàng. Có gần phân nửa khách hàng không hài lòng với yếu tố Nhiều cửa hàng đại lý và yếu tố Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút.
4.2.5. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với các chủng loại bánh Pía
Bảng 4.8: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHỦNG LOẠI BÁNH TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Có 2 loại nhân ( sầu riêng, khoai môn) - 9 38 54 19 3,69 2.Có 3 loại kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn) - 2 23 70 25 3,98 3.Có 2 loại bánh pía mặn, bánh pía chay - 2 27 68 23 3,93
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Cả 3 yếu tố của chủng loại bánh đều được khách hàng đánh giá là hài lòng. Cụ thể, có 54 khách hàng cảm thấy hài lòng đối với yếu tố Có 2 loại nhân vì đa phần mọi người rất thích nhân sầu riêng và khoai môn. Thế nhưng, chỉ có 19 khách hàng cảm thấy rất hài lòng có thể giải thích là do khách hàng muốn có nhiều loại nhân mới hơn bên cạnh nhân 2 loại nhân này. Vì vậy việc cải tiến sản phẩm, tung ra thị trường sản phẩm mới là việc hết sức cần thiết của các doanh nghiệp nhằm giữ chân khách hàng của mình. Đối với yếu tố Kích cỡ bánh, có 70 và 25 khách hàng cảm thấy hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Đây cũng là một ưu điểm của doanh nghiệp vì càng đa dạng chủng loại sản phẩm thì khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của mình. Xét về yếu tố Có 2 loại bánh là bánh Pía mặn và bánh Pía chay, khách hàng cảm thấy hài lòng đặc biệt đối với những khách hàng an chay. Tuy nhiên, có một số khách hàng đề nghị Quãng Trân nên sản xuất loại bánh mới dành cho người ăn kiêng, ít chất dinh dưỡng, ít Cholesterol. Nếu doanh nghiệp chú trọng về việc cải tiến này thì có thể nâng cao hơn mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
4.2.6. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với thái độ phục vụ
Bảng 4.9: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Thái độ nhân viên bán hàng - 23 79 16 2 2,98
2.Giải quyết sự cố bánh hư hết hạn - 21 83 12 4 2,99
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Yếu tố Thái độ phục vụ là yếu tố vô hình vô cùng quan trọng luôn đi kèm với sản phẩm hữu hình khi đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Nhìn chung, mức độ hài lòng của khách hàng đối với 2 yếu tố này khoảng 3/5 nghĩa là ở mức bình thường. Trong 120 khách hàng được khảo sát, có 79 khách hàng nhận định rằng thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng ở mức trung bình và gần 1 phần 5 khách hàng không hài lòng về yếu tố này.Có thể giải thích thái độ phục vụ của nhân viên chưa được đánh giá cao là do số lượng nhân viên bán hàng còn ít và chưa được đào tào huấn luyện một cách chuyên nghiệp và thân thiện. Vì vậy Quãng Trân cần cải thiện và nâng cao yếu tố vô hình này hơn.
4.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG BÁNH PÍA QUÃNG TRÂN CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG BÁNH PÍA QUÃNG TRÂN
Dựa trên định nghĩa sự hài lòng ở chương 2, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm bánh Pía Quãng Trân. Để làm rõ vấn đề tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.Theo bảng câu hỏi thì có 6 thành phần tác động đến mức độ hài lòng, bao gồm:
Một là, chất lượng bánh được đo lường bằng 8 biến quan sát từ x1 đến x8. Hai là, thương hiệu Quãng Trân được đo lường bằng 5 biến quan sát từ x9 đến x13
.Ba là, giá cả được đo lường bằng 2 biến quan sát từ x14 và x15. Bốn là, kênh phân phối của Quãng Trân được đo lường bằng 3 biến quan sát từ x16 đến x18. Năm là, chủng loại bánh Pía được đo lường bằng 3 biến quan sát từ x19 đến x21. Sáu là, thái độ phục vụ của nhân viên Quãng Trân được đo lường bằng 2 biến quan sát
x22 và x23 .Tác giả đã sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại biến không phù hợp trước, tiếp theo phương pháp EFA được sử dụng, các biến có hệ số tải (fator loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng principal components với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue =1 cho thang đo.Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Như đã trình bày ở trên, thang đo gồm 6 thành phần và được đo lường bằng 23 biến quan sát. Kết quả Cronbach’s Alpha được trình bày như sau:
Bảng 4.10: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,873
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X1 25,0583 12,526 0,651 0,857 X2 25,1500 11,843 0,684 0,852 X3 24,9417 12,207 0,581 0,863 X4 25,0667 12,180 0,603 0,861 X5 25,3000 12,010 0,599 0,862 X6 25,0833 11,959 0,698 0,851 X7 25,2167 12,188 0,617 0,859 X8 25,0250 12,428 0,632 0,858
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Dựa vào bảng trên cho thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng bánh là 0,873 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chủng. Hơn nữa,
các biến trong thành phần CLB đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,5. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.11: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,798
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X9 12,6167 4,171 0,703 0,716
X10 12,5667 4,348 0,639 0,739
X11 11,8667 4,789 0,609 0,751
X12 11,6667 4,846 0,559 0,766
X13 11,9167 5,237 0,398 0,812
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Tương tự, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thương hiệu là 0,798 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Ngoài ra, phần lớn các biến trong thành phần TH này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến X13 là 0,398. Nhưng tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 nên đều đạt yêu cầu và độ tin cậy. Vậy 5 biến này đều có thể đưa vào phân tích kế tiếp.
Bảng 4.12: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN GIÁ CẢ
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,716
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X14 3,1583 1,126 0,568 -
X15 3,2417 0,756 0,568 -
Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả là 0,716 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hai biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,5 nên cả hai biền đều đáp ứng nhu cầu và độ tin cậy. Vậy hai biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.13: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,708
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X16 5,1417 2,106 0,588 0,541
X17 5,1917 1,921 0,646 0,459
X18 4,7833 2,440 0,366 0,808
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Kênh phân phối là 0,708 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn.Ba biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên cả ba biền đều đáp ứng nhu cầu và độ tin cậy. Vậy ba biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.14: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN CHỦNG LOẠI BÁNH
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,836
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X19 7,9167 1,657 0,638 0,849
X20 7,6250 1,900 0,704 0,770
X21 7,6750 1,784 0,773 0,704
Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Chủng loại bánh là 0,836 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn.Ba biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,6 nên cả ba biền đều đáp ứng nhu cầu và độ tin cậy. Vậy ba biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.15: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,737
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X22 2,9917 1,412 0,583 -
X23 2,9750 1,394 0,583 -
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ phục vụ là 0,737 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn.Hai biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,5 nên cả hai biền đều đáp ứng nhu cầu và độ tin cậy. Vậy hai biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của các thành phần đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Alpha.Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này tiếp tục được đánh giá bằng phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố với 23 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue, thì có 6 nhân tố được rút ra (xem phụ lục 3). Trong bảng này cho ta thấy có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,140 và có Cumulative (phần trăm tích lũy) là 69,056% cho biết tổng biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 6 nhân tố trên.
Bảng 4.16: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT’S
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Theo bảng kiểm định Bartlett trên ta có KMO bằng 0,745 lớn hơn 0,5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig.t = 0,000 < = 0,05) nên EFA là phù hợp. Dựa theo ma trận nhân tố đã xoay (Rotated component matrix) trong EFA (xem phụ lục 3) ta có hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 cho nên tất cả các biến đều được sử dụng cho phân tích EFA. Kết quả EFA được trình bày như sau:
Từ kết quả phân tích EFA trên, tác giả chia 23 biến thành 6 nhóm sau:
Nhóm nhân tố 1: “chất lượng của bánh”
X2 : Độ béo
X8 : Bột làm vỏ bánh X1 : Độ ngọt
X1 : Thời hạn sử dụng X6 : Lòng đỏ trứng
X3 : Hương sầu riêng thơm
Nhóm nhân tố 2: “Sự an toàn và tiện nghi”
X13 : Tốt cho sức khỏe
X19 : Có 2 loại nhân sầu riêng đậu xanh và khoai môn X12 : An toàn vệ sinh thực phẩm
X18 : Địa điểm mua thuận lợi, dễ dàng
Nhóm nhân tố 3: “Hoạt động marketing”
X10 : Thường cải tiến sản phẩm X9 : Thương hiệu nổi tiếng X11 : Bao bì đẹp bắt mắt
X16 : Có nhiều cửa hàng đại lý phân phối X17 : Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút
KMO 0,745
Chi bình phương 1582,620
df 253
Kiểm định Bartlett's
Bảng 4.17: CÁC NHÓM NHÂN TỐ Nhóm nhân tố Biến x 1 2 3 4 5 6 X2 0,822 X8 0,798 X1 0,742 X7 0,719 X6 0,621 X3 0,549 X13 0,778 X19 0,714 X12 0,653 X18 0,557 x10 0,914 X9 0,883 X11 0,636 X16 0,569 X17 0,503 X14 0,773 X15 0,770 X20 0,578 X21 0,554 X22 0,850 X23 0,790 X5 0,585 X4 0,512
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Nhóm nhân tố 4: “Giá cả và chủng loại”
X14 : Giá 40 – 50 ngàn đồng /phong bánh Pía X15 : Giá cả cạnh tranh hợp lý
X20 : Có 3 kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn) X21 : Có 2 loại bánh: bánh mặn và bánh chay
Nhóm nhân tố 5: “Thái độ phục vụ”
X22 : Thái độ phục vụ của nhân viên
X15 : Giải quyết sự cố khi bánh hư, hết hạn sử dụng
Nhóm nhân tố 6: “Sự cảm nhận về bánh”
X5 : Trọng lượng bánh X4 : Bánh mới.
Dựa vào bảng ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coefficent Matrix) xem phụ lục 3 ta có phương trình nhân tố:
Nhân tố 1, nhân tố “ chất lượng của bánh” chịu tác động bởi 6 biến quan sát thuộc thành phần Chất lượng bánh bao gồm: độ béo, bột làm bánh, độ ngọt, thời hạn sử dụng, lòng đỏ trứng và hương sầu riêng.
F1 = 0,268*X2 + 0,278*X8 + 0,22*X1 + 0,223*X7 + 0,118*X6 + 0,116*X3
Nhân tố 1 Dựa vào công thức trên thấy được cả 6 biến đều có tác động tỷ lệ thuận đối với nhân tố F này. Trong đó, biến X8 có tác động mạnh nhất tới nhân tố này do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,278). Nghĩa là, nếu X8 tăng 1 đơn vị thì F1 sẽ tăng 0,278 đơn vị và ngược lại (giả sử các biến còn lại là cố định). Các biến còn lại cũng được giải thích tương tự. Vì vậy, doanh nghiệp muốn nâng cao chất lượng của bánh cần quan tâm nhiều hơn đến yếu tố bột làm bánh. Vỏ bánh phải mềm, có nhiều lớp mỏng sẽ trông ngon và dẹp hơn. Đồng thời doanh nghiệp cần chú ý đến độ béo và độ ngọt của bánh sao cho vừa phải, hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Sóc Trăng, Ngoài ra, các yếu tố như thời hạn sử dụng bánh, lòng đỏ trứng và hương sầu riêng cũng được khách hàng quan tâm nhiều khi tiêu dùng sản phẩm.
Nhân tố 2, nhân tố “Sự an toàn và tiện nghi” phần lớn chịu tác động bởi 4 biến quan sát thuộc thành phần Thương hiệu, Đa dạng chủng loại và Kênh phân phối.