2. Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha
2.1.2. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Hiện tại, Công ty đang bố trí kết hợp các kênh có chiều dài khác nhau trên những phân khúc thị trường bao gồm: Kênh không cấp (kênh trực tiếp không có trung gian), kênh 1 cấp (có một cấp trung gian là các cửa hàng bán lẻ, hệ thống siêu thị) và kênh 2 cấp (có 2 cấp trung gian đó là: các đại lý là các trung gian cấp 1, và các nhà bán lẻ, các khách hàng như nhà hàng, khách sạn, các đơn vị bộ đội… là trung gian cấp 2). Khi Công ty sử dụng kênh càng nhiều cấp, thì mức độ khó khăn về kiểm soát, và khả năng hoàn thành mục tiêu chung của toàn hệ thống càng trở
nên khó khăn hơn.
Sau đây là những phân tích về các kênh mà Công ty đang áp dụng, cũng như ưu, nhược điểm của chúng:
Kênh trực tiếp:
Công ty bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Hiện tại, kênh này chiếm doanh số không lớn trong tổng doanh thu bán ra, kênh này chủ yếu
tại thị trường Nha Trang. Tại đây, người tiêu dùng có thể trực tiếp đến cửa hàng do Công ty quản lý và mua trực tiếp sản phẩm hoặc mua qua điện thoại, hay giao hàng tận nhà.
Ưu điểm:
Đây là hình thức bán khá linh động và tương đối hiệu quả, khách hàng trả
tiền ngay, thu hồi vốn nhanh. Với hình thức này, Công ty có thể giới thiệu sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, có thể trực tiếp quảng cáo, kiểm soát được vấn đề giá cả, chất lượng hàng hoá bán ra. Đặc biệt, là thăm dò và nắm bắt nhanh ý kiến, nhu cầu khách hàng, từ đó nhanh chóng có những điều chỉnh kịp thời về sản phẩm và phân phối đểđápứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nhược điểm:
Hệ thống kênh phân phối này thườngđưa lại doanh thu không lớn cho Công ty, nó chỉ mang tính chất tiêu dùng đơn lẻ, vì người mua thường mua sản phẩm với
số lượng không lớn. Hơn nữa, chi phí đầu tư cho việc xây dựng các cửa hàng trực
tiếp rất tốn kém.
Kênh phân phối 1 cấp:
Đây là hệ thống kênh phân phối mà Công ty bán đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ, sau đó nhà bán lẻ bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Kênh này chủ yếu ở Nha Trang, vì nhà bán lẻ đến mua trực tiếp tại Công ty hoặc được
Công ty phân phối trực tiếp. Công ty cũng áp dụng hệ thống kênh phân phối này
đến những thị trường khác nhưng không đáng kể, chủ yếu là một số siêu thị, vì
Công ty
Nhà bán lẻ
Hệ thống siêu thị
những thị trường xa thì việc áp dụng kênh này sẽ gặp nhiều khó khăn trong vận
chuyển và chi phí cao.
Ưu điểm:
Hệ thống kênh này có điểm mạnh là Công ty tốn ít chi phí, để có thể nắm bắt
thông tin về hàng hoá và nhu cầu khách hàng khá dễ dàng, giúp Công ty có những điều chỉnh kịp thời. Với kênh này thì một số ưu điểm của kênh trực tiếp vẫn được
phát huy.
Nhượcđiểm:
Hàng hoá được tiêu thụ không lớn, và thường chỉ áp dụng cho các thị trường
gần. Còn những thị trường ở xa thì sẽ gặp nhiều khó khăn vì vận chuyển ít mà chi phí lớn.
Kênh phân phối 2 cấp:
Đây là hệ thống kênh phân phối mà sản phẩm Công ty bán tới người tiêu dùng thông qua các đại lý và nhà bán lẻ. Hệ thống kênh này Công ty phát triển ở cả
3 miền, Bắc, Trung, Nam. Khi những thị trường xa địa bàn của Công ty, thì Công ty thường sử dụng hệ thống kênh phân phối này.
Ưu điểm:
Nhờ vào hệ thống kênh này, cho phép Công ty có thể phân phối sản phẩm
rộng rãi trên địa bàn toàn quốc, và đẩy mạnh việc tiêu thụ. Từ đó mà Công có thể
tăng khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường. Đây là kênh tạo ra doanh thu chủ yếu
cho Công ty.
Nhượcđiểm:
Với kênh này chi phí cho vận chuyển và bảo quản thường tăng cao, và làm cho giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng cao, khả năng rủi ro của Công ty cũng
Công ty Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
tăng lên. Và mộtđiều nữa là Công ty khó nắm bắt về tình trạng hàng hoá cũng như
nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, nên khó đápứng kịp thời.
Tóm lại: Việc lựa chọn các kiểu kênh như hiện nay là khá phù hợp với đặc
trưng của mặt hàng nước mắm không quá dài, vừa cho phép Công ty chiếm lĩnh được những thị trường gần, đồng thời vươn tới được những thị trường xa, mà vẫn đảm bảo giá trị phân phối. Tuy nhiên, xét theo khía cạnh phù hợp với từng thị trường cụ thể, thì việc bố trí kênh như thế thì vẫn còn nhiều bất cập. Thể hiện giá trị
phân phối của Công ty trên những thị trường trọng điểm chưa đạt được như mong muốn, các thị trường còn lại không ổn định và không thuận lợi nhiều cho việc lồng
ghép các chương trình khuyếch trương hỗ trợ cho hoạt động phân phối.
Bảng 19: Hệ thống các đại lý của Công ty.
Miền Thị trường Số đại lý Số đại lý
theo miền Tỷ trọng (%) Hà Nội 1 Thái Nguyên 1 Miền Bắc Nam Định 2 6 30 Hải Phòng 1 Thái Bình 1 Nghệ An 1 Miền Trung Đà Nẵng 1 8 40 Nha Trang 4 ĐăkLắc 2 Tp.HCM 2 Vũng Tàu 1 Miền Nam Cần Thơ 1 6 30 An Giang 1 Biên Hoà 1 Tổng 20 20 100
Biểu đồ 3: Tỷ trọng đại lý theo vùng miền của Công ty năm 2006.
Nhận xét:
Hệ thống gồm 20 đại lý có mặt trên 14 tỉnh thành trong cả nước hiện nay phần nào đã nói lên sự nỗ lực cố gắng của Công ty trong việc mở rộng mạng lưới
phân phối và khả năng bao phủ thị trường. Nhìn chung, mạng lưới phân phối của
Công ty có mặt khá đều trên cả 3 khu miền Bắc, Trung, Nam. Cụ thể: miền Bắc và miền Nam đều có 6 đại lý cùng chiếm tỷ trọng 30%, riêng miền Trung là cao hơn cả
có 8 đại lý chiếm tỷ trọng 40%.
Xét từng khu vực thị trường ta thấy:
Miền Bắc: Có 6 đại lý phân bố đều ở các tỉnh. Tuy nhiên, Hà Nội, một
thị trường được coi là trọng điểm của Công ty thì chỉ có một đại lý, không có một
cửa hàng trực tiếp nào. Đây quả là một con số khiêm tốn, vì theo nhưđánh giá sức
mua và nhu cầu của thị trường này thì Công ty hoàn toàn có thể bố trí ở đây từ 3-4
đại lý, cửa hàng trực tiếp trên các Quận, Huyện khác nhau. Trong khi ở thị trường
này tập trung rất nhiều siêu thị và trung tâm thương mại, thì không có một siêu thị
nào phân phối sản phẩm của Công ty.
Miền Trung: Có 8 đại lý, chiếm tỷ trọng nhiều nhất 40%, nhưng riêng Nha Trang đã có tới 4 đại lý, chiếm tỷ trọng 20%. Trong số 4 đại lý còn lại thì
ĐăkLăc có hai, hai thị trường là Nghệ An và Đà Nẵng thực chất chỉ là hai siêu thị. Trên khu vực thị trường này, phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Nha Trang. Điều
Tỷ trọng số đại lý theo Miền c ủa Công ty năm 2006 Miền Bắc 30% Miền Trung 40% Miền Nam 30%
này có thể làm cho sự rủi ro về thị trường cho Công ty có thể xảy ra. Bên cạnh đó, rất nhiều thị trường lớn kéo dài từ Thanh Hoá đến Phú Yên không có một đại lý nào của Công ty. Đà Nẵng là một thị trường rất lớn nhưng cũng không được bố trí đại
lý nào.
Các thị trường miền Nam: Tương đối mới, ngoại trừ Tp.HCM, đây là một thành phố lớn nhất nước, có sức mua rất cao nhưng cũng chỉ xây dựng được 1 đại lý, còn một thực chất là siêu thị. Cũng giống như thị trường Hà Nội, Công ty có thể bố trí khoảng 3 đại lý và ít nhất là 2 cửa hàng trực tiếp. Ngoài ra, còn rất nhiều
siêu thị và trung tâm thương mại cần được xúc tiến phân phối sản phẩm của Công ty.
Tóm lại: Các đại lý trên các thị trường được Công ty bố trí chưa thực sự hiệu
quả, nhiều khi chưa kể đến chất lượng của các đại lý, có đại lý có giá trị phân phối
một năm rất ít. Điều này ảnh hưởng không nhỏđến toàn bộ mục tiêu phân phối nói riêng và kết quả kinh doanh nói chung. Vì thế, Công ty cần có những giải pháp cụ
- 91
-
Bảng 20: Doanh thu theo các kênh của Công ty, năm 2004-2006.
Doanh thu qua các năm Chênh lệch
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 2005/2004 2006/2005
Chỉ tiêu GT TT (%) GT TT (%) GT TT (%) +/- % +/- % 1. Bán lẻ và hệ thống siêu thị 1,313,755 9.55 1,103,029 10.45 1,754,463 11.58 -210,726 -16.04 651,434 59.06 2. Kênh trực tiếp 2,478,851 18.72 2,264,831 19.11 2,992,283 19.75 -214,020 -8.63 727,452 32.12 3. Qua các đại lý trung gian 8,913,033 71.73 9,685,743 70.44 10,404,053 68.67 772,710 8.67 718,310 7.42 Tổng doanh thu 12,705,639 100 13,053,603 100 15,150,799 100 347,964 2.74 2,097,196 16.07 (Nguồn: Phòng kinh doanh)
Nhận xét:
Qua biểuđồ trên ta nhận thấy:
Kênh bán lẻ và hệ thống siêu thị: Doanh thu năm 2005 giảm so với năm 2004 là 16.04%, tương đương giảm 210,726 ngđ. Năm 2006 tăng so với năm 2005 là 59.06%, tương đương tăng 651,434 ngđ.
Kênh trực tiếp: Doanh thu năm 2005 giảm so với năm 2004 là 8.63%, tương đương giảm 214,020 ngđ. Năm 2006 tăng so với năm 2005 là 32.12%, tương
đương tăng 727,452 ngđ.
Kênh qua các đại lý trung gian: Doanh thu năm 2005 tăng so với năm 2004 là 8.67%, tương đương tăng 772,710 ngđ. Năm 2006 tăng so với năm 2005 là 7.42%, tương đương với tăng 718,310 ngđ.
Các kênh có sự tăng trưởng khác nhau là do:
+ Năm 2004 các kênh đều có sự tăng trưởng cao như trên là do: Công ty đã thay đổi chính sách xúc tiến một cách mạnh mẽ sau nhiều năm không chú trọng. Trong kênh bán lẻ và hệ thống siêu thị thì phân phối qua siêu thị là tăng mạnh nhất, có siêu thị tăng tới 70% giá trị phân phối (như siêu thị Bài Thơ – Đà Nẵng). Nguyên nhân là do sản phẩm của Công ty phân phối trên các siêu thị này đã được nhiều người tiêu dùng biết đến, bên cạnh đó số lượng các siêu thị cũng gia tăng mạnh so với năm 2003.
+ Năm 2005 giá trị phân phối có xu hướng giảm so với năm 2004 là do: tỷ
lệ tăng cho khuyếch trương không cao như 2004, và khi Công ty đột ngột gia tăng giá trị phân phối mạnh vào năm 2004 thì năm 2005 chững lại và mang tính chất duy trì là điều dễ hiểu. Bên cạnh đó, Công ty còn chịu sự cạnh tranh của nhiều hãng mới. Chỉ có giá trị phân phối qua các đại lý là tăng nhẹ, do các đại lý trên hoạt động
lâu năm nên doanh thu ổnđịnh, vì vậy sự tăng giảmđột biến là điều ít khi xảy ra. + Năm 2006: Giá trị phân phối qua các kênh đều tăng rất mạnh, nguyên nhân chủ yếu là do: khi đã hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần, Công ty đã chú trọng và quan tâm nhiều đến vấn đề xúc tiến và khuyếch trương sản phẩm, thể
động rất mạnh đến hoạt động, làm cho giá trị phân phối của Công ty tăng lên một
cách đáng kể.
Biểu đồ 4: Tỷ trọng phân phối qua các kênh của Công ty.
Năm 2004 Qua các đại lý trung gian 71.73% Bán lẻ và hệ thống siêu thị 9.55% Kênh trực tiếp 18.72% Năm 2006 Qua các đại lý trung gian 68.67% Bán lẻ và hệ thống siêu thị 11.58% Kênh trực tiếp 19.75% Năm 2005 Qua các đại lý trung gian 70.44% Kênh trực tiếp 19.11% Bán lẻ và hệ thống siêu thị 10.45%
Bảng 21: Các loại sản phẩm của Công ty phân phối qua hệ thống siêu thị STT Mặt hàng Kí hiệu 1 Mắm chai T.Tinh 35g N (500ml) TM35 2 Mắm chai T.Tinh 35g N (200ml) T35 3 Mắm chai T.Tinh 35g N (50ml) T035 4 Mắm chai T.Tinh 30g N (500ml) T30 5 Mắm chai T.Tinh 25g N (500ml) TM25 6 Mắm chai Pet Nhỉ 30g N (500ml) N30 7 Mắm chai Pet Nhỉ 25g N (500ml) N25 8 Mắm chai Pet Xị 35g N (180ml) X35 9 Mắm chai Pet Xị 30g N (250ml) X30 10 Mắm chai Pet 1 lít 25g N P125 11 Mắm chai Pet 1 lít 20g N P120 12 Mắm chai Pet 2 lít 25g N P225
(Nguồn: Phòng kinh doanh)