CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.3.3.2 Các nhân tố xã hội
- Giai tầng xã hội
Động thái tiêu thụcủa khách hàng thường chịuảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà
họlà thành viên hay giai tầng mà họtrọng vọng.
Sựtồn tại những giai tầng xã hội là vấn đềtất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thểchia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.
Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xửsựgiống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức đểphân khúc thị trường.
- Nhóm tham chiếu
Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến
hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuNn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm.
Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có
ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên.
Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảng cáo. Có nghĩa là, đểchọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường
chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từnhững thành viên trong nhóm
tham chiếu hơn là từcác thơng tin trong quảng cáo hay người bán hàng.
Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu cịnđược tăng cường trong những quyết định
Vai trị của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức đối với nhà Marketing. Đối với một thị trường nào đó, trước hết họphải xác định xem nhóm tham chiếu cóảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay khơng. Nếu có,
nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng. Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sửdụng các nhóm tham chiếu.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sựlựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu -Gia đình
Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua
vì hai
Sựbiến động của nhu cầu hàng hố ln gắn liền với sựhình thành và biến động củagia đình.
Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá
nhân kháctrong gia đình.
Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đìnhđịnh hướng và gia đình tạo sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm
ông, bà, cha, mẹ, con cái. Gia đìnhđịnh hướng được xem là yếu tốsâu xa tácđộng đến
sự hình thành hành vi mua vì chínhở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về
tơn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trịbản thân và tình cảm.
Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”. Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hơn là
vai trị ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm
các loại hàng hố và dịch vụcụthể.
Vai trị ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳthuộc vào loại sản phẩm, vai trò và
địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hố khác nhau.
- Vai trị vàđịa vịcá nhân
Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trị vàđịa vị của họ.
Mỗi vai trị có một địa vịnhất định phản ánh sựkính trọng mà xã hội đánh giá về họ. Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thểhiện vai trị vàđịa vị xã hội của mình. Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụphản ánh vai trịđịa vịcủa họtrong xã hội. Do đó, các nhà làm marketing phải cốgắng biến sản phẩm, thương hiệu của họthành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
1.1.3.3.3 Các nhân tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Giai đoạn chu kỳsống gia đình và hành vi mua của khách hàng - Nghềnghiệp
Nghềnghiệp cóảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Khách hàng có
nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Do đó nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâmđến sản phẩm, dịch vụcủa mình, như: Trí thức, cơng chức, cơng nhân, nơng dân, giới nghệsĩ…
- Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ
của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và ngược lại.
- Lối sống
Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạrõ nét vềchân dung của một con
người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó trong mơi trường sống.
Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tốxã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống
ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳvào những biến đổi của mơi trường sống. Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo.
Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu marketing là cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp. Mặc khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống
khác nhau đểdẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội. - Nhân cách hay cá tính
Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành viứng xửmang tínhổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường thểhiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tựtin, tính hiếu thắng,
tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…
Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu được
nhân cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua. Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vịsản phẩm trên thị trường.
1.1.3.3.4 Các nhân tố tâm lí
- Động cơ (sựthơi thúc): là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họnhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủyếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sựthơi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thơng qua hành động và sựlĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại cóảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
- Thái độlà sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơsởnhững tri thức hiện có và bền vững vềmột khách thểhay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con
người khơng phải giải thích lại từ đầu một điều gìđó và mỗi lần lại phảnứng theo một
Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi
được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic,
trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể địi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
(Nguồn: https://brandinfo.biz/marketing/hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/144-238-357)
1.1.4 Lý luận cơ bản về dịch vụ
1.1.4.1 Khái niệm vềdịch vụ
Có nhiều giả thuyết về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu có thể hiểu là:
Dịch vụlà một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
định nghĩa về dịch vụ.
TheoZeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sửdụng, làm thoat mãn nhu cầu
và mong đời của khách hàng.
Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụlà mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung caaos cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gìđó. Sản phẩm của nó có thểhay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “Những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động vào sản phẩm vật chất
để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tếquốc dân)
1.1.4.2 Đặc tính của Dịch vụ
Dịch vụlà một “Sản phẩm đặc biệt “có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vơ hình, tính khơngđồng nhất, tính khơng thể tác rời và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thểnhận dang bằng mắt thường được.
Tính vơ hình (Intangible)
Dịch vụkhơng có hình dáng cụthể, khơng thểsờ mó, cân đo đong đếm một cách cựthể như các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất khách hàng có
thểyêu cầu kiểm định, thửnghiệm, chất lượng trước khi mua những sản phẩm dịch vụ thì khơng thểtiến hàng đánh giá nhu thế. Do tính chấvơ hình dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Trước khi mua chúng, người mua sẽtìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vềchất lượng dịch vụ để giảm bớt mức
độ không chắc chắn. Họ sẽ suy đoán về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, giá cảvà tài liệu họnhận được. Chỉthông qua sửdụng dịch vụ khách hàng mới cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Với lý do là vơ hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong cơng viecj nhận thức như thếnào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ(Robinson, 1999)
-Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này cịn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thếcùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”
“phổ thông” “ thứ cấp”. Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xem xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụthể.
- Tính khơng thểtách rời (Inseparable)
Tính khơng thểtách rời của dịch vụthểhiện ởviệc khó có thểphân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sựtạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng ở giai đoạn cuối
(end-users) cònđối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suots hoặc một phần quá
trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sựgắn liền của hai q trình này làm cho dịch vụ trởnên hồn tất.
- Tính khơng thểcất trữ(unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụthực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sửdụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụlà sản phẩm được sửdụng khi tạo thành kết thúc ngay sau đó.