Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công

3. Đánh giá tình hình hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Thuỷ sản

3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công

trọng điểm và mở rộng mạng lưới phân phối.

a. Căn cứ để thực hiện giải pháp.

Qua phân tích những ưu, nhược điểm và cơ cấu của hệ thống kênh phân phối, ta thấy tỷ trọng hàng bán qua các đại lý trung gian ngày càng giảm qua các năm. Mặc dù doanh số tiêu thụ qua kênh phân phối này vẫn tăng, tuy nhiên tốc độ

tăng là không cao, điều này cho thấy dấu hiệu của hệ thống đại lý trên một số thị trường hiện tạiđã đạtđến mức bão hoà.

Ngược lại, thì tốc độ tăng doanh số tiêu thụ qua hình thức kênh phân phối

trực tiếp lại tăng khá nhanh về cả mặt tỷ trọng và tốcđộ. Tuy nhiên, với khả năng nguồn lực khó khăn của Công ty như hiện nay, đặc biệt là vốn kinh doanh, thì việc

triển khai hình thức phân phối này một cách rộng rãi là không thể thực hiện được, mà nó chỉ có thể triển khai trên một số khúc thị trường trọngđiểm mà thôi.

Cùng với đó là hệ thống siêu thị, một hình thức tiêu dùng mới được du nhập

vào nước ta trong những năm gần đây cũng đã được Công ty triển khai. Mặc dù về

qui mô còn khiêm tốn, chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 3% trong tổng giá trị phân phối

toàn Công ty, nhưng đây lại là kênh có tốc độ gia tăng nhanh nhất trong những năm

vừa qua. Hơn nữa, còn rất nhiều thị trường hiện nay Công ty đang bỏ ngỏ, đặc biệt là khu vực miền Trung thì hệ thống kênh phân phối của Công ty gần như vắng bóng.

Công tác phân phối của Công ty hiện nay không được bố trí hợp lí theo các thị trường, mà chủ yếu là qua hình thứcđại lý. Chính vì vậy mà hệ thống kênh phân phối chưa phát huy một cách có hiệu quả để mang lại giá trị phân phối cao nhất có thể cho Công ty.

Nhìn chung, không có một mô hình kênh nào là hoàn hảo cả, ưu điểm của

kênh này là nhượcđiểm của kênh khác.

b. Nội dung của giải pháp.

Trước hết trong phạm vi có thể, Công ty cần phải có những giải pháp đối với

 Thông tin và dự báo nhu cầu thị trường.

Để lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả, Công ty cần phải dựa trên cơ sở

nghiên cứu và phân tích thị trường với những vấnđề sau:

+ Đặc điểm của thị trường, đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm ở các vùng khác nhau: số lượng người tiêu dùng nhiều hay ít, tập trung hay phân tán, cơ cấu người tiêu dùng có thu nhập như thế nào ở các vùng thị trường, nhu cầu thị hiếu của

họ, những yêu cầu và thái độ của họ trong quá trình phân phối.

+ Phân tích và dự đoán nhu cầu về chủng loại, số lượng, chất lượng, địa điểm, thời gian và sự nhạy cảm của nhu cầu về sản phẩm của Công ty trên từng

khúc thị trường.

+ Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có của Công ty và xu hướng phát triển của các kênh phân phối, xem xét mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh và phân tích khả năng của từng thành phần, vị trí của các địađiểm và các hình thức

bán hàng, chi phí phân phối trong mỗi loại kênh.

+ Tình hình thị trường, khả năng kiểm soát kênh phân phối.

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

 Đánh giá, phân chia các khu vực thị trường và thị trường trọng điểm, thị trường tiềm năng chưa khai phá.

Trên cơ sở phân tích và dự đoán nhu cầu thị trường, Công ty cần tiến hành phân chia các thị trường, đánh giá và lựa chọn các thị trường trọng điểm, các thị trường truyền thống, các thị trường mới và các thị trường tiềm năng cần khai phá.

Hiện nay, Công ty có thể chia các khu vực thị trường, khúc thị trường chủ

yếu làm một số khúc chính

1. Khu vực thị trường trọng điểm gồm: Nha Trang, Tp.HCM và Hà Nội.

2. Các thị trường truyền thốngđang hoạtđộng còn lại. 3. Các thị trường mới.

4. Các thị trường chưa khai phá.

 Với khu vực một: Thì thị trường Nha Trang đang có giá trị phân phối cao nhất. Đây là thị trường mà Công ty có nhiều thuận lợi nhất, gần địa bàn chính của

Công ty, nên Công ty dễ dàng kiểm soát các vấnđề về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian thanh toán, thời gian giao hàng, đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng, nên dễ

dàng có những chính sách điều chỉnh kịp thời.

Hà Nội và Tp.HCM là những thị trường có sức mua rất lớn, có mức thu nhập

cao, và nhiều nhu cầu về những sản phẩm có chất lượng cao. Tuy nhiên, với hai thị trường này, Công ty vẫn chưa có chính sách phân phối hợp lí và thực sự chưa được đầu tưđúng mức. Vì thế, Công ty cần nghiên cứu và cần có những chính sách đầu

tư thậtđúngđắn.

 Khu vực hai: Đây là những thị trường có các đại lý hoạt động khá lâu và bắt đầu trở nên bão hoà. Tuy vậy, đây là thị trường hiện nay đóng góp giá trị phân phối

rất lớn cho Công ty.

 Khu vực ba: Gồm một số thị trường mới mở và chủ yếu là miền Nam như: Cần Thơ, Đồng Nai…Tuy những thị trường này ban đầu sức mua còn nhỏ, nhưng tốc độ gia tăng giá trị phân phối khá nhanh, hứa hẹn một khúc thị trường đầy triển

vọng.

 Khu vực bốn: Gồm các thị trường chưa có mạng lưới kênh phân phối. Khu

vực này nhiều nhất là khu vực miền trung, chỉ có hai thị trường có phân phối sản

phẩm của Công ty, đó là Đà Nẵng và Nghệ An, còn lại kéo suốt từ Thanh Hoá cho tới Bình Định là vắng bóng sản phẩm của Công ty, mà đây lại là những thị trường

có sức mua lớn, dễ tính, vì thế Công ty cần xem xét lại.

 Đề xuất các phương án kênh có thể:

 Đối với thị trường nộiđịa:

 Phương án 1: Thiết lập các cửa hàng trực tiếp và củng cố kênh phân phối hiện có.

+ Ưu điểm:

 Chủđộng hơn trong việc vận chuyển và phân phối hàng hoá.  Tạo được khả năng kiểm soát và quản lý tốt hơn.

 Dễ dàng nắm bắt thông tin về khách hàng.

+ Nhượcđiểm:

 Khó khăn trong việc tìm kiếmđịađiểm.

 Chi phí cho việc thuê cửa hàng, trả lương nhân viên cao.  Mất nhiều thời gian cho việc hoàn thiện.

 Phương án 2: Dựa vào kênh phân phối hiện tại, đẩy mạnh qua những trung gian thực sự có năng lực và tìm thêm những đại lý trên những thị trường mới.

+ Ưu điểm:

 Chi phí ban đầu thấp do giảm bớt được chi phí thuê mặt bằng, kho bãi, nhân viên.

 Phải tiếp xúc với ít đầu mối trung gian hơn nên dễ kiểm soát hơn.

 Tăng uy tín của sản phẩm vì đây là những trung gian thực sự có năng lực. + Nhượcđiểm:

 Khó khăn trong việc tìm những trung gian đạt tiêu chuẩn trên.

 Khó khăn hơn trong việc kiểm soát nhãn hiệu, nhân viên qua các nhà phân phối lẻ.

 Phương án 3: Tiếp cận và đẩy mạnh qua kênh phân phối các hệ thống siêu thị.

+ Ưu điểm:

 Gia tăng mức tiêu thụ các mặt hàng có giá trị cao.  Tăng uy tín và khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

+ Nhượcđiểm:

 Khó khăn trong việc đưa sản phẩm vào các hệ thống siêu thị.  Doanh số không nhiều.

 Khó kiểm soát về giá.

 Phương án 4: Thiết lập những đại lý do Công ty và đại lý cùng hợp tác trên những thị trường mới.

Đây là một hình thức mới mà hiện nay Công ty chưa áp dụng. Nội dung của

về việc trang trí cửa hàng, lắp đặt thiết bị, cung cấp hàng hoá, và chịu trách nhiệm

vềđội ngũ nhân viên trong thời gian đầu. + Ưu điểm:

 Chi phí ban đầu không cao.

 Sự kết hợp giữa Công ty và đại lý sẽ giúp Công ty khai phá thị trường dễ

hơn.

 Sự kiểm soát các vấn đề về giá, sản phẩm, thông tin về khách hàng… được

chặt chẽ, cập nhật.

+ Nhượcđiểm:

 Đây là hình thức phân phối mới mà Công ty chưa áp dụng nên khá bỡ ngỡ.  Khó khăn trong việc tìm các đối tác để thực hiện liên kết trên.

 Phảiđào tạo được đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của Công ty…

 Trên thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc.

 Kênh 1:

+ Ưu điểm:

 Công ty bán hàng trực tiếp ra nước ngoài, lợi nhuận không bị phân chia (ở

kênh này doanh nghiệp sẽ mở rộng khả năng cung cấp của mình), đây là kênh phân phối giúp Công ty thâm nhập nhanh vào thị trường.

 Tiếp xúc trực tiếp vớiđối tác nước ngoài, trực tiếpđàm phán kí kết hợp đồng

kinh doanh, do đó tạo được mối quan hệ vững chắc với khách hàng này, duy trì

được mối quan hệ làm ăn lâu dài với doanh nghiệp.

+ Nhượcđiểm: Công ty Nhà nhập khẩu Nhà cung cấp siêu thị Nhà bán lẻ Siêu thị Người tiêu dùng

 Muốn thực hiện kênh này Công ty phải có sự am hiểu về thị trường, có đội

ngũ nhân viên có khả năng nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thị trường và đối tác.  Công ty phải có khả năng quản lý kênh tốt.

 Công ty phải có khả năng về tài chính.

 Kênh 2:

+ Ưu điểm:

 Sản phẩm phân phối theo kênh này có lợi là Công ty không phải mất nhiều

thời gian để tìm hiểu đối tác nước ngoài, mà thông qua các nhà môi giới nước

ngoài.

 Nhờ họ mà Công ty có thể tiêu thụ hàng hoá và mở rộng việc buôn bán với

nhiều khách hàng Hàn Quốc và Nhật Bản.

 Khi mà Công ty chưa có đủ điều kiện để tìm kiếm đối tác, chưa thiết lập được mối quan hệ với các khách hàng, thì phân phối theo cách này sẽ tiết kiệm được chi phí hơn là trực tiếp tìm kiếmđối tác.

+ Nhượcđiểm:

 Công ty sẽ mất một khoản chi phí cho nhà môi giới làm cho giá bán cao hơn.  Công ty bị lệ thuộc vào nhà môi giới nước ngoài, không chủ động trong kinh doanh, dễ bị nhà phân phối gây khó khăn, tạo áp lực…

 Không tiếp xúc trực tiếp với đối tác nước ngoài, do đó khó nắm bắt được

những sự biếnđộng của thị trường.

 Đánh giá các kênh và lựa chọn cho hợp lý.

 Tiêu chuẩn kinh tế:

Công ty Nhà cung cấp siêu thị Siêu thị Nhà nhập khẩu Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà môi giới nước ngoài

 Với phương án 1:

Khi thiết lập các cửa hàng trực tiếp thì việc thuê địa điểm, trang trí, tuyển

chọn và huấn luyện nhân viên cho các cửa hàng, Công ty phải đầu tư một lượng

kinh phí cao. Tuy nhiên, qua một thời gian thì doanh thu của các cửa hàng sẽ cao hơn, và tốc độ gia tăng về giá trị phân phối cũng sẽ tăng cao.

Ngược lại với việc thiết lập các cửa hàng thì các đại lý khi Công ty lựa chọn

sẽ giảm được chi phí đáng kể, do tận dụng được nguồn lực ban đầu như mặt bằng, cơ sở hạ tầng, tài chính và uy tín của các đại lý.

 Với phương án 2:

Khi Công ty muốn đẩy mạnh qua những trung gian thật sự có năng lực, thì

đây là một tiêu chuẩn được chú trọng, bởi nó là yếu tố liên quan đến số lượng, chi phí, doanh thu,…Tiêu chuẩn này cho rằng, với mỗi doanh số bán ra sẽ có một mức

chi phí khác nhau đối với mỗi loại trung gian, kênh nào có doanh số cao và mức chi phí thấp hơn thì đạt tiêu chuẩn kinh tế cao hơn và ngược lại. Khi hệ thống bán hàng của Công ty không thể vươn tới được hay các đại lý nắm về thị trường tốt hơn, thì Công ty nên chọn kênh phân phối này.

 Tiêu chuẩn kiểm soát:

Khả năng kiểm soát của Công ty đối với các cửa hàng cao hơn nhiều so với đại lý kinh doanh. Các đại lý luôn tìm cách đạt được lợi nhuận theo mục tiêu riêng của mình mà nhiều khi không cần tính đến mục tiêu chung của Công ty, họ chỉ cần

bán được nhiều sản phẩm mang lại lợi nhuận cao mà không cần quan tâm đến việc

bán sản phẩm của nhà sản xuất nào. Ngược lại, các cửa hàng lại hướng theo mục

tiêu chung của Công ty, nên khả năng kiểm soát, truyền đạt chiến lược mới của

Công ty sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.

 Tiêu chuẩn thích nghi:

Đại lý có tính thích nghi cao hơn các cửa hàng trong thời gian đầu. Khi điều

kiện thay đổi họ có thể dễ dàng điều chỉnh những chính sách của mình cho hợp lý, còn cửa hàng chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty nên sẽ chậm hơn đối với những

 Triển khai các phương án thực hiện.

 Tại các thị trường trọngđiểm: Nha Trang, Tp.HCM, Hà Nội và tương lai là thị trường Đà Nẵng, Công ty nên triển khai các phương án sau:

Tiếp tục duy trì các kênh phân phối hiện có và cải tiến, bổ sung kênh trực

tiếp bao gồm:

+ Kênh phân phối qua các đại lý.

+ Kênh phân phối qua các nhà bán lẻ.

+ Đẩy mạnh hơn nữa việc phân phối qua hệ thống siêu thị.

+ Thiết lập trên địa bàn Hà Nội, Tp.HCM, Đà Nẵng mỗi thị trường từ 2-3 cửa hàng trực tiếp.

Trên cả nước hiện nay có gần 200 siêu thị lớn nhỏ, 32 trung tâm thương mại,

đã và đang hình thành trên 150 chợ đầu mối cấp tỉnh. Mà hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Tp.HCM, bên cạnh đó hai thành phố này có dân số đông, tập trung, có nhiều các nhà hàng, khách sạn, công ty, trường học, các tổ chức, vì thế sức tiêu thụ là rất lớn.

 Tại các thị trường còn lại: Công ty nên củng cố hệ thống kênh phân phối hiện có bằng cách, tổ chức phân phối qua các trung gian, đại lý thực sự có năng lực. Đồng thời, phân phối qua các nhà bán lẻ để vươn tới những khu vực mà các đại lý trên không tới được.

 Trên các thị trường mới và các thị trường tiềm năng: Công ty nên tổ

chức phân phối theo phương án 4 là thiết lập những đại lý do Công ty và đại lý cùng hợp tác trên những thị trường mới, vì như vậy sẽ dễ dàng hơn trong việc khai phá thị trường với chi phí không cao.

c. Hiệu quả dự tính.

 Tìm kiếm được nhiều khách hàng mới (các đại lý, siêu thị…) và các khách hàng tập thể, tổ chức có tiềm năng tiêu thụ lớn.

 Giữ vững thị trường hiện tại, duy trì mối quan hệ, thắt chặt lòng tin với

 Nâng cao khả năng sẵn sàng cung cấp sản phẩm của Công ty trên thị trường, nhất là thị trường mục tiêu.

 Tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm của mỗi kênh.

 Giảm chi phí phân phối, từ đó giảm giá bán, đẩy mạnh doanh số qua các kênh phân phối hiện tại, đồng thời tìm kiếm và mở rộng thị trường phân phối mới.

 Gia tăng tính hiệu quả của kênh phân phối.

Giải pháp 2: Đẩy mạnh công tác khuyếch trương và xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động phân phối.

a. Căn cứ của giải pháp:

Trong bối cảnh hiện nay, khi ngày càng nhiều các công ty mới xâm nhập thị trường, miếng bánh thị trường bình quân chia đều cho doanh nghiệp ngày càng bé dần, thì công tác xúc tiến bán hàng ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu

cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp.

Và chúng ta cũng có thể nhận thấy rằng, ngày nay khách hàng có xu hướng

tiêu dùng những sản phẩm được quảng cáo (đặc biệt là trên ti vi) vì tâm lý khách hàng thường nghĩ rằng, những sản phẩm quảng cáo là những sản phẩm có chất