CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-
2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.10 kết quả phân tích ANOVA
ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Thống kê F Mức ý nghĩa (Sig). 1 Hồi quy 22,347 5 4,469 42,944 0,000b Phần dư 11,240 108 0,104 Tổng 33,588 113 Biến độc lập: (Constant), HQ, CP, QC, CS, AH Biến phụ thuộc: QD
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Kiểm định F sửdụng trong phân tích phương sai là phép kiểm định giảthuyết về
độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý nghĩacủa kiểm định này là mối quan hệ tuyến tính giữu biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F = 42,944 có mức ý nghĩa (Sig) = 0,000, điều này chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộdữliệu thu thập được tất cảcác biến đưa vào
đều có ý nghĩa và mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong
mơ hình có quan hệvới biến phụthuộc “quyết định sửdụng”.
Hệ số Beta (chuẩn hóa ) của các yếu tố tác động đến quyết định sửdụng dịch vụ
Bảng 2.11 Hệ số Beta Hệ số Beta Mơ hình Hệsố chưa chuẩn hóa Hếsố chuẩn hóa Kiểm định T- person Mức ý nghĩa thống kê (Sig)
Phân tích đa cộng tuyến
Hệsố B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận của biến Hệsốphóng đại phương sai (VIF) (Hằng số) - 0,408 0,310 -1,316 0,191 -1,023 0,207 CS 0,215 0,055 0,246 3,927 0,000 0,106 0,323 CP 0,327 0,060 0,336 5,436 0,000 0,208 0,446 AH 0,202 0,060 0,223 3,355 0,001 0,083 0,322 QC 0,179 0,066 0,176 2,715 0,008 0,048 0,309 HQ 0,187 0,058 0,204 3,210 0,002 0,072 0,303
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Mơ hình hồi quy tuyến tính được phân tích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng
như sau:
QDSD = 0,246CS + 0,336CP + 0,223AH + 0,176QC + 0,214HQ
Kết quả cho thấy nhân tố “chi phí dịch vụ” có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất
(0,336) nên có tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kếtiếp là nhân tố “vị trí – cơ sở vật chất” (0,246), “ảnh hưởng xã hội “ (0,223), “hiệu quả mong đợi” ( 0,204) và “ truyền thông–quảng cáo” (0,176) cũng tác động đáng kể
đến quyết định sửdụng của người dùng.
Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsố phóng đại
Bảng 2.12. Đa cộng tuyến
Mơ hình
Sig.
Khoảng tin cậy 95,0% Thống kê cộng gộp
Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF
1 (hằng số) 0,191 -1,023 0,207 CS 0,000 0,106 0,323 0,790 1,266 CP 0,000 0,208 0,446 0,811 1,232 AH 0,001 0,083 0,322 0,702 1,425 QC 0,008 0,048 0,309 0,738 1,355 HQ 0,002 0,072 0,303 0,764 1,309 Biến phụ thuộc : QD
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Từ kết quả phân tích trên, ta có thể thấy giá trị VIF của mơ hình nhỏ hơn (trên
dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện
tượng đa cộng tuyến
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thểkhơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: Sửdụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủnhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn phần dư để xem xét sựphù hợp của mơ hìnhđưa ra.
Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 3,96 – 15 và giá trị Std.Dev là 0,978. Nhìn vào biểu đồta có thểthấy được sốliệu phân phối khá đều 2 bên
2.2.7 Kiểm định các giảthuyết của mơ hình.
Kết quả phân tích Phương sai ởbảng ANOVA thểhiện giá trị F = 42,944 và mức ý nghĩa (Sig) = 0,000 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 0,005, điều này chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy khi xây dựng là phù hợp với bộdữliệu thu thập được với độtin cậy 95%.
Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa các biến độc lập đưa vào mơ hình đều có ý nghĩa, để xác định biến độc lập nào có ý nghĩa chúng ta tiến hành kiểm định các giảthuyết.
- H1: Vị trí – cơ sởvật chấtcó tác động đến quyết định lựa chọn sửdụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng.
Hệ số hồi quy là 0,336 và có mức ý nghĩa là 0,000 nhỏ hơn 0,05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của vị trị - cơ sởvật chất đến quyết định sửdụng dịch vụcó ý nghĩa thống kê.
- H2: Chi phí sửdụng có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng.
Hệ số hồi quy là 0,256 và có mức ý nghĩa là 0,000 nhỏ hơn 0,05. Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của vị trị - cơ sởvật chất đến quyết định sửdụng dịch vụcó ý nghĩa thống kê.
- H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng.
Hệ số hồi quy là 0,223 và có mức ý nghĩa là 0,001 nhỏ hơn 0,05. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của vịtrị -cơ sởvật chất đến quyết định sửdụng dịch vụcó ý nghĩa thống kê.
- H4: Truyền thông – quảng cáo có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụCEI Co-working space củangười dùng.
Hệ số hồi quy là 0,176 và có mức ý nghĩa là 0,008 nhỏ hơn 0,05. Vì vậy giả thuyết H4được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của vịtrị -cơ sởvật chất đến quyết định sửdụng dịch vụcó ý nghĩa thống kê.
- H5: Hiệu qủa mong đợi có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của người dùng.
Hệ số hồi quy là 0,204 và có mức ý nghĩa là 0,002 nhỏ hơn 0,05. Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của vịtrị -cơ sởvật chất đến quyết định sửdụng dịch vụcó ý nghĩa thống kê.
2.2.8. Ý kiến đánh giá của người dùng đối với các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định sửdụng dịch vụ quyết định sửdụng dịch vụ
Bên cạnh việc phân tích mức độ ảnh hưởng của cá yếu tố tác động đến quyết
định sử dụng dịch vụ của người dụng tại CEI Co-working space, nghiên cứu cũng sẽ
phân tích những đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đó.
Trước khi tiến hành kiểm định one Sample T–Test thìđiều kiện bắt buộc là phải đảm bảo dữliệu thu thập được phân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa theo “ phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một sốnhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, sốmẫu tiến hành thu thập được hợp lệ 114 > 100. Do đó, có thể kết luận, dữliệu dùng đểtiến hành kiểm định One Sample T –Test là hợp lệ.
2.2.8.1 Đánh giá của người dùng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất
H0: Đánh giá của người dùng vềnhân tốVịtrí -cơ sởvật chất = 4 H1: Đánh giá của người dùng vềnhân tốVịtrí– cơ sởvật chất ≠ 4
Bảng 2.13 Đánh giá của người dùng về nhân tố vị trí – cơ sở vật chất
One sample t-test
Mean Sig (2–tailed)
Mức độ đánh giá (%) Vị trí– cơ sởvật chất 1 2 3 4 5 CS1 3,82 0,015 0 5,3 22,8 56,1 15,8 CS2 3,83 0,026 0 4,4 27,2 49,1 19,3 CS3 3,87 0,092 0 5,3 25,4 46,5 22,8 CS4 3,89 0,139 0 5,3 23,7 48,2 22,8 CS5 3,75 0,000 0 3,5 29,8 54,4 12,3 CS6 3,87 0,083 0 5,3 23,7 50,0 21,1
Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý đến 5 –rất đồng ý
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Với kết quả phân tích trên, các tiêu chí CS3, CS4, CS6 có mức ý nghĩa Sig >
0,05 , do đó ta có thểchấp nhận giảthuyết H0 và có giá trịtrung bình bằng 4. Có nghĩa là người dùng đồng ý với các tiêu chí trên trong đó có CS4 với giá trị trung bình cao nhất (3,89) và có đến 71% người dùng đồng ý (22% rất đồng ý) với cơ sở vật chất, thiết bị hiện đại tiếp theo là71,1% đồng ý với internet tốc độ cao và 69,3% đồng ý với
không gian làm việc. Qua khảo sát cho thấy mọi người cho rằng làm việc trong không gian co-working hiệu quả hơn so với các văn phịng thơng thường và không gặp phải vấn đề tốc độ internet như trong quán cà phê. Tất cả đồ dùng văn phòng và máy photo
được sử dụng chuyên nghiệp.Đây là những tiêu chí tốt mà CEI HUEUNI có thể thu hút và giữchân khách hàng của mình.
Với các tiêu chí cịn lại CS1, CS2, CS5 có mức ý nghĩa < 0,05 ta có thể bác bỏ giảthuyết H0, và chấp nhận giảthuyết H1: đánh giá của người dùng vềtiêu chí trên≠
4. Đồng thời căn cứ vào giá trị trung xấp xỉ gần bằng 4 từ đây có thể kết luận người dùng khá đồng ý với vị trí và cơ sở vật chất trong đó có 71,9% người dùng đồng ý với vị trí địa điểm lý tưởng. Sau thời gian khảo sát phỏng vấn và quan sát thì kết quả này
là phù hợp khi CEI Co-working space có vị trí nằm ở trung tâm thành phốvà gần các
trung tâm thương mai, sở giao dịch, trường học nên có thể xem là địa điểm khá lý
tưởng cho tất cả các đối tượng người dùng.Trong khi đó CEI Co-working space cũng
có thểxem xét lại 2 tiêu chí CS3, CS5 khi có 5,3% người dùng khơng đồng ý với Bãi
đỗ xe và các dịch vụ tiện ích đi kèm. Nguyên nhân có thể do CEI Co-working space nằm chung một tịa nhà với các cơng ty khác nên phải dùng chung bãi đỗ xe với các công ty này dẫn đến sự giới hạn về nơi đỗ xe cùng với đó là các tiện ích dịch vụ đi
kèm cho người dùng.
2.2.8.2 Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng
H0: Đánh giá của người dùng vềnhân tốChi phí sửdụng = 4 H1: Đánh giá của người dùng vềnhân tốChi phí sửdụng ≠ 4
Bảng 2.14: Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng
One sample t-test
Mean Sig (2–tailed)
Mức độ đánh giá (%) Chi phí sửdụng 1 2 3 4 5 CP1 4,11 0,103 0 1,8 13,2 57,9 27,2 CP2 4,03 0,693 0 1,8 18,4 55,3 24,6 CP3 4,11 0,090 0 1,8 11,4 61,4 25,4 CP4 4,01 0,885 0 1,8 14,9 64,0 19,3
Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý đến 5 –rất đồng ý
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Kết quảcho thấy, tất cả các tiêu chí trên đều có mức ý nghĩa Sig > 0,05 nên ta có thểchấp nhận H0, đánh giá của người dùng về các tiêu chí CP1, CP2, CP3, CP4 = 4.
Điều này có nghĩa là người dùng đồng ý với các tiêu chí trên trong đó có CP1 và CP3
với giá trịtrung bình cao nhất (4,11) và CP1 (27,7%) người dùng rất đồng ý với ý kiến mức giá cho các dịch vụ phù hợp, minh bạch rõ ràng, CP3 (25,4%) người dùng rất
đồng ý với mức giá có tính cạnh tranh cao so với các Co-working space khác tại Huế.
Ta có thể dễdàng so sánh mức giá của CEI với các Co-working space khác qua bảng giá mà CEI cung cấp cho người dùng một cách rõ ràng và công khai với nhiều gói lựa
chọn, ưu đãi và được đa số người dùng đồng ý và hài lòng với mức giá hiện tại, có tính
cạnh tranh cao so với các co-working khác.
Qua kết quảphân tích trên ta có thểkết luận rằng vềchi phí dịch vụtại CEI Co-
working được đa số người dùng đồng ý và hài lịng về chi phí mà CEI đưa ra. Để có
thểcải thiện và giữ chân được khách hàng CEI Co-working space có thể xem xét đến tiêu chí CP4 với giá trịtrung bình thấp nhất (4,01) đểcải thiện hơn vềcác gói dịch vụ, khuyến mãi, ưu đãi để khách hàng được đưa ra nhiều lựa chọn phù hợp với mỗi nhu
cầu sửdụng của mình.
2.2.8.3 Đánh giá của người dùng về nhân tố Ảnh hưởng xã hội
H0: Đánh giá của người dùng vềnhân tố Ảnh hưởng xã hội = 4 H1: Đánh giá của người dùng vềnhân tố Ảnh hưởng xã hội ≠ 4
Bảng 2.15: Đánh giá của người dùng về nhân tố chi phí sử dụng
One sample t-test
Mean Sig (2–tailed)
Mức độ đánh giá (%)
Ảnh hưởng xã hội 1 2 3 4 5
AH1 4,02 0,779 0 3,5 10,5 66,7 19,3
AH2 3,73 0,000 0 7,0 22,8 60,5 9,6
AH3 4,00 1,000 0 3,5 10,5 68,4 17,5
Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất không đồng ý đến 5 –rất đồng ý
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Dựa vào kết quảtrên ta thấy rằng 2 tiêu chí AH1 và AH3 đều có mức ý nghĩa Sig
> 0,05 nên ta có thểchấp nhận H0, đánh giá của người dùng vềcác tiêu chí AH1, AH3
= 4. Điều này có nghĩa là người dùng đồng ý với 2 tiêu chí với giá trị trung bình lần
lượt là 4,02 và 4,00trong đó nhóm người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu dịch vụ
cho tôi chiếm 85,7 % kết quả đồng ý của người dùng và 85,9 % người dùng đồng ý với ý kiến “những người đã sửdụng khuyên tôi sửdụng dịch vụ”. Đây là một dấu hiệu tốt cho CEI Co-working space từ người dùng. Họbị ảnh hưởng nhiều từ người thân, bạn bè và những người đã sửdụng dịch vụnhiều hơn là nhân viên của trung tâm đến quyết
tưởng vào những người thân bên cạnh và thường quyết định sử dụng khi nhận được phản hồi tích cực từnhững người đã sửdụngtrước đó.
2.2.8.4 Đánh giá của người dùng về nhân tố Truyền thông – quảng cáo
H0: Đánh giá của người dùng vềnhân tốTruyền thông–quảng cáo = 4 H1: Đánh giá của người dùng vềnhân tốTruyền thông–quảng cáo ≠ 4
Bảng 2.16: Đánh giá của người dùng về nhân tố Truyền thông – quảng cáo
One sample t-test
Mean Sig (2–tailed)
Mức độ đánh giá (%)
Truyền thông–quảng cáo 1 2 3 4 5
QC1 4,46 0,000 0 1,8 6,1 36,8 55,3 QC2 4,00 1,000 0 2,6 16,7 58,8 21,9 QC3 3,77 0,002 0 3,5 31,6 49,1 15,8 QC4 4,18 0,005 0 1,8 10,5 55,3 32,5
Chú thích thang đo Likert: 1 –Rất khơng đồng ý đến 5 –rất đồng ý
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu trên spss 22)
Với kết quả phân tích trên, nhận thấy rằng tiêu chí QC2 có mức ý nghĩa Sig >
0,05 , do đó ta có thểchấp nhận giảthuyết H0 và có giá trịtrung bình bằng 4. Có nghĩa
là người dùng đồng ý với các tiêu chí QC2 “Tơi thấy thơng tin dịch vụ của CEI Co- working space trên các trang mạng xã hội” với 80,7% người dùng trảlời đồng ý. Theo khảo sát hiện nay thì hầu hết người dùng và giới trẻ đều thường xuyên sử dụng hàng ngày các trang mạng xã hội lớn như Facebook, Zalo, insta,... Nên việc tiếp cận thông tin giới thiệu từcác trang fanpage, quảng cáo, video của CEI Co-working space rất dễ dàng. Cũng từ đó ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định sửdụng của người dùng.
Đối với các tiêu chí cịn lại QC1, QC3, QC4 có mức ý nghĩa < 0,05 ta có thểbác bỏgiảthuyết H0, và chấp nhận giảthuyết H1 : đánh giá của người dùng vềcác tiêu chí trên≠ 4. Đồng thời căn cứ vào giá trị trung bình QC1 và QC4 với giá trị trung bình lần lượt là 4,46 và 4,18 cho thấy nhóm “Tơi thấy thơng tin các gói dịch vụ trên website/ fanpage của trung tâm” chiếm 55,3% lựa chọn rất đồng ý , “ Tôi biết đến thông tin của CEI Co-working space qua lời của bạn bè, người thân, đồng nghiệp”
chiếm 32,5% lựa chọn rất đồng có thểthấy rằng khách hàng đánh giá cao về các tiêu