tương lai
Khả năng tiếp tục tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân trong tương lai dao động từ chắc chắn không tiêu dùng đến chắc chắn có tiêu dùng. Trong đó, đa phần khách hàng (chiếm 44%) lựa chọn có thể tiếp tục tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân và 28% khách hàng trả lời “có”. Nghĩa là bánh Pía thương hiệu Quãng Trân có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị phần của mình. Tuy nhiên chỉ có 8% khách hàng chắc chắn lựa chọn sản phẩm này có thể chứng minh rằng bánh Pía Quãng Trân chưa tạo được niềm tin cho khách hàng nên không thể thu hút khách hàng về phía mình. Bên cạnh đó, khoảng 20% khách hàng quyết định không tiếp tục ủng hộ thương hiệu Quãng Trân vì nhiều lý do như: thương hiệu không nổi tiếng, không có nhiều kênh phân phối, không có hoạt động chiêu thị,...
Khả năng lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân của khách hàng trong tương lai
chắc chắn không 5% không 15% có thể 44% có 28% chắc chắn có 8%
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Hình 4.12: KHẢ NĂNG LỰA CHỌN BÁNH PÍA THƯƠNG HIỆU QUÃNG TRÂN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG TƯƠNG LAI
4.2. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA CỦA DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN
Với ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo Liker 5 cấp độ (1. Hoàn toàn không hài lòng 2. không hài lòng 3. Tạm được 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng ).
Giá trị khoảng cách = (maximun-minimum) /n = (5-1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình (GTTB) Ý nghĩa
1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng
1,81-2,60 Không hài lòng
2,61-3,4 Tạm được
3,41-4,2 Hài lòng
4,21-5,00 Rất hài lòng
Từ trên, tác giả sẽ làm căn cứ nhằm phân tích mức độ hài lòng của tổng mẫu dựa vào mức ý nghĩa cửa từng giá trị trung bình đối với từng thành phần cụ thể.
4.2.1. Phân tích mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng của bánh
Bảng 4.4: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG BÁNH TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Độ ngọt của bánh - 1 48 65 6 3,63
2.Độ béo của bánh - 6 51 55 8 3,54
3.Hương sầu riêng thơm 2 1 34 71 12 3,75
4.Bánh mới - 4 48 57 11 3,63
5.Trọng lượng bánh - 9 64 38 9 3,40
6. Lòng đỏ trứng - 2 53 55 10 3,61
7.Thời hạn sử dụng bánh - 4 64 43 9 3,48
8.Bột làm vỏ bánh - 1 47 63 9 3,67
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Nhìn chung tổng quan khách hàng đều đánh giá 8 yếu tố của chất lượng bánh là trên 3,4 nghĩa là khách hàng hài lòng với chất lượng bánh Pía của Quãng Trân. Trong đó, người tiêu dùng hài lòng nhất với yếu tố Hương sầu riêng thơm với 71 khách hàng ở mức hài lòng và 12 khách hàng rất hài lòng. Đây là cũng là ưu điểm chung của các lò bánh tại Vũng Thơm Sóc trăng vì Vũng Thơm là nơi có nguồn gốc xuất xứ của bánh Pía từ lâu nay và nổi tiếng là xứ sở làm bánh Pía ngon thơm nhất Sóc Trăng. Các lò bánh ở đây đều sử dụng thịt sầu riêng nguyên chất mà không dùng hương liệu nên được người tiêu dùng yêu thích và đánh giá tương đối cao.Thế nhưng có 2 khách hàng rất không hài lòng đối với bánh Pía mùi sầu riêng có thể là do một số khách hàng không thích sầu riêng hay khách hàng cảm thấy mùi thơm của sầu riêng trong bánh chưa đạt yêu cầu. Bên cạnh yếu tố Hương sầu riêng, hầu hết khách hàng đều hài lòng với yếu tố bột làm vỏ bánh, độ ngọt của bánh, bánh mới, lòng đỏ trứng,...Riêng yếu tố trọng lượng bánh là yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất với giá trị trung bình là 3,4. Yếu tố này có thể giải thích là do trọng lượng của bánh đôi khi chưa đạt yêu cầu so với chi
phí mà khách hàng đã bỏ ra hoặc một số khách hàng thường mua bánh Pía để làm quà biếu nên họ muốn lựa chọn bánh có trọng lượng tương đối, không quá nhỏ.
4.2.2. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu
Bảng 4.5: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Thương hiệu nổi tiếng 10 45 55 0 - 2,54
2.Thường cải tiến sản phẩm 9 42 58 11 - 2,59
3. Bao bì bắt mắt 2 6 68 43 1 3,29
4. An toàn vệ sinh thực phẩm - 4 61 47 8 3,49
5.Tốt cho sức khỏe - 13 69 34 4 3,24
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi để khách hàng quyết định mua hàng. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp Quãng Trân thì yếu tố Thương hiệu nổi tiếng chỉ được đánh giá ở mức 2,54 ( nghĩa là không hài lòng). Thật vậy, khi nhắc đến Quãng Trân khách hàng thường biết đến với mặt hàng lạp xưởng mà không biết nhiều về sản phẩm bánh Pía. Trong quá trình nghiên cứu mẫu, một số khách hàng trả lời rằng họ không biết đến bánh Pía Quãng Trân hoặc biết đến nhưng không tiêu dùng. Hơn nữa, Quãng Trân không thường xuyên cải tiến sản phẩm bánh Pía, quảng cáo sản phẩm hương vị mới,... nên yếu tố Cải tiến sản phẩm cũng được đánh giá ở mức không hài lòng (2,59). Ba yếu tố còn lại là Bao bì bắt mắt, Tốt cho sức khỏe và An toàn vệ sinh thực phẩm được đánh giá ở mức trung bình và hài lòng. Đối với yếu tố Bao bì, vì bao bì của bánh Pía Quãng Trân không tạo ra được sự khác biệt, ấn tượng so với bao bì thương hiệu khác nên khách hàng chỉ cảm nhận ở mức trung bình. Đối với yếu tố Tốt cho sức khỏe, đôi khi độ ngọt và độ béo của bánh Pía không phù hợp với sức khỏe của một số khách hàng nên yếu tố này không được đánh giá cao.
4.2.3. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả
Bảng 4.6: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI GIÁ CẢ TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1. giá 40 – 50 ngàn đồng / phong bánh 2 23 44 46 5 3,24
2. Giá cả cạnh tranh, hợp lý 7 24 46 29 14 3,16
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Khách hàng đánh giá yếu tố giá cả của Quãng Trân ở mức độ trung bình (3,24). Trong đó, có 46 khách hàng cho rằng giá của một phong bánh Pía từ 40 đến 50 ngàn là hợp lý trong khi có 23 khách hàng là không hài lòng với mức giá này. Chỉ có 2 khách hàng hoàn toàn không hài lòng và 5 hoàn toàn hài lòng với giá này. Thông qua khảo sát mặt bằng chung về giá cả bánh Pía, tác giả thấy rằng mức giá của Quãng Trân là tương đối bằng với mức giá của các thương hiệu khác nghĩa là mức giá không quá cao hay quá thấp. Thế nhưng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn khác như Tân Huê Viên, Tân Hưng,..thì Quãng Trân cần cân nhắc giữa chất lượng bánh và giá cả sao cho hợp lý, vừa túi tiền của người tiêu dùng.
4.2.4. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với kênh phân phối Bảng 4.7: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI
TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Nhiều cửa hàng, đại lý 14 55 38 13 - 2,42
2.Cửa hàng trưng bày bánh Pía bắt mắt 15 59 36 7 3 2,36
3.Địa điểm thuận lợi, dễ mua 10 30 60 17 3 2,78
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Yếu tố kênh phân phối là một trong những điểm yếu của doanh nghiệp Quãng Trân nên khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức thấp dưới 3 (nghĩa là không hài lòng). Thật vậy, mặc dầu ở Sóc Trăng có rất nhiều cửa hàng đại lý của nhiều thương hiệu khác nhau thế nhưng không có cửa hàng đại lý phân phối bánh
Pía Quãng Trân. Khách hàng chủ yếu phải mua bánh Pía Quãng Trân tại lò bánh sản xuất nên không tạo được yếu tố thuận tiện cho khách hàng. Ngoài ra, tại lò bánh sản xuất, Quãng Trân có gian hàng trưng bày sản phẩm thế nhưng vẫn còn đơn giản, chưa thật sự tạo sức thu hút đối với khách hàng. Có gần phân nửa khách hàng không hài lòng với yếu tố Nhiều cửa hàng đại lý và yếu tố Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút.
4.2.5. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với các chủng loại bánh Pía
Bảng 4.8: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHỦNG LOẠI BÁNH TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Có 2 loại nhân ( sầu riêng, khoai môn) - 9 38 54 19 3,69 2.Có 3 loại kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn) - 2 23 70 25 3,98 3.Có 2 loại bánh pía mặn, bánh pía chay - 2 27 68 23 3,93
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Cả 3 yếu tố của chủng loại bánh đều được khách hàng đánh giá là hài lòng. Cụ thể, có 54 khách hàng cảm thấy hài lòng đối với yếu tố Có 2 loại nhân vì đa phần mọi người rất thích nhân sầu riêng và khoai môn. Thế nhưng, chỉ có 19 khách hàng cảm thấy rất hài lòng có thể giải thích là do khách hàng muốn có nhiều loại nhân mới hơn bên cạnh nhân 2 loại nhân này. Vì vậy việc cải tiến sản phẩm, tung ra thị trường sản phẩm mới là việc hết sức cần thiết của các doanh nghiệp nhằm giữ chân khách hàng của mình. Đối với yếu tố Kích cỡ bánh, có 70 và 25 khách hàng cảm thấy hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Đây cũng là một ưu điểm của doanh nghiệp vì càng đa dạng chủng loại sản phẩm thì khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của mình. Xét về yếu tố Có 2 loại bánh là bánh Pía mặn và bánh Pía chay, khách hàng cảm thấy hài lòng đặc biệt đối với những khách hàng an chay. Tuy nhiên, có một số khách hàng đề nghị Quãng Trân nên sản xuất loại bánh mới dành cho người ăn kiêng, ít chất dinh dưỡng, ít Cholesterol. Nếu doanh nghiệp chú trọng về việc cải tiến này thì có thể nâng cao hơn mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
4.2.6. Phân tích mức độ hài lòng của KH đối với thái độ phục vụ
Bảng 4.9: SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
TẦN SỐ
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
1.Thái độ nhân viên bán hàng - 23 79 16 2 2,98
2.Giải quyết sự cố bánh hư hết hạn - 21 83 12 4 2,99
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Yếu tố Thái độ phục vụ là yếu tố vô hình vô cùng quan trọng luôn đi kèm với sản phẩm hữu hình khi đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Nhìn chung, mức độ hài lòng của khách hàng đối với 2 yếu tố này khoảng 3/5 nghĩa là ở mức bình thường. Trong 120 khách hàng được khảo sát, có 79 khách hàng nhận định rằng thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng ở mức trung bình và gần 1 phần 5 khách hàng không hài lòng về yếu tố này.Có thể giải thích thái độ phục vụ của nhân viên chưa được đánh giá cao là do số lượng nhân viên bán hàng còn ít và chưa được đào tào huấn luyện một cách chuyên nghiệp và thân thiện. Vì vậy Quãng Trân cần cải thiện và nâng cao yếu tố vô hình này hơn.
4.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG BÁNH PÍA QUÃNG TRÂN CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG BÁNH PÍA QUÃNG TRÂN
Dựa trên định nghĩa sự hài lòng ở chương 2, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm bánh Pía Quãng Trân. Để làm rõ vấn đề tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.Theo bảng câu hỏi thì có 6 thành phần tác động đến mức độ hài lòng, bao gồm:
Một là, chất lượng bánh được đo lường bằng 8 biến quan sát từ x1 đến x8. Hai là, thương hiệu Quãng Trân được đo lường bằng 5 biến quan sát từ x9 đến x13
.Ba là, giá cả được đo lường bằng 2 biến quan sát từ x14 và x15. Bốn là, kênh phân phối của Quãng Trân được đo lường bằng 3 biến quan sát từ x16 đến x18. Năm là, chủng loại bánh Pía được đo lường bằng 3 biến quan sát từ x19 đến x21. Sáu là, thái độ phục vụ của nhân viên Quãng Trân được đo lường bằng 2 biến quan sát
x22 và x23 .Tác giả đã sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại biến không phù hợp trước, tiếp theo phương pháp EFA được sử dụng, các biến có hệ số tải (fator loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng principal components với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue =1 cho thang đo.Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Như đã trình bày ở trên, thang đo gồm 6 thành phần và được đo lường bằng 23 biến quan sát. Kết quả Cronbach’s Alpha được trình bày như sau:
Bảng 4.10: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,873
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X1 25,0583 12,526 0,651 0,857 X2 25,1500 11,843 0,684 0,852 X3 24,9417 12,207 0,581 0,863 X4 25,0667 12,180 0,603 0,861 X5 25,3000 12,010 0,599 0,862 X6 25,0833 11,959 0,698 0,851 X7 25,2167 12,188 0,617 0,859 X8 25,0250 12,428 0,632 0,858
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Dựa vào bảng trên cho thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng bánh là 0,873 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chủng. Hơn nữa,
các biến trong thành phần CLB đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,5. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.11: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,798
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X9 12,6167 4,171 0,703 0,716
X10 12,5667 4,348 0,639 0,739
X11 11,8667 4,789 0,609 0,751
X12 11,6667 4,846 0,559 0,766
X13 11,9167 5,237 0,398 0,812
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Tương tự, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thương hiệu là 0,798 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Ngoài ra, phần lớn các biến trong thành phần TH này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến X13 là 0,398. Nhưng tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 nên đều đạt yêu cầu và độ tin cậy. Vậy 5 biến này đều có thể đưa vào phân tích kế tiếp.
Bảng 4.12: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN GIÁ CẢ
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,716
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X14 3,1583 1,126 0,568 -
X15 3,2417 0,756 0,568 -
Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả là 0,716 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Hai biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,5 nên cả hai biền đều đáp ứng nhu cầu và độ tin cậy. Vậy hai biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.13: CRONBACH’S ALPHA CỦA THÀNH PHẦN KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,708
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
X16 5,1417 2,106 0,588 0,541
X17 5,1917 1,921 0,646 0,459
X18 4,7833 2,440 0,366 0,808
(Nguồn: tác giả khảo sát tháng 3/2012)
Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Kênh phân phối là 0,708 lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn.Ba biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên cả ba biền đều đáp ứng nhu cầu và độ tin cậy. Vậy ba biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.