CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
* Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác
biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thơng dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hồ, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
1.1.9.3 Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu cịn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
Nghiên cứu marketing
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
+ Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu marketing
bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại
nguồn nội lực.
+ Khi đã thiết lập hệ thống thơng tin marketing và phân tích, đánh giá thơng tin thì cơng việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng
phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trị như:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh
đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực.
- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
+ Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu.
+ Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối
với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Truyền thơng thương hiệu
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
+ Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại
trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất
lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), cơng ty (những giá trị văn hố hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu
và bao bì.
+ Nếu chỉ xây dựng thơi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,
hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội
bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thơng thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
+ Bước tiếp theo và cuối cùng trong một quy trình xây dựng thương hiệu là Đánh
giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp và kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.