CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH
2.1 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
2.1.1 Giá trị khách hàng.
Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành trên cơ sở so sánh với chi phí mà khách hàng bỏ ra.
Vì vậy, khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng. Cho nên, có thể coi giá trị dành cho khách hàng như là lợi nhuận của họ.
Theo Philip Kotler: “ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”10.
9 Philip Kotler, Quản trị marketing, 2006, NXB Thống Kê, trang 47-59.
10 Philip Kotler, Quản trị marketing, 2006, NXB Thống Kê, trang 47.
Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị
của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng11.
Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền (trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểu đến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sản phẩm) và phí tổn tinh thần. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất.
Dưới góc độ thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, theo một công trình nghiên cứu của Hill & Jones12 thì các yếu tố để tạo nên thế mạnh cạnh tranh của một hoạt động kinh doanh bao gồm 07 thành phần sau: (1) thị phần, (2) bí quyết công nghệ, (3) chất lượng sản phẩm, (4) dịch vụ hậu mãi, (5) sự cạnh tranh về giá, (6) các khoản phí hoạt động thấp, và (7) năng suất. Cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khá tương đồng với một số yếu tố tạo nên giá trị khách hàng theo mô hình lý thuyết của Philip Kotler. Vì vậy, việc nghiên cứu
11 Theo Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống Kê, năm 2006, trang 47.
12 Xem Rudolf Grunig – Richard Kuhn, Hoạch định chiến lược theo quá trình, NXB Khoa học kỹ thuật, 2002, trang 142- 143.
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh
Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của Hill & Jones trong việc xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của doanh nghiệp là rất có ý nghĩa, các yếu tố này được coi là các yếu tố góp phần vào việc tạo nên giá trị khách hàng của doanh nghiệp một khi doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các yếu tố này.
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng (customer satisfaction), là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự đo lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của khách hàng13. Sự thỏa mãn của khách hàng (hay sự thỏa mãn của người tiêu dùng) chỉ đề cập đến sự phản ứng lại của người tiêu dùng cuối cùng những người có thể hoặc không thể là người mua hàng (the purchaser)14.
Sự thỏa mãn là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng. Nó là một sự đánh giá cho thấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân dịch vụ của sản phẩm được cung cấp (hay đang được cung cấp) một mức độ hài lòng liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng…” (Oliver, 1997). Khái niệm này được được chấp nhận một cách rất rộng rãi15. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Còn theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”16.
13
http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_satisfaction
14 Joen L.Giese & Joseph A. Cote, Defining Consumer satisfaction, Academy of Marketing Science review, Vol 2000, No. 1, page 3
15Willard Hom, An Overview of Customer satisfaction models, Califonia Community Colleges (http://www.staging.rpgroup.org)
16 Philip Kotler, Quản trị marketing, NBX Thống Kê, năm 2006, trang 49.
Có thể hiểu, sự thỏa mãn của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm. Nếu thực tế kết quả kém hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng. Nếu kết quả thực tế ngang bằng với kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ hài lòng. Và, nếu kết quả thực tế cao hơn so với kỳ vọng ban đầu thì khách hàng rất hài lòng, thích thú và vui sướng.
Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động của mình, cũng như các hoạt động làm thỏa mãn khách hàng sẽ ảnh hưởng rất đến đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp, nó là yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng, cũng như việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một công việc hết sức quan trọng, thông qua đó giúp nhà nghiên cứu xác định các yếu tố chính góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Và từ đó, các chiến lược, kế hoạch được xây dựng cũng như phát triển cỏc yếu tố cốt lừi tạo nờn năng lực cạnh tranh của mỡnh, cũng như cỏc kế hoạch, hành động phù hợp để khắc phụ các năng lực còn yếu kém.
2.1.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng
Theo Michael E. Porter, giáo sư của trường đại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chuỗi giá trị thể hiện tổng giá trị, bao gồm các hoạt động giá trị và lợi nhuận (margin)17. Chuỗi giá trị bao gồm chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra năm hoạt động chủ yếu và bốn hoạt động hỗ trợ. Có thể khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau (Hình 2.2):
17 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, 2008, NXB Trẻ, trang 75-77.
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Thu mua Lợi
Nhuận Hậu cần đầu vàoVận hànhHậu cần đầu raMar k- eting và bán hàngDịch vụ
Hoạt động chủ yếu Các
hoạt động hỗ trợ
Hình 2.2: Chuỗi giá trị tổng quát của Michael E. Porter18
Có thể thấy rằng, để doanh nghiệp tạo ra những giá trị lớn hơn dành cho khách hàng làm cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cần chú ý mấy điểm sau:
-Thứ nhất, cần tiến hành tốt năm hoạt động chủ yếu: bởi vì đây là những hoạt động đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng. Các hoạt động chủ yếu bao gồm: hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, cung cấp dịch vụ. Nó là một chuỗi công việc, từ việc đưa các yếu tố đầu vào về doanh nghiệp cho đến chế biến, sản xuất các thành phẩm, bán hàng và các hoạt động để phục vụ khách hàng.
- Thứ hai, doanh nghiệp cũng cần đầu tư cho những hoạt động hỗ trợ. Đây là những hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt động chủ yếu nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ yếu được. Chẳng hạn: cơ sở hạ tầng của công ty thực sự có ảnh hưởng bao trùm lên mọi hoạt động chủ yếu; công tác quản lý nguồn nhân lực cũng đụng chạm đến tất cả mọi hoạt động này; việc phát triển công nghệ không chỉ ảnh hưởng đến khâu sản xuất mà còn ảnh
18 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, 2008, NXB Trẻ, trang 76.
hưởng đến các bộ phận khác; vấn đề mua sắm hay cung ứng đầu vào không chỉ phục vụ cho khâu sản xuất mà còn phục vụ cho cả công tác hậu cần, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
-Thứ ba, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải thường xuyên kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt động tạo ra giá trị và không ngừng cải tiến hoạt động này để làm sao có thể thực hiện những hoạt động đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Chỉ có như thế mới đạt được các ưu thế cạnh tranh.
- Thứ tư, để tạo được giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ đòi hỏi sự nỗ lực cố gắng đạt kết quả tốt của từng hoạt động, từng bộ phận riêng rẽ mà còn đòi hỏi sự phối hợp tốt hoạt động của tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Nói cách khác, ở đây phải tránh tình trạng mỗi bộ phận trong công ty chỉ hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình mà không chăm lo, quan tâm đến lợi ích của công ty và khách hàng.
Sự thành công của một công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả hoạt động tốt của từng bộ phận riêng lẻ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp các hoạt động của các bộ phận khác nhau. Các bộ phận trong công ty rất hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không phải lợi ích của công ty và khách hàng19.
Ngoài ra, công ty cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở bên ngoài phạm vi chuỗi giá trị của mình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của người cung ứng, người phân phối và cuối cùng là của khách hàng20.
2.2 LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH