CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH
2.3 Phương pháp phân tích xác định lợi thế cạnh tranh
2.3.1 Mô hình năm áp lực của Michael E. Porter
Mô hình này giúp phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, vì việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng trong quá trình kiểm soát môi trường bên ngoài, vì phần lớn các hoạt động của doanh nghiệp bị tác động, ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp bởi môi trường kinh doanh.
Mô hình năm áp lực cạnh tranh bao gồm: (1) Đe dọa của những người mới gia nhập ngành; (2) sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp; (3) sức mạnh đàm phán của người mua; (4) đe dọa của sản phẩm thay thế; và (5) cường độ cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
39 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, năm 2008, trang 48.
Đối thủ tiềm năng
Nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp Các đối thủ cạnh tranh
Người mua
Cạnh tranh trong ngành
Khả năng mặc cả của người mua Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế
Hình 2.5: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter40
Mô hình này được dùng để có một cái nhìn khái quát về cấu trúc của một ngành và dựa vào đó để dự báo vị trí của cường độ cạnh tranh kỳ vọng. Các giá trị hiện tại và tương lai được thu thập trong Mô hình này là các yếu tố quyết định của cường độ cạnh tranh. Trong một ngành, cường độ cạnh tranh gia tăng và mức thu lợi trung bình của ngành sẽ giảm, khi sức mạnh thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp cao, nguy cơ cao từ các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành và sản phẩm thay thế, và sự cạnh tranh hiện tại cao giữa các công ty trong ngành.
Mô hình này xác định khả năng đem lại lợi nhuận cho các ngành bởi vì nó ảnh hưởng đến giá cả, chi phí, và những yêu cầu về đầu tư cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành – các yếu tố liên quan đến lợi nhuận so với mức đầu tư41.
Mô hình này đặc biệt thích hợp cho các thị trường của các lĩnh vực kinh doanh và chủ yếu được dùng để đánh giá các thị trường chọn lọc42.
2.3.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Theo Michael E. Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
40 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, năm 2008, trang 35
41 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, năm 2008, trang 36.
42 Rudolf Grunig- Richard Kuhn, Hoạch định chiến lược theo quá trình, NXB Khoa học kỹ thuật, 2002, trang 120.
+ Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn, bao gồm: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại (hệ thống phân phối, thương hiệu, khách hàng,…) và các nguồn lực đặc thù (nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ,…).
2.3.1.2 Áp lực từ phía khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành, cũng như đến hoạt động kinh doanh của công ty. Khách hàng được phân làm hai nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Sức mạnh của người mua thể hiện ở một số đặc điểm như: vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin người mua có được, tính nhạy cảm với giá, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, chi phí chuyển đổi sản phẩm, ……
2.3.1.3Áp lực từ phía nhà cung cấp
Áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp thể hiện ở mức độ tập trung của các nhà cung cấp, tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, sự khác biệt của các nhà cung cấp, ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
2.3.1.4Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế thể hiện: các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, và tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
2.3.1.5Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành và tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh lên các đối thủ:
+ Tình trạng ngành: nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh...
+ Cấu trúc của ngành: ngành tập trung hay phân tán.
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại.
Ngành tập trung: ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối.
+ Các rào cản rút lui: giống như các rào cản gia nhập ngành. Rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn bởi một số ràng buộc như rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với người lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan, và các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.