(Nguồn: Philipkotler) Để đi đến hành động mua thì ngườimua phải trải quamột tiến trình gồm 5 giai đoạn: Nhận biết về nhu cầu
Khách hàng nhận thấy nhu cầu của mình khi cĩ sự khác biết giữa hiện tại và mong muốn như cái mình đang dùng đã cũ muốn thay cái mới hay nhu cầu muốn sử
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
dụng hoàn tồn mới như dịch vụ, sản phẩm. Nhu cầu này được phát sinh bởi các yếu tố bên trong ( sự pháttriểncá nhân, cảm xúc, sự thay đổi tài chính,..) và bên ngồi ( giai cấp xã hội, nhĩm tác động, kích thích marketing,..)
Tìm kiếm thơng tin
Sau khi xác định được nhu cầu của mình người mua sẽ tìm kiếm các nguồn thơng tin để tham khảo:từ gia đình, bạn bè, người quen, quảng cáo, thơng tin trên bao bì sản phẩm, nguồn internet, hay tiếp xúc và dùng thử.Thu thập được thơng tin từ các nhĩm tham khảo người mua tổng hợp lại thơng tin để chọn lọc.Như bạn mua một chiếc xe máy thì sẽ tìm nguồn thơng tin trên internet và hỏi người thân của mình những người đã và đang sử dụng loại xe đĩ để biết thơng tin như: mua ở đâu, nĩ bền khơng, tiết kiệm xăng hay khơng,…
Đánh giá các lựa chọn
Xác định rõ được nhu cầu, tìm kiếm được các thơng tin về sản phẩm người mua sẽ đánh giá các tiêu chuẩn sản phẩm để chọn lọc lại dựa trên các tiêu chuẩn như chất lượng, giá cả, các thuộc tính khác của sản phẩm, nĩ thuộc nhãn hiệu nào, chính sách về sản phẩm từ đĩ để lựamột cách hợp lí.
Quyết định mua
Sau khi đã cĩ lựa chọn người mua sẽ đi đến quyết địnhmua hay khơng trước khi quyết định người mua sẽ cĩ ba trường hợp xảy ra:
- Vạch ra kế hoạch mua sắm một cách đầy đủ trước khi đến cửa hàng: sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng nhằm tiêt kiệm thời gian của họ.
- Vạch ra kế hoạch mua một phần: khách hàng đã chọn sản phẩm cịn lựa chọn nhãn hiệu thìđếncửa hàng
- Việc mua sắm khơng cĩ kế hoach: Đa phần những người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu tại cửa hàng để hiểu rõ hơn về sản phẩm họ muốn mua.
Đĩ là những ý định mua cịn quyết định mua hay khơng cịn phụ thuộc vào thái độ của người khác, hoạt động marketing và những yếu tố khác
Sau khi mua người tiêu dùng sử dụngsản phẩm và đánh giá xem sản phẩm cĩ đạt được với mức kì vọng của cá nhân là bao nhiêu và sẽ quyết định tiếp tục mua sản phẩm hay ghé lại cửa hàng đĩ nữa khơng(PGS.TS .Nguyễn Văn Phát, 2015)
2.2. Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng
2.2.2. Thuyết hành động hợp lí ( TRA )
- Học thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action) được phát tiển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng đểdự đốn cách mà các cá nhân sẽhành xửdựa trên thái độvà ý định hành vi đã cĩ từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quảmà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đĩ.
Hình 1. 5 Mơ hình TRA
( Nguồn:Schiffman và kanuk, consumer behavior, prentice-Hall International Editions, 3rded, 1987)
Trong mơ hình TRA, tháiđộ được đo lườngbằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết trọng số của các thuộc tính đĩ thì cĩ thể dự đốn gần kết quả lựa chọn củ người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan cĩ thể được đo lường thơng qua những người cĩ liên quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những
ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tơi nên hay khơng nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cĩ ảnh hưởng.(Đức, 2008)
2.2.3. Lí thuyết về hành vi dự định((Theory of Planned Behavior–TPB)
Hình 1. 5 Mơ hình TPB
( nguồn ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi cĩ thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đĩ
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đĩ (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đĩ. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khĩ khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn cĩ của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm sốt hành vi tác động trực tiếp
Thái độ
Chuẩn chủquan
Kiểm sốt hành vi cảm nhận
đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm : Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mơ hình TPB cĩ một số hạn chế trong việc dự đốn hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định khơng giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Cĩ thể cĩ các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ cĩ 40% sự biến động của hành vi cĩ thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là cĩ thể cĩ một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân cĩ thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng luơn luơn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004). (Mr.Luân, 2015)
2.2.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua củakhách hàng. khách hàng.
Nghiên cứu nước ngồi:
- Nghiên cứu của Shah Johir Rayhan, Sajeb Saha, Mohamad Masudul Hassan Nghiên cứu của Shah Johir Rayhan, Sajeb Saha, Mohamad Masudul Hassan, khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng liên quan đến hàng may mặc sẵnở Bangladesh. Nghiên cứu này cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: (1) giá cả, (2) kiểu dáng, (3) sự thoải mái, (4) chất lượng, (5) tính cĩ sẵn. ( Shah Johir Rayhan, n.d.)
- Nghiên cứu của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama, Ali Hoesinpour
Nghiên cứu của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama, Ali Hoesinpour nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng
trong ngành nhà hàng. Kết quả thu được cĩ 4 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chất lượng thực phẩm, (2) chất lượng dịch vụ, (3) Mơi trường nhà hàng, (4) giá cả, (5) Vị trí nhà hàng. (Mohammad haghighi, 2012)
Nghiên cứu trong trước:
- Nghiên cứu củaThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh- ThS. Nguyễn Đình Thi.
Đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 6 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) ý thức về sức khỏe, (2) Chuẩn mực xã hội, (3) quan tâm an tồn thực phẩm, (4) chất lượng sản phẩm, (5) giá cả sản phẩm, (6) quan tâm về mơi trường. (Ths. Nguyễn Trung Tiến, 2020)
- Nghiên cứu của Lê ThịYến Vi và Văn Quan Bảo Ngọc
Đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác đến động đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên đại học Tơn Đức Thắng địa bàn quận 7 TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê là: (1) Sản phẩm, (2) giá cả, (3) vị trí cơ sở vật chất, (4) Khuyến mãi, (5) Nhận biết thương hiệu, (6) yếu tố xã hội, (7) yêu tố cá nhân, (8) Chất lượng phục vụ.( Ngọc, 2016)
- Nghiên cứu của La ThịTuyết Nhung
Đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻem của người tiêu dùng tại thành phố Đà nẵng. Kết quảnghiên cứu cho thấy cĩ 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) giá, (3) nhĩm tham khảo, (4) chiêu thị, (5) phân phối. (Nhung, 2016)
2.2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Trên cơ sởlý thuyết hành vi dự định, từnhững nghiên cứu trên thếgiới và trong nước kết hợp với từthực tếtại cơng ty MADG tác giả đãđề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 yếu tố:(1) thương hiệu, (2) sản phẩm, (3) Giá cảcảm nhận, (4) nhĩm tham khảo, (5) chính sách sản phẩm, (6) Nhân viên. Được cụthểbởi mơ hình như sau:
.
Hình 1. 6 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Các biến trong mơ hình: Thương hiệu
Theo Investone Law Firm “ thương hiệu” là cảm nhận tổng thể về chất lượng, mơi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nĩ tạo ra cho khách hàng cảm xúc, sự liên tưởng về doanh nghiệp khi nhắc đến tên hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. So với lúc trước, khi khách hàng mua sản phẩm thì khơng nhất thiết quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm như thế nào chỉ chú trọng đến mặt khác của sản phẩm, nhưng bây giờ thì thương hiệu đối với khách hàng rất quan trọng nĩ làm khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, quyết định mua nhanh hơn cũng như cho khách hàng thểhiện được vị thếcủa mình trong xã hội
Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì cĩ thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con ngườivà đượcđưa rachào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ýhướng tới mua sửdụng hay tiêu dùng. Sản phẩm cĩ thểlà vật thểhữu hình, dịch vụ, hay ý tưởng. Đối với cá nhân mỗi khách hàng sản phẩm tốt phải đảm bảo được các yếu tố sau: chất lượng tốt, đa dạng mẫu mã sản phẩm, cĩ rõ nguồn gốc xuất xứ, độ bền cao, mang lại lợi ích giá trịcao cho khách hàng.
Sản phẩm Giá cảcảm nhận Nhĩm tham khảo Chính sách đổi trả Nhân viên bán hàng Quyết định muaởMADG Thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Khi mua một sản phẩm điều mà nhiều người mua quan tâm là giá của sản phẩm đĩ như thếnào, giá là cái mà người tiêu dùng chi trả một sốtiền để cĩ được những mong muốnnhư hàng hĩa,dịch vụ. Giá cảsản phẩm thểhiện được giá trịmà sản phẩm mang lại, giá càng cao thì tương ứng với sản phẩm tốt, chất lượng.Theo Alhabeed “giá cảcảm nhận là sự đánh giá của khách hàng vềmức độhy sinh và giá trị của nĩ so với những gì mà họsẽnhận được”. Giá cảlà một nhân tốquan trọng đểkhách hàng lựa chọn mua hay khơng chính vì vậy các doanh nghiệp muốn cĩ giá sản phẩm thấp thìđồng nghĩa với chi phí đầu vào thấp, tạo ra số lượng sản phẩm lớn, cịn nếu giá sản phẩm cao hơn so với thị trường thì khách hàng sẽ lựa chọn mua từ các đổi thủ khác. Vì vậy để thu hút được khách hàng, chính sách vềgiá của cơng ty phải hợp lí.
Nhĩm tham khảo
Nhĩm tham khảo là một cá nhân hay một nhĩm người cĩ tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng. Nhĩm tham khảoảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hành vi mua của khách hàng những người đĩ cĩ thể là những người thân trong gia đình của họ, bạn bè, hàng xĩm láng giềng, đồng nghiệp, được tư vấn từ những người mua trước,…. Vì vậy các doanh nghiệp nên cĩ các phương án về marketing phù hợp cĩ tác động đến các đối tượng nhĩm tham khảo này.
Chính sách đổi trả
Là chính sách nhằm hướng tới lợi ích của khách hàng,đây là yếu tố đểkhách hàng quyết định lựa chọn hay khơng bởi họcĩ vơ sốlựa chọn cửa hàng cho bản thân, đặc biệt đối với những sản phẩm liên quan đến máy mĩc, thiết bị chính sách đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng và cĩ lợi cho khách hàng thì làm cho họ cảm thấy yên tâm, sự tin tưởng cao hơn thúc đẩy việc quyết định mua nhanh hơn.Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải kĩ lưỡng trong việc đưa ra chính sách đổi trảcĩ lợi cao cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng
Sale là bộ mặt của cơng ty, là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm là người đem về doanh sốcho cơng ty vì vậy địi cao về năng lực chuyên mơn của nhân viên sale rất cao cảkĩ năng và thái độlàm việc với khách hàng bởi khi một khách hàng nhìn vào người bán như thếnào thì họsẽnghĩ về văn hĩa của
cơng ty. Bộ phận kĩ thuật của cơng ty cũng rất quan trọng khi người mua những sản phẩm liên quan đến máy mĩc thiết bị cũng mong muốn đơi ngũ sữa chũa của cơng ty giỏi để thuận tiện trong mỗi lần bỏ hành hay sữa chữa sản phẩm. Vì vậy thang đo Nhân viên bán hàng phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên.
Bảng 1. 1 Tĩm tắt kí hiệu thang đo
STT Kí hiệu
THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu TNHH MADG cĩ thương hiệu uy tín trong lĩnh vực
kinh doanh máy cà phê, giúp an tâm khi sử dụng TH1
2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ TH2
3 Thương hiệu MADG được anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi cĩ nhu cầu TH3
SẢN PHẨM
4 Sản phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP1
5 Các sản phẩm chất lượng tốt SP2
6 Sảnphẩm của cơng ty phù hợp với nhu cầu của anh/chị. SP2
7 Sản phẩm MADG đa dạng về mẫu mã, thiết kế SP4
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
8 Giá cả sản phẩm hiện nay là hợp lí GC1
9 Giá các sản phẩm cĩ tính cạnh tranh GC2
10 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng GC3
11 Giá sản phẩm phù hợp nhu cầu kinh doanh hay sử dụng của bạn. GC4
12 Giá sản phẩm của cơng ty tương đối ổn định GC5
NHĨM THAM KHẢO
13 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về cơng ty MADG NTK1
14 Tham khảo từ những người mua trước NTK2
15 Từ cácnguồn internet (các trang page, facebook, website, quảng cáo) NTK3
CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ
16 Anh/chị được cung cấp thơng tin đỏi trả minh bạch ĐT1
18 Sản phẩm anh chị mua được bảo hành 12 tháng bảo trì trọn đời ĐT3
19 Quá trình sữa chữa máy hư được cơng ty cho mượn máy khơng mất
phí ĐT4
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
20 Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình tạo sự thiện cảm đối với
khách hàng. NVBH1
21 Nhân viên bán hàng am hiểu và cĩ kiến thứcvề sản phẩm cơng ty. NVBH2
22
Nhân viên bán hàng giải quyết những thắc mắc, hỗ trợ giải quyết những vấn đề liên quan đến sản phẩm nhanh chĩng và chuyên nghiệp.
NVBH3
23 Nhân viên kĩ thuật cĩ trìnhđộ sữa chữa chuyên nghiệp NVBH4