PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
- Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sựkiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của
sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽgiúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảcao với một chi phí hợp lý hơn.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Là mức độ nhận biết
thương hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu
dùng được hỏi về sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họnhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh doanh cụthể được đềcập. Trong trường hợp này thương hiệu được chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớkhách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Thương hiệu được nhớ đến không cần sự trợ giúp: là khi khách hàng sẽ nhắc đến tên thương hiệu mà khơng cần sự nhìn vào danh sách hay bất kì một trợ giúp nào khác. Mức độnhận biết thương hiệu này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Thương hiệu được nhớ đến cần sự trợ giúp: ở cấp độ này khách hàng sẽ
được trợ giúp bằng cách xem qua các danh sách tên thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽtrảlời xem mình nhận ra được thương hiệu nào.
Khơng nhận biết: Khách hàng hồn tồn khơng biết bất kỳ nhận biết nào
đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được trợgiúp bằngcách nào xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu là trong trường hợp này là bằng không.
Sơ đồ1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu1.1.3 Các loại thương hiệu: 1.1.3 Các loại thương hiệu:
- Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng):
- Làthương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụthể mà chúng ta thường được thấy
hàng ngày. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất vềhàng hố nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác.
- Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm
cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức
năng đểso sánh.
- Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra. Loại thương hiệu này, thường những
thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau. Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh nghiệp, cũng hay được gọi là
thương hiệu doanh nghiệp.
- Thương hiệu tập thể: Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể,
là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Mỗi sản phẩm của thương hiệu này
đều có logo chung khác với thương hiệu gia đình.
- Thương hiệu quốc gia: Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với
1.1.4 Hệthống nhận diện thương hiệu:
- Bộ nhận diện thương hiệu: Đây là một khái niệm còn chưa rõ ràng với rất
nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Thậm chí bị xem là thứyếu trong hoạt động tổchức kinh doanh và phát triển thương hiệu. Đểrồi sau đó sẽ lại phải đuổi theo yêu cầu và làm chậm bộmáy một cách khơng đáng có.
- Một bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ thông thường bao gồm rất nhiều các thành phần. Nó được quy định thường là theo ngành nghề, hoặc nhu cầu của từng
giai đoạn cần áp dụng.
1.1.5 Các yếu tốnhận diện thương hiệu:
Có rất nhiều các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, slogan, danh thiếp,
đồng phục, banner, thiết kế website đến quảng cáo… tạo nên hiệu ứng marketing
mạnh mẽ, tác động đến động cơ mua hàng, giúp tạo dựng được lớp khách hàng
thường xuyên cho doanh nghiệp. Cùng tìm hiểu những yếu tố nhận diện thương hiệu gây được nhiềuấn tượng nhất.
- Hình ảnh thương hiệu:
Có một nghiên cứu đã cho thấy, người dùng chỉ cần tới 50 mili giây (ms) truy cập vào website để hình thành nên nhận định của mình về website đó. Tương tự, khách hàng chỉ cần chưa đầy một giây để hình thành nên ấn tượng ban đầu với
một thương hiệu. Vậy điều gì là yếu tốthuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm kia chỉtrong một khoảnh khắc ngắn ngủi? Đó chính là hìnhảnh nhận diện thương hiệu.
Hình ảnh nhận diện thương hiệu chính là cái đập vào mắt bạn đầu tiên khi
nhìn vào sản phẩm, đó là tên của sản phẩm, tên thương hiệu, là logo gắn với sản phẩm, là cách thiết kế bao bì sản phẩm…Vì thế, nên sử dụng hình ảnh bắt mắt với
màu sắc đặc trưng thương hiệu, mang lại thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, dễ tìm thấy trên bao bì và cần thiết phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽcó phảnứng tích cực, từ đó tạo nên nhu cầu tìm hiểu thêm vềsản phẩm nếu hìnhảnh ban đầu gâyấn tượng tốt.
muốn thể hiện ra. Điều này có thểkhiến cho hình ảnh trở nên rối rắm, gây “nhiễu”
thơng điệp muốn truyền tải. Cần ưu tiên các thiết kế vừa đủ lượng thông tin cần thiết, được trình bày logic,đơn giản.
- Màu sắc thương hiệu:
Một nghiên cứu về tâm lý học cho thấy, mỗi loại màu sắc khác nhau lại
đem đến những rung cảm khác nhau, một bảng màu ấn tượng sẽ tác động cực kỳ
mạnh mẽ đến con người. Chính vì thếkhi thiết kế thương hiệu, vấn đềchọn dải màu cho logo rất quan trọng bởi nó tốt lên tính cách thương hiệu của bạn.
Nếu để ý bạn sẽthấy các doanh nghiệp, nhất là ngân hàng hay các tập đồn lớn, trong logo của họ thường có màu xanh. Bởi màu xanh tạo nên cảm giác tin cậy, vững vàng cho khách hàng.
- Phản hồi tích cực:
Feedback tích cực từ khách hàng là cách quảng cáo tự nhiên nhất nhưng luôn mang lại hiệu quả cao. Tâm lý khách hàng khi muốn mua một sản phẩm cho mình thường sẽ muốn tìm hiểu thơng tin, tìm kiếm đánh giá của những người dùng
trước về sản phẩm đó. Nếu có được các phản hồi tích cực, khách hàng sẽ có niềm
tin hơn khi chọn mua và sửdụng sản phẩm.
Vì thế, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình điều tra ý kiến khách hàng như ứng dụng online hoặc phiếu điều tra trên thực tế để có thểthu thập những phản hồi tốt, mang tính xác thực, chân thành từkhách hàng thực tếnhằm giới thiệu
cho nhóm khách hàng tương lai.
Một cách khác cũng vơ cùng hữu ích để xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm là các giải thưởng hay chứng nhận. Đây là minh chứng chính xác cho chất lượng của sản phẩm, Một nghiên cứu cũng đã chỉ ra, có tới 17 khách hàng quyết định xuống tiền mua sản phẩm trong số 100 người biết vềcác giải thưởng và thành tựu của doanh nghiệp.
Vì thế, đừng quên tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội để qua đó phản hồi tích cực về thương hiệu của bạn được chia sẻ đến nhiều người nhất.
- Ngôn ngữ:
Ngơn ngữ thể hiện qua dịng thông điệp, slogan, hành văn trình bày trong các văn bản giao dịch với khách hàng, đối tác… Ngôn từ ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, thuyết phục và hấp dẫn sẽ hỗ trợ đắc lực để khách hàng hiểu rõ hơn về hình
ảnh và thơng điệp truyền thơng của doanh nghiệp, từ đó thiết lập niềm tin nơi khách
hàng.
1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu
Khái niệm
Thương hiệu (Brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệthếgiới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình)đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổchức
Nhãn hiệu (Trademarks)
theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Tính hữu hình
bao gồm cảhữu hình lẫn vơ hình, như kiểu dáng, chất
lượng sản phẩm, định hình
nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
Những dấu hiệu nhận biết
được bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể
là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Cách tiếp cận và bảo hộ
-Thương hiệu lại không phải đối tượng điều chỉnh của luật và không được
Thuật ngữ được sử dụng trong luật và là một trong những đối tượng của quyền
pháp luật bảo hộ.
- Thái độ và cảm nhận tích cực của một lượng đủ lớn
người tiêu dùng đối với sản
phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.
sở hữu cơng nghiệp. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu
được xác lập thông qua thủ
tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) và sau
khi đăng kí, nhãn hiệu được
pháp luật bảo hộ
Giá trị
-Thương hiệu thì khơng thể
được định giá một cách dễ
dàng bởi nó là thành quả của cảmột q trình.
-Thương hiệu khơng thể làm giả hay bắt chước bởi
vì nó nằm trong chính cảm nhận của khách hàng.
-Khi thực hiện thủtục đăng kí trởthành tài sản và có thể
được định giá
-Nhãn hiệu có thểbắt chước và gắn lên sản phẩm.
Sựhình thành
-Muốn tạo ra một thương hiệu phải cần nhiều thời gian, cơng sức và tiền bạc. Có những trường hợp thực hiện nhiều trong một thời
gian dài, nhưng vẫn không
tạo ra được thương hiệu.
-Chỉcần đăng kí đầy đủcác thủtục thì một dấu hiệu nào cũng có thể được cơng nhận.
Tính bền lâu
-Thương hiệu thì có thểtồn tại mãi mãi ngay cảkhi sản phẩm mang nhãn hiệu khơng cịn tồn tại
-Nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc chấm dứt do thị hiếu và ý chí của doanh nghiệp. -Khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sựtồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại.
Tóm lại, Thương hiệu và nhãn hiệu thì có thể xem nhãn hiệu là phần xác cịn
thương hiệu chính là phần hồn của sản phẩm hay doanh nghiệp. Thương hiệu là giá
trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữvững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều đó khơng có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, để hướng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển song song cảnhãn hiệu và thương hiệu.
1.4. Cơng trình nghiên cứu liên quan và mơ hìnhđềxuất:
1.4.1 Cơng trình nghiên cứu liên quan:
Bài tham khảo Mơ hình sửdụng
Đề tài: Đánh giá mức độ
nhận biết thương hiệu nước khoáng ALBA tại thị
trường Huế.
(Nguyễn ThịKhánh Vân) Niên khóa: 2016-2020
Mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tốlà:
1 Tên thương hiệu
2 Logo
3 Câu khẩu hiệu “slogan” 4 Quảng cáo thương hiệu 5 Khuyến mãi
6 Kiểu dáng sản phẩm
Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy các nhân tố thìđã loại hai
nhân tốkhơng có ý nghĩa là slogan và quảng cáo. Trên thực thế thì hai yếu tố này đều có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá 2 yếu tố đó là thấp và ítảnh hưởng.
-Qua phân tích giá trị trung bình thì được sắp xếpnhư
sau:
1 Kiểu dáng 2 Logo 3 Tên gọi 4 Khuyến mãi
Đề tài: Đánh giá mức độ
nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu đồng
phục BICI tại thành phố
Đà Nẵng
(Huỳnh ThịTâm) Niên khóa: 2016-2020
Ban đầu mơ hình nghiên cứu đềxuất bao gồm: 1 Tên 2 Logo 3 Giá cả 4 Sản phẩm 5 Quảng cáo 6 Đồng phục nhân viên
-Qua phân tích hồi quy thì mơ hình nghiên cứu chính thức bao gồm:
1 Tên thương hiệu
2 Logo 3 Sản phẩm 4 Quảng cáo
Đề tài: Đánh giá mức độ
nhận biết thương hiệu xe
máy điện vinfast Klara trên địa bàn thành phốHuế. (Lê Thị Thu Hồng) Niên khóa: 2016-2020
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết xẹ máy
điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế,tác giả
đãđềxuất mơ hình bao gồm:
1 Tên thương hiệu
2 Logo 3 Slogan
4 Quảng bá thương hiệu
5 Đồng phục nhân viên
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố
ảnh hướng đến nhận biết thương hiệu xe máy điện Vinfast Klara được đo lường thồng qua 23 biến quan
sát các nhân tốvà 6 biến đánh giá chung.
Qua phân tích hệthống Cronbach’s Alpha các nhân tố trong mơ hình có biến “ tên thương hiệu” và “logo” là
hai thang đó chưa hợp lí và đã thay đổi kiểm định.
nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá thấp và ít ảnh hưởng. Qua phân tích giá trị trung bình thìđược sắp xếp:
1 Tên thương hiệu
2 logo
3 Quảng bá thương hiệu
4 Đồng phục
5 Slogan
- Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết
thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tốcó thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan.
Đềtài: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với
thương hiệu cà phê Đồng
Xanh (GREENFIELDS COFFEE)
(HồThịHà)
Niên khóa: 2016-2020
Mơ hình nghiên cứu đềxuất bao gồm:
1 Tên thương hiệu
2 Logo 3 Slogan 4 Bao bì
5 Quảng cáo thương hiệu 6 Khuyến mãi
-Sau khi phân tích hồi quy tác giả đã loại slogan do
không đáp ứng được yêu cầu.
-Dựa vào kết qủa đánh giá trung bình thì các yếu tố
tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê được khách hàng đánh giá mức đồng ý, tuy nhiên vẫn cịn khách hàng khơng đồng ý và ở mức trung lập hai yếu tố quảng cáo thương hiệu và khuyến mãi chưa thật sự
đồng ý từ khách hàng, đánh giá của những khách hàng
này chỉ giao độngở mức trung lập.
-Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu, logo, bao bì có thểáp dụng vào mơ hình nghiên cứu.
Phân tích các yếu tố cấu
thành thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết
thương hiệu Co.op Organic
tại siêu thị Co.op Mart Huế
(Trương ThịThành) Niên khóa: 2015-2019
-Đề tài “Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu
tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế”, của sinh viên
khóa K49, Trương Thị Thành. Các yếu tố nghiên cứu
trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá thương hiệu.
Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tốcó thểáp dụng
như: tên thương hiệu, logo, slogan.
-Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng ALBA tại thị
trường Huế(Nguyễn ThịKhánh Vân), Niên khóa: 2016-2020.
Các yếu tốgiúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: kiểu dáng, logo, tên gọi, khuyến mãi. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà