CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.5. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.5.1. Bình luận vềcác mơ hình nghiên cứu liên quanMơ hình AIDMA Mơ hình AIDMA
Mơ hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra từ 1920, hiện nay vẫn còn sử dụng là mơ hình nổi tiếng nhất. Nhiều mơ hình quảng cáo của các công ty hàng
tiêu dùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài.
AIDMA là mơ hình miêu tả về sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu dùng có nội dung như sau:
AIDMA là Attention (chú ý) -> Interest (quan tâm) -> Desir (mong muốn) -> Memory (ghi nhớ) -> Action (hành động)
Quảng cáo đóng vai trị thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, phần nào tạo
sự quan tâm và hy vọng rằng nó sẽtrở thành mong muốn. Nếu mục quảng cáo hiệu
quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được ghi nhớ và hy vọng thời gian nhớ đủlâu thì người tiêu dùng sẽhành động - tức là mua sản phẩm hay thương hiệu
-khi ghé thăm cửa hàng lần tiếp theo.
Sự thay đổi về khối lượng thông tin dẫn đến sự thay đổi lớn về hành vi tiêu
dùng. Do đó, Mơ hình AIDMA truyền thống - Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi
nhớ và Hành động đã trởnên lỗi thời. Mơ hình này giả định rằng luồng thông tin đi một chiều và người tiêu dùng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty
cung cấp nhiều hơn là tự tìm kiếm thơng tin từ doanh nghiệp hoặc những cá nhân khác. Vì rào cản thơng tin và những điều kiện mới do công nghệcho phép, mơ hình cũ đã lỗi thời, khơng cịnđáp ứng được yêu cầu của marketing ngày nay.
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu AIDA
Nội dung của mơ hình nghiên cứu này là:
- Tạo ra sự nhận thức (Attention): tập trung vào việc làm rõ các kênh truyền thông, nội dung gâyấn tượng, tần suất truyền thông,..
- Tạo ra sựhứng thú quan tâm (Interest): tập trung vào việc tạo ra sự tương thích giữa nội dung truyền thơng và đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu.
- Thúc đẩy mong muốn (Desire): tập trung vào việc truyền tải các nhóm giá trị:
bao gồm cảm nhận về kinh tế (giá trị chức năng, lợi ích tiền tệ) và cảm nhận xã hội (lợi ích quan hệ, các giá trị xã hội, giá trịtình cảm)
- Thúc đẩy hành động (Action): tập trung vào các nội dung về xúc tiến bán hàng, thông tin liên hệ, thông tin thúc đẩy hành động.
Mơ hình AISAS
Mơ hình hành vi tiêu dùng AISAS do Dentsu phát triển từ 2004 đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (A I D M), còn Hành động lại được mởrộng thành tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đểthích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại.
Mơ hình AISAS là một mơ hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ biến
trong online marketing và được sửdụng thành công trong một sốlĩnh vực. Bao gồm nội dung như sau:
Attention (chú ý) -> Interest (quan tâm) -> Search (nghiên cứu) -> Action
(hành động) -> Share (chia sẻ)
Ý nghĩa: Một người tiêu dùng để ý đến một sản phẩm, dịch vụhay quảng cáo (chú ý) và có quantâm đến thu thập thêm thơng tin (tìm kiếm) vềnhững gì chưa rõ.
Kế đến người tiêu dùng sẽcó nhận xét tổng thểdựa trên thơng tin thu được và những gì cơng ty trình bày, có tính đến những nhận định, bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ có quyết định chắc chắn để mua (hành động). Sau khi mua, họ lại trở thành người lan tỏa những thông tin truyền miệng khi nói với những người khác hay đăng tải những bình luận vàấn tượng của mình trên internet (chia sẻ).
Mấu chốt của mơ hình AISAS nằm ở bước Search (tìm kiếm). Thơng tin ở
trên Internet là vơ hạn. Khách hàng sẽcó nhiều sự lựa chọn ngồi kênh quảng cáo hay website chính thức của doanh nghiệp, họ có thể vào các diễn đàn, các kênh nhận xét để xem ý kiến của những người đã và đang sử dụng các sản phẩm mà họ dựkiến mua. Tóm lại, khách hàng có rất nhiều lựa chọn để có được một sản phẩm hay dịch vụphù hợp nhất đối với họ. Bên cạnh đó, mơ hình AISAS là mơ hình phi
tuyến tính, khách hàng có thể bỏ qua một bước nào đó. Ví dụ, khách hàng chú ý, quan tâm, tìm hiểu về sản phẩm thấy hay nên chia sẻ cho mọi người cùng biết mà
khơng hành động.
Chính vì những ưu thế nổi trổi hơn, AISAS trở thành một mơ hình tồn diện giúp dự đốn được nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động trong thếgiới thực.
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Ứng dụng mơ hình ASIAS
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu AISAS
Theo như AISAS, hành vi đầy đủ của người dùng đối với 1 đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin,…) sẽtrảiqua 5 bước:
Attention–Chú ý
Đầu tiên, người dùng phải chú ý đến đối tượng. Nếu họ khơng chú ý, thì chúng ta sẽ khơng có cơ may nào khiến họ quan tâm đến những gì chúng ta truyền
đạt. Đơn giản chỉ vậy thơi. Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện, trước khi nghĩ
đến những chuyện cao siêu hơn.
Có nhiều kĩ thuật cũng như công cụ marketing để chúng ta thực hiện bước
này: đăng bài PR, forum seeding, viral marketing,…
Khi người dùng đã chú ý, hãy khiến họcảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Ở đây nên thích dùng chữ “quan tâm” hơn “thích thú” vì đơi khi, khơng phải lúc nào bước này cũng mang nghĩa tích cực. Ví dụ, một cơ ca sĩ tạo scandal để tràn ngập trên các báo thì người đọc sẽ “quan tâm” chứ khơng “thích thú”.
Hai bước đầu tiên này trong mơ hình AISASđược gộp chung lại là bước tạo
sự quan tâm đối với người dùng.
Search–Tìm kiếm
Trước khi khách hàng có hành động cụthể đối với sản phẩm, họ sẽ phải tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ đó xem có thực sự đáp ứng được nhu cầu của họ
khơng, có được review tốt khơng, hay những lợi ích mà họ có thể đạt được từ sản phẩm đó.
Action-Hành động
Ở bước này, khách hàng sẽ quyết định hành động, tuy nhiên hành động gì
cịn phụthuộc vào các bướcở trên bạn đã thực sự làm tốt chưa. Khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm, trải nghiệm thử sản phẩm, hoặc đơn giản là thốt trang tìm kiếm mà khơng đối hồi gì đến sản phẩm của bạn nữa. Do vậy, để đánh được
cú bóng quyết định này, bạn cần đưa ra những lời kêu gọi khách hàng hành động (CTA) ngay lâp tức, hoặc đưa ra những khuyến mãi cho người đặt hàng ngay hơm nay.
Bước này là cực kì quan trọng đối với mỗi thương hiệu, dù cả ba bước trên
bạn làm rất tốt, SEO vẫn chạy top đầu tìm kiếm, nhưng ACTION khơng hiệu quả thì tỉ lệ chuyển đổi sẽ rất thấp, đẫn dến doanh nghiệp của bạn vẫn khơng đạt doanh
thu như kì vọng.
Share - Chia sẻ
Đây chính là đích đến của tất cả các thương hiệu. Khi đãđạt được doanh thu
kì vọng, họ mong muốn được ghi dấu ấn trong lòng khách hàng, truyền miệng
luôn mong muốn được chia sẻ, lan tỏa đến những người xung quanh. Do đó, bạn có thểthu hồi thêm được vô sốkhách hàng tiềm năng mà không mất một đồng chi phí nào.
Việc ứng dụng mơ hình AISAS trong kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể
vẽ ra được một bức tranh sơ bộvềnhững nội dung hay các kênh truyền thông muốn truyền tải đến người dùng. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ dựa trên những tiêu chí đã
được vạch ra và bắt đầu phân tích các bước hành vi khách hàng trong từng giai đoạn
cụthể. Có thể nói rằng mơ hình AISAS là một trong những lựa chọn phù hợp nhất cho doanh nghiệp trong kỷnguyên công nghệ4.0 hiện nay. Với sựxuất hiện của hai yếu tốSearch (Tìm kiếm) và Share (Chia sẻ) đã tạo ra những thay đổi lớn trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp mà các mơ hình cũ khơng có được. Nhờ vào
lượt tìm kiếm mà doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị thương hiệu thơng qua các cơng cụ tìm kiếm và gia tăng lượt chia sẻ, sự lan tỏa đối với tất cảmọi người. Đó cũng chính là mục tiêu lớn mà hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đang muốn
hướng đến.
1.5.3. Thang đo nghiên cứu đềxuất
Các biến số Thang đo nghiên cứu Tên mã hóa
A. ATTENTION (Chú ý)
Tiêuđềbài viết thu hút CY1
Nhiều thơng tin có ích CY2
Hìnhảnh, video đi kèm ấn tượng CY3
Bài viết thường sửdụng những từngữ “hot trend” CY4
Quảng cáo gây tò mò, thú vịtrên nhiều kênh trực tuyến
CY5
Bài viết xuất hiện nhiều trên các kênh trực tuyến CY6
Tần suất bài viết xuất hiện dày đặc CY7
B. INTEREST (Quan tâm)
Nội dung bài viết có chứa thơng tin mà anh/ chịquan tâm
QT1
Bài viết giúp anh/chịgiải quyết những vấn đề
đang thắc mắc
QT2
ích cho anh/chị
Bài viết có chứa các từkhóa mà khách hàng cần tìm
QT4
Nhiều feedback tốt từ khách hàng trước QT5
Những dự án mà cơng ty đãđạt được trong dịch
vụSEO
QT6
C. SEARCH (TÌM KIẾM)
Anh/chị đã tìm kiếm thơng tin về dịch vụ của cơng ty từcác trang cơng cụtìm kiếm (Google, Bing,...)
TK1
Thơng tin mà anh/chị tìm kiếm được trên website của cơng ty thật sựhữu ích
TK2
Thơng tin anh/chị tìm kiếm được giúp anh/chị giải quyết được những thắc mắc
TK3
Thông tin anh/chị tìm kiếm có đầy đủ trên website của cơng ty
TK4
D. ACTION (HÀNH ĐỘNG)
Anh/chị sẽ tương tác (bình luận/ nhắn tin/gọi điện) ngay với các bài đăng trên website
HD1
Anh/chịliên hệtrực tiếp trên website khi muốn mua dịch vụtừcông ty
HD2
Quyết định lựa chọn công ty là đối tác sau khi tìm hiểu và được hỗtrợ tư vấn
HD3
Thường xuyên theo dõi website của công ty đểbiết thêm nhiều thông tin ưu đãi hoặc các dịch vụ( dịch vụ combo, đi kèm,...)
HD4
E. SHARE (CHIA SẺ)
Anh/chị đã giới thiệu về dịch vụ của công ty đến những người dùng khác
CS1
Anh/chị đã có những bình luận tốt dành cho công ty trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội,...
CS2
Anh/chị đã chia sẻ những bài viết của công ty trên các trang mạng xã hội, forum,...
CẢM NHẬN CHUNG VỀHIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THƠNG QUA WEBSITE
Tơi sẽxem nhiều hơn các bài viết mới trên Website của công ty.
CN1
Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin chi tiết về các dịch vụ mới trên website khi có nhu cầu.
CN2
Bảng 1.1. Thang đo đề xuất1.6.Cơ sởthực tiễn 1.6.Cơ sởthực tiễn
1.6.1. Thực tiễn vềhoạt động truyền thông qua Website trên thếgiới
Ngày 21/12/1990, tại cơ sở của CERN ở dãy núi Alps của Thụy Sĩ, nhà vật lý học, chuyên gia phần mềm người Anh Tim Berners-Lee đã công bố trang web
đầu tiên trên thế giới, với tên miền info.cern.ch, chạy trên 1 máy chủ NeXT của CERN. Tim Berners-Lee được xem như “cha đẻ” của website.
Vào thời điểm đó, chỉ có Berners-Lee và các đồng nghiệp của mình tại CERN mới có thểtruy cập vào trang web này bởi 1 lý do đơn giản: chỉ có máy tính của họmới có trình duyệt web. Phải đến tận năm 1993, khi trình duyệt Mosaic dành cho nền tảng Unix và Windows ra đời, lúc này website mới bắt đầu dần trởnên phổ biến hơn.
Thêm vào đó, những năm 1990, việc sử dụng máy tính trở nên phổ biến khi Internet bắt đầu phát triển. Các nhà tiếp thị đã chuyển trọng tâm từ truyền hình,
phương tiện in ấn, gửi thư tay thay thế bằng các phương tiện kỹ thuật số. Các trang web, blog bắt đầu mọc lên nhiều hơn, các doanh nghiệp bắt đàu tìm thấy nhiều cơ hội tiếp thịthông qua Email.
Giờ đây, bất cứ ai có internet đều có thểtạo ra nội dung và quảng bá rộng rãi mà chi phí mức chi phí rất thấp nhất. Lúc này kênh truyền thông thông phổbiến nhất
đểcung cấp nội dung chính là những blog.
Media tại Cleveland, Ohio. Công ty cho ra đời và đầu tư nội dung theo yêu cầu lên tới 20 tỉUSD.
Những mãi đến năm 2011 mới gọi là thời kỳ bùng nổ của hoạt động truyền thông qua website. Tiêu biểu cho sự bùng nổ này là tạp chí dành cho giám đốc Content marketing–Chief Content Officer. Theo Theo Admicro, 2014 tạp chí này đã
được cho ra đời với bản in và bản online và có đến 88% doanh nghiệp sửdụng truyền thơng qua website và 25% chi phí dành cho truyền thơng qua website là những con số
đãđược thống kê từcác doanh nghiệp.
1.6.2. Thực tiễn vềhoạt động truyền thông qua Website tại Việt Nam
Thực tếhoạt động truyền thông qua webiste là một xu thếmarketing bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ những năm 2000. Tuy nhiên phải đến những năm 2012- 2013, truyền thông qua website mới bắt đầu trở thành xu thế tại Việt Nam và nhận
được sựquan tâm của các doanh nghiệp.
Big C được xem là doanh nghiệp tiêu biểu cho việc sửdụng hoạt động truyền thông bằng website trong giai đoạn này. Và Big C đã ứng dụng truyền thơng qua
website đểgiới thiệu dịng sản phẩm điện máy. Điện máy là mặt hàng có giá trị cao và thơng tin tương đối phức tạp, vì vậy, lựa chọn sản phẩm điện máy là điều không
hề dễ dàng đối với khách hàng. Với mục đích là hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất, Big C cải tiến phương pháp bán hàng điện máy truyền thống sang phương pháp bán hàng hiện đại với 3 mục tiêu chính :
Chủ động cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ và có chiều
sâu hơn.
Đa dạng hóa gian hàng.
Tăng cường tư vấn trực tiếp cho khách hàng.
Với việc bố trí các video hướng dẫn, giới thiệu sản phẩm phát liên tục trên màn hình các LCD cùng các bảng thông tin dán cố định trên tường. Khi có nhu cầu vềmặt hàng nào, khách hàng có thể đến tại khu vực được phân chia riêng biệt cho mặt hàng đó, vàtheo dõi các video đang phát hoặc các hướng dẫn trên tường, từ đó
họsẽnhanh chóng nắm bắt được những thông tin cần thiết vềcác đặc điểm, cách sử dụng, cách bảo quản sản phẩm hay các thông số về kỹ thuật... một cách cụ thể và chi tiết.
Đồng thời việc sử dụng hệ thống máy vi tính cảm ứng được bố trí tại các
“quầy bar” hiện đại và năng động. Chỉ với những cái click chuột đơn giản , khách hàng có thể xem thơng tin liên quan đến một sản phẩm bất kỳtừ đó giúp họdễdàng nắm bắt rõ thơng tin và hiểu thơng thạo vềsản phẩm. Ngồi ra khách hàng cũng có thể đối chiếu, so sánh các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau dựa trên những tiêu chí làm chuẩn rất đa dạng như: giá, nhà sản xuất, đặc tính... qua đó giúp khách hàng có cái nhìn bao qt vềmặt hàng đểcó thểcân nhắc, lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khả năng tàichính, thói quen sửdụng ...
Bằng việc sử dụng hoạt động truyền thông quan website này, Big C có thể giới thiệu đến khách hàng một lượng hàng hóa hết sức đa dạng và phong phú mà khơng cần phải bố trí các sản phẩm cụ thể trong một không gian rộng lớn. Khách hàng cũngcó thêm nhiều lựa chọn và dễdàng tập trung hơn.Đối với doanh nghiệp,
kể đến là Big C sẽ chủ động hơn trong việc cập nhật được số lượng hàng tồn kho, sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mãi... một cách chính xác, đáp ứng nhanh nhất nhu cầu khách hàng. Danh tiếng của Big C cũng trởnên phổ biến rộng rãi hơn trong thị
trường mua sắm.
Tóm tắt nội dung chương 1
Chươngnày nhằm khái quát những nội dung về cơ sở lý thuyết và cơ sởthực tiễn liên quan đến Content marketing. Bên cạnh đó, nội dung trong chương này