2.1.2.1 .Hành vi mua của người tiêu dùng
2.2. Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng
2.2.2. Thuyết hành động hợp lí (TRA )
- Học thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action) được phát tiển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng đểdự đốn cách mà các cá nhân sẽhành xửdựa trên thái độvà ý định hành vi đã cĩ từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quảmà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đĩ.
Hình 1. 5 Mơ hình TRA
( Nguồn:Schiffman và kanuk, consumer behavior, prentice-Hall International Editions, 3rded, 1987)
Trong mơ hình TRA, tháiđộ được đo lườngbằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết trọng số của các thuộc tính đĩ thì cĩ thể dự đốn gần kết quả lựa chọn củ người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan cĩ thể được đo lường thơng qua những người cĩ liên quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những
ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tơi nên hay khơng nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cĩ ảnh hưởng.(Đức, 2008)