3. Đánh giá tình hình hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản
3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Thời gian qua chính sách phân phối của Công ty chưa được xác định một
cách nhất quán và có hệ thống, do đóđã bộc lộ một số vấn đề cần phải xem xét, cụ
thể:
Chưa đưa ra được những mục tiêu, nội dung chương trình phân phối cụ
thể, nhiều khi vẫnđồng nhất giữa phân phối và tiêu thụ.
Việc bố trí mạng lưới kênh trên một số thị trường chưa thực sự hợp lý, cụ
thể như: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng… là những thị trường rất lớn nhưng thiếu hẳn
những cửa hàng trực tiếp, và hệ thống siêu thị không được xâm nhập nhiều, làm ảnh hưởng rất lớnđến giá trị phân phối, uy tín sản phẩm, hình ảnh của Công ty.
Một số đại lý hoạt động kém hiệu quả, do thiếu năng lực quản lý điều
hành.
Bỏ ngỏ những khu vực thị trường rất lớn như: Miền Nam chỉ có một số đại lý, và đặc biệt khu vực từ miền Trung kéo dài từ Bình Địnhđến Thanh Hoá.
Thiếu hẳn bộ phận chuyên trách về phân phối, tất cả các vấn đề liên quan
đến phân phối đều do trưởng phòng kinh doanh đảm nhiệm, mà phòng kinh doanh chỉ có 5 người, trong đó có 4 nhân viên bán hàng. Chính nguyên nhân trên mà Công ty chưa phân biệt được các mối quan hệ rõ ràng giữa các thành viên để có những
Mối quan hệ giữa Công ty với các trung gian mới chỉ dừng lạiở mức hợp đồng hợp tác kinh doanh kiếm lời, thiếu một trình tự khoa học về việc đánh giá, lựa
chọn và phối hợp hoạt động giữa các thành viên. Dẫn đến tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh trên cùng một thị trường. Công tác kiểm soát, khuyếch trương thiếu đồng bộ đã gây thiệt hại cho hệ thống phân phối nói riêng và hiệu quả kinh doanh
của Công ty nói chung.
Chính sách khuyến khích, ưu đãi dành cho các đại lý chưa thực sự hấp
dẫn, chưa tạo được động lực khuyến khích các cá nhân, tổ chức hợp tác mở đại lý.
Các chính sách khuyến khích của Công ty thườngđơn lẻ, chưa có hệ thống và mang tính ngắn hạn. Điều này ảnh hưởng nhiều đến việc mở rộng mạng lưới phân phối
của Công ty.
Công ty khó kiểm soát được việc tăng giá bán của các đại lý và trung gian thương mại khác, nên đôi khi gây thiệt hại cho khách hàng và ảnh hưởngđến lợi thế
cạnh tranh về giá sản phẩm của Công ty, cũng như uy tín của Công ty.
Chính sách maketing hỗ trợ cho hoạtđộng phân phối. Chính sách sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm của Công ty còn hạn chế so với đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như sản phẩm cao đạm nhất của Công ty là 40 độ đạm, trong khi đó sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác như Hạnh Phúc, Phú Quốc có sản phẩm lên tới 60 độđạm, từđó làm giảm lượng khách hàng có nhu cầu dùng sản phẩm có chất
lượng cao. Bên cạnhđó nước mắm cao đạm tại Tp.HCM và các tỉnh phía Nam chịu ảnh hưởng lớn của nước mắm Phú Quốc và một số hãng khác, với đặc trưng như: béo, dịu ngọt, hương trầm,… nên sản phẩm của Công ty không đápứng được phần
lớn nhu cầu trên khu vực thị trường này.
Chính sách giá: Giá cao, thiếu sức cạnh tranh, ví dụ hệ thống nước
mắm cao đạm của Công ty thường có độ đạm và hương vị thấp hơn nhiều so với sản
Xúc tiến bán hàng mang tính chất nhỏ lẻ. Đôi khi chưa có sự kết nối
và hướngđến quảng bá thương hiệu, mà chủ yếu là nhằm tăng doanh số, đồng nhất
doanh số tăng, thị phần tăng là đã có thương hiệu.
Nguồn vốn dành cho các hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân phối nói riêng còn rất hạn chế. Bên cạnhđó cơ sở vật chất còn yếu kém,
đặc biệt là mặt bằng để mở rộng qui mô sản xuất đang là thách thức rất lớn của
Công ty.
Thông tin về sản phẩm và Công ty còn rất khó tìm, ít xuất hiện trên truyền hình, báo, tạp chí…
- 110
-
Bảng 25: Phân tích tỷ lệ chi phí dành cho các hoạt động hỗ trợ phân phối của Công ty, 2004-2006.
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 2005/2004 2006/2005
Chỉ tiêu CP TL (%) CP TL (%) CP TL (%) +/- % +/- % 1 2 3=2/DT 4 5=4/DT 6 7=6/DT 8=5-3 9=8/2*100 10=7-5 11=10/6*100 1. Quảng cáo 59,458 0.47 78,645 0.60 215,050 1.42 19,187 32.27 136,405 173.44 2. Khuyến mãi 23,771 0.19 25,654 0.20 84,015 0.55 1,883 7.92 58,361 227.49 3. Hội trợ triển lãm 20,300 0.16 56,530 0.43 196,027 1.29 36,230 178.47 139,497 246.77 4. Quan hệ công chúng 7,651 0.06 9,431 0.07 22,015 0.15 1,780 23.26 12,584 133.43 5. Bán hàng trực tiếp 34,213 0.27 37,056 0.28 82,893 0.55 2,843 8.31 45,837 123.70 Tổng 145,393 1.14 207,316 1.59 600,000 3.96 61,923 42.59 392,684 189.41 Doanh thu 12,705,639 13,053,603 15,150,799
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
3.1. Tầm quan trọng của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang.
Chế biến thuỷ sản là một ngành kinh doanh đã tồn tại khá lâu và chế biến nước mắm có một qui trình sản xuất đơn giản, vì đây là sản phẩm truyền thống nên rất dễ sản xuất và tiêu thụ. Tuy vậy, nhưng doanh nghiệp vẫn phải thực sự năng
độngđể phù hợp với xu thế thị trường hiện nay. Từ tình hình thực tế, hiện nay Công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn (như nước mắm Phú Quốc,
nước mắm Phan Thiết, các đơn vị kinh doanh không có sổ sách, đặc biệt là các đơn vị sản xuất nhái nước mắm của Công ty…).
Vì vậy, vai trò của hoạt động phân phối ngày càng chiếm vị trí góp phần vào sự thành công của Công ty, chỉ đứng sau yếu tố chất lượng. Hoạt động phân phối
của Công ty trong thời gian qua đã đạt được một số mặt nhất định, tuy nhiên vẫn chưa được đầu tư và quan tâm đúng mức, làm ảnh hưởng không nhỏđến lợi ích của
Công ty. Việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để giúp Công ty tránh khỏi
những nguy cơ và đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng và cần
thiết.
Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua
hàng Gía cả 21.08% Ấn tượng thương hiệu 9.50% Phân phối 23.73% Chất lượng 35.29% Mới 6.46% Tiếp thị 3.94%
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty. Giải pháp 1: Hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với khu vực thị trường Giải pháp 1: Hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với khu vực thị trường trọng điểm và mở rộng mạng lưới phân phối.
a. Căn cứ để thực hiện giải pháp.
Qua phân tích những ưu, nhược điểm và cơ cấu của hệ thống kênh phân phối, ta thấy tỷ trọng hàng bán qua các đại lý trung gian ngày càng giảm qua các năm. Mặc dù doanh số tiêu thụ qua kênh phân phối này vẫn tăng, tuy nhiên tốc độ
tăng là không cao, điều này cho thấy dấu hiệu của hệ thống đại lý trên một số thị trường hiện tạiđã đạtđến mức bão hoà.
Ngược lại, thì tốc độ tăng doanh số tiêu thụ qua hình thức kênh phân phối
trực tiếp lại tăng khá nhanh về cả mặt tỷ trọng và tốcđộ. Tuy nhiên, với khả năng nguồn lực khó khăn của Công ty như hiện nay, đặc biệt là vốn kinh doanh, thì việc
triển khai hình thức phân phối này một cách rộng rãi là không thể thực hiện được, mà nó chỉ có thể triển khai trên một số khúc thị trường trọngđiểm mà thôi.
Cùng với đó là hệ thống siêu thị, một hình thức tiêu dùng mới được du nhập
vào nước ta trong những năm gần đây cũng đã được Công ty triển khai. Mặc dù về
qui mô còn khiêm tốn, chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 3% trong tổng giá trị phân phối
toàn Công ty, nhưng đây lại là kênh có tốc độ gia tăng nhanh nhất trong những năm
vừa qua. Hơn nữa, còn rất nhiều thị trường hiện nay Công ty đang bỏ ngỏ, đặc biệt là khu vực miền Trung thì hệ thống kênh phân phối của Công ty gần như vắng bóng.
Công tác phân phối của Công ty hiện nay không được bố trí hợp lí theo các thị trường, mà chủ yếu là qua hình thứcđại lý. Chính vì vậy mà hệ thống kênh phân phối chưa phát huy một cách có hiệu quả để mang lại giá trị phân phối cao nhất có thể cho Công ty.
Nhìn chung, không có một mô hình kênh nào là hoàn hảo cả, ưu điểm của
kênh này là nhượcđiểm của kênh khác.
b. Nội dung của giải pháp.
Trước hết trong phạm vi có thể, Công ty cần phải có những giải pháp đối với
Thông tin và dự báo nhu cầu thị trường.
Để lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả, Công ty cần phải dựa trên cơ sở
nghiên cứu và phân tích thị trường với những vấnđề sau:
+ Đặc điểm của thị trường, đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm ở các vùng khác nhau: số lượng người tiêu dùng nhiều hay ít, tập trung hay phân tán, cơ cấu người tiêu dùng có thu nhập như thế nào ở các vùng thị trường, nhu cầu thị hiếu của
họ, những yêu cầu và thái độ của họ trong quá trình phân phối.
+ Phân tích và dự đoán nhu cầu về chủng loại, số lượng, chất lượng, địa điểm, thời gian và sự nhạy cảm của nhu cầu về sản phẩm của Công ty trên từng
khúc thị trường.
+ Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có của Công ty và xu hướng phát triển của các kênh phân phối, xem xét mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh và phân tích khả năng của từng thành phần, vị trí của các địađiểm và các hình thức
bán hàng, chi phí phân phối trong mỗi loại kênh.
+ Tình hình thị trường, khả năng kiểm soát kênh phân phối.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá, phân chia các khu vực thị trường và thị trường trọng điểm, thị trường tiềm năng chưa khai phá.
Trên cơ sở phân tích và dự đoán nhu cầu thị trường, Công ty cần tiến hành phân chia các thị trường, đánh giá và lựa chọn các thị trường trọng điểm, các thị trường truyền thống, các thị trường mới và các thị trường tiềm năng cần khai phá.
Hiện nay, Công ty có thể chia các khu vực thị trường, khúc thị trường chủ
yếu làm một số khúc chính
1. Khu vực thị trường trọng điểm gồm: Nha Trang, Tp.HCM và Hà Nội.
2. Các thị trường truyền thốngđang hoạtđộng còn lại. 3. Các thị trường mới.
4. Các thị trường chưa khai phá.
Với khu vực một: Thì thị trường Nha Trang đang có giá trị phân phối cao nhất. Đây là thị trường mà Công ty có nhiều thuận lợi nhất, gần địa bàn chính của
Công ty, nên Công ty dễ dàng kiểm soát các vấnđề về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian thanh toán, thời gian giao hàng, đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng, nên dễ
dàng có những chính sách điều chỉnh kịp thời.
Hà Nội và Tp.HCM là những thị trường có sức mua rất lớn, có mức thu nhập
cao, và nhiều nhu cầu về những sản phẩm có chất lượng cao. Tuy nhiên, với hai thị trường này, Công ty vẫn chưa có chính sách phân phối hợp lí và thực sự chưa được đầu tưđúng mức. Vì thế, Công ty cần nghiên cứu và cần có những chính sách đầu
tư thậtđúngđắn.
Khu vực hai: Đây là những thị trường có các đại lý hoạt động khá lâu và bắt đầu trở nên bão hoà. Tuy vậy, đây là thị trường hiện nay đóng góp giá trị phân phối
rất lớn cho Công ty.
Khu vực ba: Gồm một số thị trường mới mở và chủ yếu là miền Nam như: Cần Thơ, Đồng Nai…Tuy những thị trường này ban đầu sức mua còn nhỏ, nhưng tốc độ gia tăng giá trị phân phối khá nhanh, hứa hẹn một khúc thị trường đầy triển
vọng.
Khu vực bốn: Gồm các thị trường chưa có mạng lưới kênh phân phối. Khu
vực này nhiều nhất là khu vực miền trung, chỉ có hai thị trường có phân phối sản
phẩm của Công ty, đó là Đà Nẵng và Nghệ An, còn lại kéo suốt từ Thanh Hoá cho tới Bình Định là vắng bóng sản phẩm của Công ty, mà đây lại là những thị trường
có sức mua lớn, dễ tính, vì thế Công ty cần xem xét lại.
Đề xuất các phương án kênh có thể:
Đối với thị trường nộiđịa:
Phương án 1: Thiết lập các cửa hàng trực tiếp và củng cố kênh phân phối hiện có.
+ Ưu điểm:
Chủđộng hơn trong việc vận chuyển và phân phối hàng hoá. Tạo được khả năng kiểm soát và quản lý tốt hơn.
Dễ dàng nắm bắt thông tin về khách hàng.
+ Nhượcđiểm:
Khó khăn trong việc tìm kiếmđịađiểm.
Chi phí cho việc thuê cửa hàng, trả lương nhân viên cao. Mất nhiều thời gian cho việc hoàn thiện.
Phương án 2: Dựa vào kênh phân phối hiện tại, đẩy mạnh qua những trung gian thực sự có năng lực và tìm thêm những đại lý trên những thị trường mới.
+ Ưu điểm:
Chi phí ban đầu thấp do giảm bớt được chi phí thuê mặt bằng, kho bãi, nhân viên.
Phải tiếp xúc với ít đầu mối trung gian hơn nên dễ kiểm soát hơn.
Tăng uy tín của sản phẩm vì đây là những trung gian thực sự có năng lực. + Nhượcđiểm:
Khó khăn trong việc tìm những trung gian đạt tiêu chuẩn trên.
Khó khăn hơn trong việc kiểm soát nhãn hiệu, nhân viên qua các nhà phân phối lẻ.
Phương án 3: Tiếp cận và đẩy mạnh qua kênh phân phối các hệ thống siêu thị.
+ Ưu điểm:
Gia tăng mức tiêu thụ các mặt hàng có giá trị cao. Tăng uy tín và khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
+ Nhượcđiểm:
Khó khăn trong việc đưa sản phẩm vào các hệ thống siêu thị. Doanh số không nhiều.
Khó kiểm soát về giá.
Phương án 4: Thiết lập những đại lý do Công ty và đại lý cùng hợp tác trên những thị trường mới.
Đây là một hình thức mới mà hiện nay Công ty chưa áp dụng. Nội dung của
về việc trang trí cửa hàng, lắp đặt thiết bị, cung cấp hàng hoá, và chịu trách nhiệm
vềđội ngũ nhân viên trong thời gian đầu. + Ưu điểm:
Chi phí ban đầu không cao.
Sự kết hợp giữa Công ty và đại lý sẽ giúp Công ty khai phá thị trường dễ
hơn.
Sự kiểm soát các vấn đề về giá, sản phẩm, thông tin về khách hàng… được
chặt chẽ, cập nhật.
+ Nhượcđiểm:
Đây là hình thức phân phối mới mà Công ty chưa áp dụng nên khá bỡ ngỡ. Khó khăn trong việc tìm các đối tác để thực hiện liên kết trên.
Phảiđào tạo được đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của Công ty…
Trên thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc.
Kênh 1:
+ Ưu điểm:
Công ty bán hàng trực tiếp ra nước ngoài, lợi nhuận không bị phân chia (ở
kênh này doanh nghiệp sẽ mở rộng khả năng cung cấp của mình), đây là kênh phân phối giúp Công ty thâm nhập nhanh vào thị trường.
Tiếp xúc trực tiếp vớiđối tác nước ngoài, trực tiếpđàm phán kí kết hợp đồng
kinh doanh, do đó tạo được mối quan hệ vững chắc với khách hàng này, duy trì