như sau:
- Bước 1: Phân tích đặc điểm khách hàng. - Bước 2: Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường. - Bước 3: Xác định nội dung, chủ đề.
- Bước 4: Lựa chọn kênh phân phối content. - Bước 5: Lập kế hoạch xuất bản content. - Bước 6: Sản xuất content.
- Bước 7: Đo lường và điều chỉnh.
2.2.2. Phân tích thực trạng content của sản phẩm nội thất, trang trí văn phịngtại doanh nghiệp tại doanh nghiệp
Hiện nay doanh nghiệp đang phân phối content ở 2 channel đó là website và Fanpage facebook. Công ty vẫn chưa chú trọng vào việc sản xuất content, cả 2 kênh phân phối thì chỉ đơn thuần là bán hàng vẫn chưa phân chưa các content theo chu trình mua hàng của khách hàng, chưa đạt được mục tiêu đã đề ra.
Để hiểu rõ hơn về thực trạng content của công ty tác giải sẽ phân tích chi tiết hơn ở các phần:
- Phân tích thực trạng content trên Website của doanh nghiệp; - Phân tích thực trạng content trên Facebook của doanh nghiệp;
a. Phân tích thực trạng content tại Website chính thức củadoanh nghiệp doanh nghiệp
* Phân tích chung thực trạng content trên Website chính thức của doanh nghiệp
Content của công ty hiện nay đang được phân phối chủ yếu trên kênh website chính thức với địa chỉ là http://www.maiden.vn/ ,
các thông số cơ bản của website được thu thập từ cơng cụ Semrush (Hình 2.6) bao gồm:
- Authority Score (Chất lượng tổng thể của Website): 7
- Organic Search Traffic (Lưu lượng truy cập tự nhiên đến trang web thơng qua tìm kiếm từ khóa trong Google hoặc một cơng cụ tìm kiếm khác): 381
- Backlinks (Những liên kết hướng tới website hoặc trang web): 2.8K
Hình 2.6. Thơng số cơ bản của website
(Nguồn: Kết quả phân tích cơng cụ Semrush)
Với những thông số như trên của Website công ty, ta thấy:
Ưu điểm: Lưu lượng truy cập tự nhiên đến trang web thơng qua tìm kiếm vào
Website cơng ty khá cao, đạt 381. Chỉ số baclinks website cũng rất cao, với một backlink phù hợp, đem lại trải nghiệm tốt cho người dùng thì sẽ được xem như một lời giới thiệu tốt giúp cải thiện thứ hạng của website trên trang tìm kiếm.
Nhược điểm: Chỉ số Authority Score là 7, đạt thứ hạng khá thấp. Chỉ số AS
cung cấp cho chúng ta một dữ liệu hữu ích để xây dựng những liên kết khi cần tìm kiếm những tên miền chất lượng và để tăng trưởng mức độ tin cậy của website để tối ưu SEO của công ty. Tuy nhiên, chỉ số Semrush Domain Rank lại có xu hướng tăng lên và đạt 113,8K. Đây có thể là một dấu hiệu cho thấy website công ty đang
cố gắng để cải thiện mức độ hiện diện trực tuyến và danh tiếng của mình. Nó cũng có thể là một dấu hiệu cho chiến lược SEO không hiệu quả giữa các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, chỉ số Organic keywords là 286, đạt thứ hạng khá thấp. Khi khách hàng seacch tên website cơng ty sẽ khó tìm thấy và mất nhiều thời gian. Vì thế cơng ty cần tối ưu chỉ số Organic keywords hơn nữa.
- Content trên website vẫn chưa đạt được những mục tiêu về yêu cầu cần đảm bảo khi sản xuất content:
+ Yêu cầu đáp ứng đúng mục tiêu chiến lược marketing, chiến lược content marketing;
+ Yêu cầu về đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng theo hành trình mua hàng;
+ Yêu cầu đảm bảo về cấu trúc content; + Yêu cầu về tối ưu SEO;
+ Và một số yêu cầu khác.
Content trên website của doanh nghiệp bao gồm các chủ đề chính sau: Giới thiệu chung về Doanh nghiệp; tin tức về công ty; lĩnh vực kinh doanh; lịch sử công ty; khu vực giao hàng; thông tin liên hệ…
Và hiện tại website của doanh nghiệp chỉ sử dụng 3 định dạng content như sau: Định dạng văn bản; định dạng hình ảnh; định dạng văn bản kết hợp hình ảnh.
Như vậy chủ đề, danh sách loại nội dung content trên website của doanh nghiệp con khá nghèo nàn, chưa đa dạng, phong phú. Để có cái nhìn sâu hơn thì bên dưới sẽ làm rõ tình trạng content hiện tại của doanh nghiệp:
* Phân tích chủ đề, loại nội dung của content trên website của doanh nghiệp
Như đã trình bày ở trên, content trên website của doanh nghiệp bao gồm các chủ đề chính sau (hình 2.7):
- Giới thiệu chung về Doanh nghiệp; - Tin tức về công ty;
- Lĩnh vực kinh doanh; - Lịch sử công ty; - Khu vực giao hàng; - Thơng tin liên hệ. Trong đó:
Phần nội dung thứ nhất “Giới thiệu chung về Doanh nghiệp” gồm các nội dung chính sau (hình 2.8):
- Thơng tin cơng ty;
- Thơng điệp của tổng giám đốc; - Các mặt hàng chính;
- Các khách hàng; - Các chi nhánh.
Hình 2.7. Giao diện website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Hình 2.8: Giới thiệu chung về Doanh nghiệp trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Phần nội dung thứ 2 “Tin tức của công ty” chỉ bao gồm duy nhất một bài viết
http://www.maiden.vn/News
Hình 2.9: Tin tức cơng ty trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Phần nội dung thứ 3 “Lĩnh vực kinh doanh” gồm các nội dung chính sau:
- Mai Đến Online; - Dịch vụ UBE; - Dịch vụ IT;
- Hàng nhập khẩu;
- Dầu chân không Ulvac; - Cleansui;
- Thiết kế và thi cơng văn phịng; - Sửa chữa và thiết kế nhà xưởng; - Hàng gia cơng.
Hình 2.10: Lĩnh vực kinh doanh cơng ty trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Phần nội dung thứ 4 “Lịch sử công ty” bao gồm chi tiết những dấu mốc phát triển quan trọng của Công ty từ khi thành lập đến nay (từ 2002 - nay) (hình 2.21)
Phần nội dung thứ 5 “Khu vực giao hàng” bao gồm 2 nội dung chính (hình 2.12):
- Khu vực giao hàng; - Các kho hàng.
Hình 2.11: Lịch sử cơng ty trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Hình 2.12: Nội dung khu vực giao hàng trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Nội dung cuối cùng, “Liên hệ” bao gồm 2 nội dung chính đó là: - Phương thức liên hệ;
- Địa chỉ liên hệ.
Hình 2.13: Nội dung liên hệ trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Tuy nhiên, chủ đề content cịn khá nghèo nàn, chưa phong phú vì trên thực tế có đến 48 chủ đề content khách nhau mà doanh nghiệp có thể áp dụng như: Mô tả tự sự; viết quảng cáo; danh sách tổng hợp; kể chuyện doanh nghiệp…
Nếu xét theo danh sách các loại nội dung được đề cập ở chương 1, những chủ đề trên thuộc những loại nội dung sau:
- Giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, chào hàng; - Dạng nội dung so sánh, thống kê;
- Nội dung viết về tin tức, bản tin cho doanh nghiệp;
- Nội dung tin tức về ngành hàng, thị trường và khách hàng; - Các câu chuyện thành công;
- Các biểu mẫu;
- Chia sẻ về tầm nhìn, mục tiêu của cơng ty.
Danh mục sản phẩm không phải là danh mục riêng, khiến cho khách hàng sẽ khó tìm mua sản phẩm (nên để danh mục sản phẩm là một danh mục chính).
Cơng ty đăng bài lên tuy nhiên chưa đạt được hiệu quả tốt, lượt tương tác còn thấp, bài viết dài dịng chưa đi vào trong tâm, khơng thu hút được khách hàng đọc bài viết.
Có những chủ đề bán hàng thậm chỉ là chưa được gắn kèm giá bán, điều này sẽ ảnh hướng lớn tới tâm lý đi mua hàng trực tuyến của khách hàng.
* Phân tích định dạng content trên website của doanh nghiệp
Mặc dù trên thực tế có rất nhiều loại định dạng content khác nhau như là: - Định dạng text; - Định dạng hình ảnh; - Định dạng video; - Định dạng audio; - Định dạng về trò chơi.
- Các định dạng khác như văn bản kết hợp hình ảnh, văn bản kết hợp video, podcast…
Tuy nhiên, hiện tại, trên trang website của doanh nghiệp chỉ sử dụng 3 định dạng content như sau:
- Định dạng văn bản; - Định dạng hình ảnh;
Hình 2.14. Định dạng văn bản
(Nguồn: http://www.maiden.vn/ )
Hình 2.15. Định dạng hình ảnh
Hình 2.16. Định dạng văn bản kết hợp hình ảnh
(Nguồn: http://www.maiden.vn/)
So với trang Fanpage Facebook thì trang Website được chú trọng đầu tư hơn về mọi thứ như hình ảnh, hình thức, content… Đây là lí do khiến cho hiệu quả kinh doanh, lượt tương tác của khách hàng mà Website mang lại là tốt hơn tranng Fanpage.
Tuy nhiên, doanh nghiệp nên thử sang những định dạng content khác, mới mẻ hơn, bắt mắt hơn để thu hút được người tiêu dùng tốt hơn.
* Phân tích một số yêu cầu cần đảm bảo khi sản xuất content
Để có 1 content đảm bảo chất lượng, content đó cần phải đáp ứng được những yêu cầu chủ yếu như sau:
- Đáp ứng đúng mục tiêu của chiến lược marketing;
- Đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng theo hành trình mua hàng;
- Về cấu trúc content; - Tối ưu SEO.
Để có cái nhìn tổng quan về các yêu cầu cần đảm bảo, dưới đây sẽ là nội dung phân tích chi tiết:
+ Yêu cầu về đáp ứng đúng mục tiêu của chiến lược marketing, chiến lược content marketing
Thực tế, doanh nghiệp đã đề ra mục tiêu chiến lược marketing nhưng lại khơng có mục tiêu chiến lược content marketing. Vì vây, trong nội dung này chỉ xét đến yêu cầu đáp ứng đúng mục tiêu chiến lược marketing. Trong năm 2021, mục tiêu chiến lược marketing chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Tăng doanh thu;
- Đạt được mục tiêu nhãn hiệu (tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu, sản phẩm);
- Đạt được mục tiêu quan hệ khách hàng.
Dựa vào những content xuất bản trong năm 2021 thì có thể nhận thấy content đã đáp ứng được mục tiêu tăng doanh thu, tuy nhiên thì 2 mục tiêu cịn lại vẫn chưa được đáp ứng. Suốt 1 năm 2021 khơng có bất kỳ 1 bài viết nào chuyên sâu về sản phẩm, content nhằm tăng giá trị nhãn hiệu của doanh nghiệp, hầu hết các content chỉ phục vụ mục đích bán hàng.
Trong năm 2022, để đạt được những mục tiêu chiến lược content marketing đã đề ra thì doanh nghiệp nên bổ sung những content để tăng nhận diện thương hiệu, cập nhật về tin tức của mình để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về doanh nghiệp. Và những content phục vụ mục đích bán hàng cần được điều chỉnh lại, do hiện tại có những content bán hàng chưa kèm theo giá bán hay hình ảnh của sản phẩm.
Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung sản xuất content có đáp ứng những mục tiêu vừa nêu trên. Hình ảnh 2.17 và 2.18 sẽ mơ tả rõ thực trạng content hiện nay của doanh nghiệp:
Hình 2.17. Thực trạng content của website (Có những chủ đề thiếu content)
(Nguồn: http://www.maiden.vn/)
Hình 2.18. Thực trạng content của website (content chưa đảm bảo yêu cầu về cấu trúc)
(Nguồn: http://www.maiden.vn/)
+ Yêu cầu về đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng theo hành trình mua hàng
Trong năm 2021, Công ty tập trung đáp ứng 5 giai đoạn nhu cầu của khách hàng theo hành trình mua hàng đó là: Giai đoạn phát sinh nhu cầu; Nhu cầu được xúc tác; Tìm hiểu; So sánh các lựa chọn; Mua hàng; Sử dụng và đánh giá.
Ở giai đoạn “phát sinh nhu cầu” cần để khách hàng biết rằng doanh nghiệp của bạn là gì, thì doanh nghiệp đã có content cung cấp cho khách hàng những thơng tin cơ bản để độc giả hiểu rõ về doanh nghiệp. Hình 2.19 bên dưới sẽ miêu tả rõ content này:
Hình 2.19. Thực trạng content của website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Khi nghiên chú tâm cứu kĩ về hành trình mua hàng sẽ giúp rất nhiều cho doanh nghiệp, giải quyết được vấn đề của khách hàng, hiểu rõ hơn về khách hàng, đạt được mục tiêu quan hệ khách hàng, tăng doanh thu, đạt được mục tiêu nhãn hiệu.
Sang giai đoạn “nhu cầu được xúc tác” Lúc này người dùng đang muốn đi tới đích xác một trang web cụ thể, chỉ là họ đang “lười” gõ ra tồn bộ dịng url của trang web hoặc không chắc chắn về địa chỉ cụ thể đường dẫn trang web đó là gì, đơn giản và nhanh chóng chỉ cần “Google it”.
Là giai đoạn mà doanh nghiệp cần xây dựng định vị thương hiệu một cách ấn tượng nhất, cho khách hàng thấy rằng sản phẩm của doanh nghiệp là lựa chọn hoản hảo nhất đối với họ tại thời điểm đó. Tuy nhiên ở giai đoạn này thì doanh nghiệp chưa có content nào thực sự đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng. Như đã nói thì chủ các các content hiện nay của doanh nghiệp chỉ phục vụ mục đích bán hàng.
Lúc này người dùng đang có một thắc mắc cụ thể hoặc muốn biết thêm thơng tin về một chủ đề nào đó và họ muốn thực hiện một truy vấn đề tìm lời giải cho thắc đó. Hình thức thể hiện phổ biến của Informational Search Intent là các truy vấn dưới dạng câu hỏi, song đơi khi nó cũng được thể hiện dưới dạng một cụm từ bình thường.
Việc doanh nghiệp phải làm lúc này là khiến khách hàng cảm thấy lựa chọn sản phẩm của mình là tốt nhất. Nên sản xuất content viết về việc những công ty lớn, người nổi tiếng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình, các minh chứng tin cậy từ bên thứ 3. Giai đoạn này thì doanh nghiệp cũng đã lên content giới thiệu về khách hàng của mình là những doanh nghiệp lớn, số lượng khách hàng lên đến 2600 khách hàng, với content này sẽ giúp nâng cao lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, nâng tâm uy tín, độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng. Hình 2.11 dưới đây là mình chứng rõ ràng nhất:
Hình 2.20. Thực trạng content của website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Tiếp đến là giai đoạn “so sánh các lựa chọn”, ở giai đoạn này khách hàng sẽ đánh giá chi tiết những lợi ích mà họ có thể nhận được từ doanh nghiệp. Loại User Intent này xuất hiện trong giai đoạn người tìm kiếm đang phân vân giữa các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau. Họ vẫn chưa đưa ra quyết định cuối cùng sẽ lựa chọn cái nào để thỏa mãn
nhu cầu của mình. Do vậy truy vấn của người mang ý định tìm kiếm này thường thể hiện dưới dạng so sánh, đánh giá để tìm ra cái tột nhất trong một nhóm các thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ khách nhau. Những người này cũng có ý định giao dịch nhưng cần thêm thời gian và lượng thông tin thuyết phục.
Đây là thời điểm mà doanh nghiệp cần cung cấp thêm nhiều thông tin quan trọng như những ưu đã, chương trình khuyến mãi, chiết khấu, quà tặng… Về giai đoạn này thì cơng ty cũng đã có lên content để tăng them lịng tin với khách hàng. Hình minh họa bên dưới (hình 2.12):
Hình 2.21. Thực trạng content trên website (Nguồn: https://maiden.vn/)
Ở giai đoạn tiếp theo, giai đoạn “mua hàng”, Khi thực hiện loại tìm kiếm này người dùng đang có ý định và sẵn sàng để giao dịch - mua bán sản phẩm, thuê dịch vụ, trao đổi hàng hoá,... Thường những truy vấn của người mang ý định tìm kiếm giao dịch sẽ bao gồm tên sản phẩm/ dịch vụ cụ thể kèm theo một số từ như: mua, đặt, ở đâu, giá, khuyến mại... Những Transactional Search Intent sẽ có tỉ lệ chuyển đổi cao hơn nên bạn cũng cần ưu tiên tối ưu so với dạng Informational Intent cung cấp thông tin.
Việc mà doanh nghiệp cần làm lúc này đó là hỗ trợ giao hàng, hỗ trợ đổi trả, bảo đảm giải pháp thanh toán trực tuyến hoặc lựa chọn thanh toán phù hợp, thao tác mua nhanh chóng, đơn giản và thuận tiện.
Tuy nhiên hiện nay ở thao tác này thì content của doanh nghiệp chưa có hiệu quả, như đã nêu trên (hình 2.21) thì doanh nghiệp có hỗ trợ giao hàng cho khách hàng, thế nhưng ở phần thanh toán sẽ khiến khách hàng cảm thấy bối rối, mông lung (do hiện tại một số content bán hàng chưa cả dính kèm giá, điều này sẽ ảnh hướng rất lớn đối với tâm lý của khách hàng khi quyết định đặt hàng rằng “mình muốn mua hàng đấy, nhưng giá của nó là bao nhiêu thì mình cũng khơng biết”), content đã mơ tả đầy đủ về sản phẩm như thơng tin, hình ảnh tuy nhiên chưa đề cập giá. Và đa số những content phục vụ mục đích mua hàng tại website của doanh