b. Vai trò của chiến lược content marketing
1.2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược content marketing
79% người mua sắm trực tuyến dành 50% thời gian mua sắm để nghiên cứu sản phẩm.
Một nghiên cứu gần đây tiết lộ 80% người tiêu dùng đánh giá cao việc tìm hiểu một doanh nghiệp thông qua các content hiển thị trên Internet.
Nội dung là nơi bạn phơ diễn cá tính và phong cách độc đáo của doanh nghiệp mình đến với khách hàng.
- Thương hiệu có thú vị, hấp dẫn và đầy lơi cuốn? - Cơng ty có những chính sách, ưu đãi nổi bật nào?
Chắc chắn khách hàng cũng muốn biết những giá trị khác biệt, cũng như văn hóa của doanh nghiệp. Và cách nhanh nhất để trình bày mọi thứ cho khách hàng thơng qua mơi trường trực tuyến, chính là content. Tiếp thị nội dung là một công cụ tuyệt vời để phân biệt doanh nghiệp của bạn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Như vậy, có thể thấy chiến lược content marketing mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, chính vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng hơn vào việc xây dựng chiến lược content marketing.
1.2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược contentmarketing marketing
Để có thể tạo ra một chiến lược content marketing hiệu, bạn cần phải xây dựng một quy trình cụ thể thì các chiến lược content marketing mới đạt được hiệu quả cao và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và đạt được mục tiêu đã đề ra. Quy trình xây dựng chiến lược content marketing sẽ được thể hiện rõ ở (hình 1.27):
Phân tích đặc điểm khách hàng Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường
Xác định nội dung, chủ đề
Lựa chọn loại content và kênh phân phối Lập kế hoạch xuất bản content Sản xuất content
Đo lường và điều chỉnh
* Bước 1: Phân tích đặc điểm khách hàng
Khi phân tích khách hàng ta sẽ giải quyết được các vấn đề sau khách hàng thật sự của mình là ai? Doanh số bao nhiêu, làm sao tiếp cận được họ, ai mới là người quyết định cuối cùng. Hãy tập trung vào những vấn đề khách hàng chưa thỏa mãn và tìm cách khắc phục nó.Thơng thường có một số cách để phân khúc khách hàng như theo nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi mua hàng cá nhân. Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, địa vị xã hội, bạn bè…..Sở thích, thói quen, lối sống, phong cách, thần tượng, nhóm ảnh hưởng.
Chúng có thể bao gồm các yếu tố sau:
- Thơng tin chung: Nghề nghiệp, gia đình, vị trí địa lý (thành thị, nơng thơn), gia đình có bao nhiêu người, tình trạng hơn nhân.
- Thơng tin về nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình.
- Tính cách, hành vi: Họ có tính cách như thế nào? Tiếp nhận thơng tin ở đâu? Họ tra cứu thơng tin dựa trên hình thức nào? Để tiếp cận họ cần dựa trên hình thức nào?
- Vấn đề, nỗi đau, suy nghĩ, thách thức, yếu tố thúc đẩy họ trong cuộc sống ngắn hạn, dài hạn.
- Điểm chung ảnh hưởng tới quyết định họ mua và khơng mua hàng.
Để có được những thơng tin nay, bạn có thể dựa trên nhiều hoạt động khác nhau như:
- Khảo sát, phỏng vấn khách hàng tiềm năng, hồ sơ khách hàng cũ.
- Nghiên cứu chân dung khách hàng từ chính đối thủ (trực tiếp và gián tiếp).
- Sử dụng các nền tảng tìm kiếm và mạng xã hội.
- Sử dụng báo cáo trên nền tảng CRM (quản lý quan hệ khách hàng), lấy dữ liệu từ bộ phận sales, marketing, chăm sóc khách hàng.
Có thể sử dụng kết quả quả phân tích từ cơng cụ Semmrush về độ tuổi và giới tính như hình 1.28 để có thể xác định rõ ràng khách hàng là ai, từ đó sẽ dễ dàng hơn cho việc xác định nội dung, chủ đề content:
Hình 1.26. Kết quả phân tích giới tính, độ tuổi của khách hàng (sử dụng công cụ Semrush)
Đưa ra những content giải pháp để giải quyết “nỗi đau của khách hàng”, nêu lên những ưu thế, khác biệt của doanh nghiệp mình so với những doanh nghiệp khác. Điểm đau của khách hàng về quy trình sẽ phản ánh được những vấn đề của khách hàng trong các quy trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Các vấn đề đó có thể là sự lằng nhằng trong thủ tục hay sự rắc rối trong khâu hướng dẫn sử dụng. Điều mà họ mong muốn chính là doanh nghiệp phải tiến hành cải thiện, tối ưu hố quy trình và mang đến sự thuận tiện cho khách hàng.
Hiểu được Pain Point là gì và tầm quan trọng của Pain Point là gì sẽ giúp bạn vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing đúng đắn. Một điều quan trọng bạn cần nhớ là đừng bao giờ dập khuôn Pain Point cho tất cả khách hàng mà hãy từ từ trò chuyện với khách hàng để thấu hiểu họ, từ đó cho ra những Pain Point chính xác nhất. Có như thế thì khách hàng mới thực sự bị thuyết phục bởi sản phẩm của bạn.
* Bước 2: Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường
Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định những mục tiêu được đặt ra trong chiến lược marketing để làm cơ sở xác định mục tiêu của chiến lược content marketing. Những mục tiêu của chiến lược marketing có thể là:
- Tăng thị phần; - Tăng doanh thu; - Giảm chi phí;
- Đạt được mục tiêu nhãn hiệu (tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu sản phẩm); - Tăng cường hệ thông cơ sở dữ liệu;
- Đạt được mục tiêu quan hệ khách hàng.
Để giúp chiến lược marketing đạt được những mục tiêu đã đề ra thì cần có những chiến lược content marketing với các mục tiêu tương ứng. Ví dụ: Với mục tiêu của chiến lược marketing là tăng doanh thu thì mục tiêu của chiến lược content marketing sẽ là tăng số lượng độc giả mua hàng; Với mục tiêu nhãn hiệu thì mục tiêu của chiến lược content marketing sẽ là tăng độ nhận diện thương hiệu;…
Việc xác định được mục tiêu chiến lược content marketinng sẽ giúp doanh nghiệp có thể lập ra các KPIs phù hợp, ước tính đúng số lượng "sản phẩm nội dung" cần có, phong cách trình bày nội dung để chiến dịch có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Từ các mục tiêu đã đề ra cần lập ra bẳng chỉ số mục tiêu muốn đạt được như số lượng đọc giả tiếp cận, số lượng độc giả để lại thông tin, số lượng đọc giả có tương tác với nội dung, thời lượng trung bình đọc giả xem nội dung, số lượng độc giả mua hàng...
* Bước 3: Xác định nội dung, chủ đề content
Sau khi phân tích đặc điểm khách hàng, xác định mục tiêu và chỉ số đo lường cần phải xác định những nội dung muốn đưa tới người đọc với những nội dung gì giúp thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Sau đó cần lựa chọn xác định chủ để của content để gây ấn tượng và thu hút được người đọc.
* Bước 4: Lựa chọn loại content và kênh phân phối
Sau khi xác định mục tiêu chiến lược marketing, chiến lược content marketing cần phải đáng giá tài nguyên hiện có của doanh nghiệp để làm căn cứ lựa chọn loại kênh phân phối, loại content cho phù hợp. Ví dụ như website mới hay cũ, Fanpage có nhiều hay ít like, kênh YouTube mới hay cũ, kênh có nhiều hay ít lượt theo dõi; số lượng nhân sự và trình độ nhân sự; ngân sách chi cho bộ phận marketing bao gồm tiền lương và chi phí phát triển nội dung. Nếu ngân sách dồi dào cộng với đội ngũ nhân sự hùng hậu và sáng tạo thì sẽ có nhiều đất diễn và khả năng sáng tạo tốt, có thể dễ dàng tạo ra những cú đột phá và nội dung sáng tạo. Còn nếu ngân sách eo hẹp cộng với một hoặc một vài nhân sự lèo tèo thì phải “liệu cơm gắp mắm”, cố gắng chi tiêu theo kiểu “con nhà nghèo”. Bạn phải căn cứ vào nhân sự và khả năng chi ngân sách để từ đó lập kế hoạch content marketing cho phù hợp với thực tế.
Tuỳ theo đặc điểm của đối tượng độc giả mà doanh nghiệp hướng tới mà có thể xác định lựa chọn loại content nào cho phù hợp và lựa chọn các kênh phân phối phụ hợp với những đối tượng đó.
Sau đây là các bước nhỏ cần triển khai:
- Lựa chọn các công cụ/kênh truyền thơng phù hợp, mỗi kênh khác nhau sẽ có hình thức, nội dung và sự tối ưu khác nhau.
- Lựa chọn yếu tố cảm xúc nào để cho vào nội dung? (cảm giác tò mò, sang tại, đột phá, mới lạ, gây sốc…).
- Lấy ý tưởng từ đâu để làm nội dung này? (ví dụ như ý tưởng “cánh diều thời thơ ấu”, “siêu anh hùng”…).
* Bước 5: Lập kế hoạch xuất bản content
Sau khi lựa chọn được nội dung, chủ đề và kênh phân phối thì cần phải lên kế hoạch xuất bản content như thế nào cho phù hợp và dẫn dắt khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty.
Bản kế hoạch cần có các chỉ số sau thơng điệp và đối tượng tiếp nhận quảng cáo, ngân sách, thời gian chạy chiến dịch, hiệu quả mong muốn thu lại sau chiến dịch, những rủi ro có thể gặp.
Dưới đây là một ví dụ minh họa về bản kế hoạch xuất bản content (hình 1.29):
Mục tiêu Chủ đề Tiêu đề Kênh phân phối
Định dạng Thời gian Người thực hiện Tăng nhận diện Thương hiệu Educate Case Study X Y Z Facebook Website Văn bản kết hợp hình ảnh 07/2022 An, Bình, Hà Tăng chuyển đổi Quảng cáo Giảm giá Feedback X Y Z Facebook Website Văn bản kết hợp hình ảnh 08/2022 An, Bình, Hà
Hình 1.27. kế hoạch xuất bản Content Marketing của Kind
(Nguồn: https://kindcontent.net/cach-lap-ke-hoach-content-marketing/)
* Bước 6: Sản xuất content
Sau khi lập các kế hoạch xuất bản content xong, sẽ sản xuất content đăng lên các kênh bán hàng của cơng ty để những content đó được tiếp cận với khách hàng của cơng ty.Việc sản xuất content này tuân theo các bước của quy trình thiết kế content đã nêu ở mục 1.1.4. Sau đó phân phối content lên các channel theo yêu cầu đầu vào đã xác định ở bước 1 trong quy trình thiết kế content.
Việc theo dõi và đánh giá cần được thực hiện để doanh nghiệp có thể biết được chiến lược của mình đạt được bao nhiêu % so với các KPI đã được thiết lập ở trên. Đối với các kênh nội dung thơng qua Internet, có khá nhiều cơng cụ giúp doanh nghiệp có thể theo dõi và trích xuất báo cáo về hành vi của đọc giả như Google Analytics, Google Search Console, cơng cụ Analytics của Youtube, Facebook... từ đó hỗ trợ rất nhiều cho quá trình tổng hợp số liệu kết quả.