CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH
2.2 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh
2.2.2 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh cơ bản
2.2.2.1 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh …
Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để
“nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với các đối thủ cạnh tranh
25 Lê Công Hoa, TCCN số tháng 11.2006, trang 24.
26 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Hội thảo “Năng lực động doanh nghiệp”, Tp. HCM, 18/04/2009
của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp), và vừa có tính vĩ mô (lợi thế cạnh tranh quốc gia).
Theo quan điểm của Michael E. Porter thì Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bắt nguồn từ hai yếu tố cơ bản đó là: chi phí thấp và khác biệt hóa. Điều quan trọng của bất cứ thế mạnh hay nhược điểm nào của doanh nghiệp cuối cùng vẫn là việc ảnh hưởng từ những ưu, khuyết điểm đó đến chi phí và sự khác biệt hóa có liên quan.
Lợi thế về chi phí hay về khác biệt hóa là kết quả của các hoạt động trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, nó sẽ quyết định đến việc hình thành nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2.2.2.1.1 Lợi thế Chi phí27
Doanh nghiệp có lợi thế về chi phí nếu chi phí tích lũy từ việc thực hiện các hoạt động giá trị của họ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Giá trị chiến lược của lợi thế xoay quanh tính bền vững của nó. Tính bền vững của lợi thế chi phí này sẽ xuất hiện nếu nguồn gốc của các lợi thế chi phí này là khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh để tái tạo hoặc bắt chước làm theo.
Những lợi thế chi phí đưa đến một kết quả hoạt động tốt nếu doanh nghiệp cung cấp một cấp độ giá trị được người mua chấp nhận và như vậy lợi thế chi phí sẽ không bị mức giá thấp của các đối thủ cạnh tranh làm vô hiệu hóa.
Tính bền vững của lợi thế chi phí được đảm bảo nếu có những rào cản không cho xâm nhập ngành hoặc những rào cản di động ngăn các đối thủ cạnh tranh bắt chước các nguồn gốc tạo nên lợi thế chi phí của doanh nghiệp. Tính bền vững thì khác nhau đối với từng yếu tố tác động đến chi phí và cũng rất khác nhau giữa các ngành.
27 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, 2008, trang 107-178.
Lựa chọn thời điểm thích hợp và tích hợp cũng có thể là nguồn gốc của lợi thế chi phí bền vững vì chúng cũng khó được tái tạo. Tính bền vững sẽ là rất lớn trong trường hợp các yếu tố đã chuyển thành lợi thế quy mô hoặc sự học hỏi.
Tính bền vững của lợi thế chi phí không chỉ xuất phát từ nguồn gốc của lợi thế chi phí, mà còn từ số lượng của chúng. Lợi thế chi phí nảy sinh từ một hoặc hai hoạt động giá trị sẽ là mục tiêu hấp dẫn để các đối thủ cạnh tranh bắt chước làm theo.
Những doanh nghiệp có chi phí tối ưu thường tích lũy những lợi thế chi phí đã có từ rất nhiều nguồn gốc khác nhau trong chuỗi giá trị và những nguồn gốc này lại tương tác và củng cố lẫn nhau. Điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh phải rất khó khăn và tốn kém hơn trong việc tái tạo vị thế chi phí của họ để cạnh tranh.
2.2.2.1.2 Lợi thế khác biệt hóa28
Một doanh nghiệp làm khác biệt hóa chính mình so với các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp có điều gì đó là độc đáo, duy nhất và có giá trị đối với khách hàng.
Những nét độc đáo, duy nhất có thể là những yếu tố về hình dạng bên ngoài, khả năng vận hành, chất lượng, công nghệ sản xuất, các giá trị về mặt cảm nhận, hay các dịch vụ sau bán hàng.
Phần lớn các doanh nghiệp thường nhìn thấy sự khác biệt hóa dưới góc độ các sản phẩm, hay trong các hoạt động marketing, chứ không phải xuất phát tiềm tàng từ các hoạt động của chuỗi giá trị.
Khác biệt hóa cho phép doanh nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt được lợi ích tương đương. Mức giá vượt trội được hiểu như là tất cả các lợi ích mà việc khác biệt hóa mang lại cho doanh nghiệp. Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt hơn nếu mức giá vượt
28 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, NBX Trẻ, năm 2008, trang 179-235.
trội vượt qua các chi phí phát sinh để có được sự “độc đáo”, “duy nhất”, và “có giá trị” đó.
Các doanh nghiệp thực hiện khác biệt hóa để tạo sự độc nhất thông qua những hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị của mình. Sự độc nhất của doanh nghiệp trong một hoạt động giá trị trong chuỗi giá trị của mình được xác định bởi nhiều yếu tố cơ bản, các yếu tố này tác động đến sự độc nhất là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao một hoạt động là duy nhất. Nếu không nhận biết được các yếu tố này thì doanh nghiệp không thể phát triển toàn diện các phương tiện để tạo ra những hình thái mới của khác biệt hóa hoặc phân tích sự khác biệt đang có sẽ bền vững như thế nào.
Việc xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự khác biệt hóa bền vững sẽ đóng một vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp củng cố và phát triển các nguồn gốc của sự độc nhất. Doanh nghiệp có thể gia tăng thêm nguồn gốc của sự khác biệt hóa trong chuỗi giá trị, bằng cách khai thác các nguồn gốc của sự độc nhất trong những hoạt động giá trị cộng thêm; làm cho thực tế việc sử dụng sản phẩm (sự thỏa mãn) của khách hàng nhất quán với mong muốn ban đầu (kỳ vọng).
Tính bền vững của lợi thế khác biệt hóa là cực kỳ quan trọng, nó đảm bảo tính cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Tính bền vững của khác biệt hóa dựa trên hai vấn đề cơ bản đó là: giá trị dành cho người mua được nhận thức liên tục và thiếu sự bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì rủi ro luôn tồn tại là nhu cầu hoặc nhận thức của người mua sẽ thay đổi, sẽ làm triệt tiêu giá trị của một hình thức khác biệt hóa; hay sự bắt chước các chiến lược của doanh nghiệp bởi các đối thủ cạnh tranh để vượt qua các nền tảng khác biệt hóa hiện có của doanh nghiệp.
Để được bền vững, khác biệt hóa phải được thực hiện trên cơ sở các nguồn gốc mà tại đó có những rào cản di động để ngăn cản sự sao chép của các đối thủ.
CÁC NGUỒN LỰC VÀ TIỀM LỰC LỢI THẾ CẠNH TRANH CÁC YẾU TỐ THÀNH CÔNG THEN CHỐT
Khác biệt hóa sẽ được bền vững hơn trong các điều kiện sau: (1) nguồn gốc cho sự độc nhất của doanh nghiệp có liên quan đến các rào cản, (2) doanh nghiệp có lợi thế chi phí trong khi thực hiện khác biệt hóa, và (3) các nguồn gốc của khác biệt hóa là đa dạng.
Theo quan điểm của James Craig & Rober Grand, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra theo mô hình sau:
Các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh
Các nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
(Nguồn : James Craig & Rober Grant, Strategy management, 1993)
Để xác định các nguồn gốc thành công then chốt, trước hết cần phân tích môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến doanh nghiệp. Sau đó, phân tích các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, qua đó tìm các nguồn lực có giá trị tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để đạt được các lợi thế cạnh tranh bền vững tiềm năng, nguồn lực của một doanh nghiệp phải có các thuộc tính sau: phải có giá trị,
phải khan hiếm, có thể bắt chước và thay thế nhưng không hoàn toàn29.