Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,886a .0,784 0,772 0,24980 2,182 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,772 nghĩa là 77,2% biến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này
cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữ liệu của mẫu ở mức 77,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 77,2% biến thiên của biến phụ thuộc và 22,8% còn lại là ảnh hưởng của sai sốtựnhiên và bên ngồi mơ hình.
- HệsốDurbin-Watson là 2,182 Giảthuyết:
H0:1 =2 =3 =4 =5 =0 (Biến phụthuộc khơng có liên hệtuyến tính với tồn bộcác biến độc lập). => Mơ hình hồi quy khơng phù hợp.
H1:1 #2 #3 #4 # 5 Mơ hình hồi quy phù hợp.
Bảng 2.35: Bảng ANOVAModel Sum of Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.081 5 3.816 61.156 .000b Residual 5.242 84 .062 Total 24.322 89 a. Dependent Variable: BPT
b. Predictors: (Constant), QC, Logo, TH, TKBB, Slogan
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từ kết quả phân tích ANOVA của mơ hình cho ta thấy: Giá trị F= 61.156 Và Sig. của kiểm định F =0.000 < 0.05, ta có thể kết luận R bình phương của tổng thểkhác 0 như vậy ta có thể bác bỏgiả thuyết H0, vậy nên mơ hình hồi quy truyến tính có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể. Sau khi đưua ra mơ hình bằng phần
Bảng 2.36: Bảng CoefficientsModel Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Beta Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .505 .174 2.906 .005 TH .180 .043 .277 4.158 .000 .577 1.734 Logo .132 .040 .209 3.298 .001 .641 1.561 Slogan .153 .052 .205 2.965 .004 .537 1.864 TKBB .205 .048 .296 4.293 .000 .540 1.853 QC .108 .044 .160 2.435 .017 .597 1.675 Dependent Variable: BPT (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ta thấy được giá trị Sig. của kiểm định t đều nhỏ hơn 0.05, vì vậy 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụthuộc.
- Hệsố phóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, suy ra khơng có hiện tượng
đa cộng tuyến.
- Như vậy cả5 biến độc lập của mơ hìnhđược chứng minh cóảnh hưởng đến
mức độ nhận biết của thương hiệu. Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độ tác động của 5 biến độc lập này đến biến phụ thuộc của mức độ nhận biết
thương hiệu của cà phê Mộc Nguyên. Với TKBB (0,205), TH (0,180), slogan
(0,153), logo (0,132), QC (0,108) Ta có mơ hình như sau:
X = 0,505 + 0,180*K1 + 0,132 * K2 + 0,153 * K3 + 0,205 *K4 + 0,108 * K5 - Từkết quảmơ hình hồi quy ta thấy được:
Khi hệ số 1 bằng 0,18 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tốkhác giữu nguyên thì sẽlàm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,18 đơn vị.
các yếu tố khác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,132 đơn vị.
Khi hệsố3 bằng 0,153 có nghĩa là khi slogan thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tố khác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biếnđộng cùng chiều0,153 đơn vị.
Khi hệ số 4 bằng 0,205 có nghĩa là khi thiết kế bao bì thay đổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tố khác giữnguyên thì sẽ làm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều0,205 đơn vị.
Khi hệsố5 bằng 0,108 có nghĩalà khi quảng cáo thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác giữ nguyên thì sẽ làm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,108 đơn vị.
- Yếu tố thiết kế bao bì có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết của
thương hiệu và yếu tố có tác động yếu nhất trong tất cả 5 yếu tố đó là quảng cáo, tuy nhiên hệ số của các yếu tố cho thấy, sự tác động của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhau quá lớn.
Nhận xét chung:
Từkết quả khảo sát cho thấy rằng, mứcđộ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên có 7 nhân tố ảnh hưởng đó là: Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, thiết kế bao bì, giá, quảng cáo. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập và biến phụthuộc, sau đó đưa vào phântích nhân tốEFA, phân
tích tương quan Person, hồi quy tuyến tính để kiểm tra độ phù hợp mơ hình thì kết quả cho ra 5 nhân tố có tác động chính đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên đó là Tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kế bao bì, quảng cáo. Như
vậy ta thấy được hai yếu tố giá và đồng phục nhân viên được khách hàng đánh giá
là ít tác động đến mức độ nhận biết của thương hiệu, còn năm yếu tố còn lại được
đánh giá có tác động mạnh đến mức độ nhận biết của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Qua kết quả phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, tôi nhận thấy các ưu điểm và nhược điểm hiện có và tơi
đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng đối với
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG.
3.1 Địnhhướng thương hiệu cà phê Mộc Nguyên.3.1.1 Thuận lợi và khó khăn: 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn:
- Thuận lợi: *Thị trường:
Người dân từ thành thị đến nông thôn, từ cơng nhân, dân tri thức...có lẽ
không người nào không một lần thử qua thức uống này. Chính vì vậy, thói quen uống cà phê của người Việt đã nâng lên một tầm mới, trở thành một trong những nétvăn hóa đặc sắc trong mắt bạn bè quốc tế.
Ngày nay, ởcác thành phốlớn quán cà phê mọc lên như nấm, gần như cứra khỏi nhà là gặp quán cà phê.Ởtrong các con hẻm nhỏ, mỗi sáng, chúng ta dễdàng bắt gặp các ông xe ôm, các cụgià ngồi bên lề đường vừa nhâm nhi ly cà phê vừa đọc báo.
Điều đó gần như đã trởthành thói quen của họ trước khi bắt đầu một ngày mới.
Còn đối với những người làm cơng nhân, dân văn phịng...do khơng có thời
gian, phải vội vàng đến chỗlàm, chính vì vậy trên đường, chúng ta dễdàng bắt gặp rất nhiều cảnh họdừng lại bên đường mua vội ly cà phê mang đi.
Vào cuối tuần người ta tìmđến các quán cà phê đểnhâm nhi ly cà phê cùng bạn bè, cùng chia sẻ những vui buồn sau một tuần làm việc. Thậm chí có người lại
thích được một mình vừa nhâm nhi ly cà phê vừa suy ngẫm vềmọi thứ. *Công ty:
Nhân viên tại cơng ty có nhiều năm kinh nghiệm, Khâu sản xuất được trang thiệt bị với những máy móc cơng nghệ cao, bộ phận sản xuất cà phê có độ chun mơn cao, ln cập nhật những xu hướng uống cá phê mới lạcủa khách hàng để cho ra những hạt cà phê tuyệt hảo đến tay người tiêu dùng.
lại những khách hàng đã qua sử dụng cà phê để từ đó ghi nhận những đóng góp ý kiến của khách hàng.
Có nguồn nguyên liệu sạch đảm bảo được chất lượng.
- Khó khăn
Do nhu cầu sửdụng cà phê ngày càng cao của khách hàng, trên thị trường dần xuất hiện nhiều đối thủcạnh tranh hơnvới quy mô ngày càng lớn. Nếu thương hiệu cà phê Mộc Nguyên muốn đứng vững trên thị trường cần có tạo ra những điểm khác biệt, luôn nâng cao chất lượng từkhâu sản xuất đến khâu chăm sóc khách hàng.
Hiện nay các phương tiện quảng bá thương hiệu cần phải có những cải tiến và phát huy mạnh mẽ.
Slogan rất quan trọng trong nhận biết thương hiệu vì slogan trong kinh
doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ
ngữ dểnhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Nhưng đối với
thương hiệu cà phê Mộc Nguyên được đánh giá chưa cao.
3.1.2.Định hướng và mục tiêu cần đạt được đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên
- Từ kết quả phân tích từ chương hai ta thấy được rằng các yếu tố như tên
thương hiệu, logo, slogan, thiết kếbao bì và quảng cáo có mối liên hệchặt chẽ đến mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp cần có những định hướng và cải tiến đểphù hợp với sựphát triển của thị trường, khi mà trên thị trường đang dần trởnên nhiều các mối nguy hiểm.
- Hiện nay internet trở nên phổ biến, nhiều kênh bán hàng phát triển mạnh mẽ, do vậy thương hiệu cần phải có những cải tiến và thay đổi trong hình thức quảng cáo và cần tham gia vào hoạt động truyền thông nhiều hơn như chạy quảng cáo trên facebook. Thiết kếwebsite thu hútkhách hàng hơn, có những video giới về
nguồn nguyên liêụvà quy trình sản xuất …
- Bên cạnh đó cần đạo tạo và tuyển dụng nhân sự để đảm bảo chất lượng công việc được thực hiện tốt nhất. Cần giữhìnhảnh thương hiệu tốt đẹp nhất trong
3.2 Giải pháp
3.2.1 Giải pháp đối với tên thương hiệu:
- Tên thương hiệu tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời cũng giúp khách hàng dễgọi, dễnhớ, dễ ấn
tượng. Tên thương hiệu tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp, và cũng giúp khách hàng dễgọi, dễnhớ, dễ ấn tượng.
Tên thương hiệu đóng vai trị chính, trọng tâm đối với bất cứmột chương trình phát triển thương hiệu nào đó của doanh nghiệp. Tên thương hiệu được xem là cách để nhận biết, phân biệt giữ doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy cần phải quảng bá tên thương hiệu nhiều hơn, để khách hàng dễ dàng nhận biết bằng cách
như: chạy quảng cáo, tài trợ pano, áp phích, tham gia một số chương trình có tại Đà Nẵng, tham gia những lễ hội triển lãm bán hàng, phát triển kênh bán hàng lẻ mạnh
hơn, tiếp cận những quầy bán hàng như siêu thị , những cửa hàng tiện lợi, đểkhách hàng nhớtới thương hiệu dễ dàng hơn và cụthể như sau:
Chạy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, hiện nay Facebook đưuọc sửdụng rộng rãi, việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội là rất hiệu quả, làm tăng mức độnhận biết và ghi nhớ đối với khách hàng.
Tài trợdù, pano, áp phích: Việc tài trợvà hỗtrợkinh doanh cho khách hàng bằng bảng hiệu, dù, phano, áp phích, giúp cho sự hài lòng của khách hàng ngày
càng được nâng cao, đồng thời giúp tăng khả năng nhận biết đối với thương hiệu vì trên dù, pano, áp phích, đều có tên thương hiệu.
Tiếp cận các kệhàngởsiêu thị vừa và nhỏ: Khi sản phẩm được đặtở những vị trí như thế này sẽ giúp tăng năng lực cạnh tranh, chất lượng và uy tín của sản phẩm ngày càng được nâng cao, bên cạnh đó cịn giúp cho khách hàng dễdàng mua sản phẩm và tăng khả năng nhận biết của khách hàng.
Cần phát triển kênh phân phối bán hàng mạnh hơn, để khách hàng có thểdễ dàng trong việc tìm kiếm sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ, khi hệthống bán hàng càng mạnh thì chứng tỏmức độliên kết kinh doanh càng lớn, tên tuổi thương hiệu sẽ được biết đến rộng rãi hơn, dễdàng trong việc mởrộng quy mô
sản phẩm.
Mở các tài khoản của trang mạng xã hội, bật chế độ bình luận và đánh giá,
để nhận các phản hồi từkhách hàng, từ đó để sớm giải quyết các vấn đề mà khách
hàng đang gặp phải.
3.2.2 Giải phápđối với logo
- Khi khách hàng muốn mua một sản phẩm hay lựa chọn một dịch vụ nào đó thì logo làđiều đầu tiên họthấy. Vì thế điều cốt yếu là logo phải đểlại ấn tượng lâu
dài. Vậy nên công ty cần quảng bá hình logo rộng rãi, hình ảnh to và rõ ràng hơn,
tặng khách hàng ly có in logo thương hiệu cà phê Mộc Nguyên nhiều hơn, in logo trên pano và áp phích to rõ ràngđểkhách hàng dễnhìn thấy, u cầu nhân viên khi
đến tiếp thị hàng của công ty phải mặc áo đồng phục của cơng ty có in hình logo cà phê Mộc Nguyên cỡlớn vừa sau lưng và logo nhỏbên ngực trái của áo….
- Bên cạnh đó cần tham gia nhiều các hoạt động như thiện nguyện, các giải
bóng đá, tài trợ đồng phục cho các hoạt động thể thao… vì đây là những nơi hội tụ
nhiều khán giả, là dịp đểcó thểquảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng. - Một cơng ty muốn logo của mình được biết đến rộng rãi thì phải có những
sản phẩm hay dịch vụtốt cũng như thương hiệu thực sựmạnh mẽ.
3.2.3 Giải pháp đối với Slogan
- Slogan sẽ giúp thương hiệu tạo ra sựkhác biệt với đối thủ, đồng thời là thể hiện cho toàn bộsứmệnh, nhiệm vụcủa doanh nghiệp, qua điều cuộc điều tra khảo sát và kết quả ở chương hai cho ta thấy, khách hàng nhận biết slogan của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên chiếm 35,56% với con số này là chưa cao, khách hàng
chưa nhận biết nhiều về câu slogan của thương hiệu. Trong khi slogan rất quan trọng, nó như là bộmặt của doanh nghiệp, slogan hiệu quả là slogan đi sâu vào tâm
trí người đọc, nhắc đến là nghĩ ngay đến thương hiệu, đến sản phẩm đó.
- Giải pháp cho sloganđối với thương hiệu là:
Khi quảng cáo qua mạng xã hội cần gắn liền với slogan của thương hiệu, tạo ra sự ấn tượng, lạ lẫm để khách hàng khi nhìn vào có thể đọc, tạo nên mức độ nhận biết đối với khách hàng.
Cần in slogan trên bao bì dưới logo để khi được trưng bày để bán, khách hàng dễdàng nhận thấy.
Thường xuyên tham gia các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm bán hàng
đểkhách hàng quen với thương hiệu.
Tăng cường telesales xin phép khách hàng đến tiếp thị dùng thử hàng cà
phê, để tăng khả năng nhận biết và đồng thời giới thiệu thương hiệu cà phê Mộc
Nguyên.
Các chương trình quảng cáo nên lồng ghép câu Slogan vào trong khung
hình quảng cáo sao cho hợp lí và hài hịa,đểkhách hàng cảm nhận được thông điệp ý nghĩa mà công ty muốn mang lại cho khách hàng.
3.2.4 Giải pháp đối với thiết kếbao bì
- Cùng với sản phẩm, bao bìđi kèm được coi là “bộ mặt” của thương hiệu, thể hiện thành quả từ mọi nỗ lực nghiên cứu, sản xuất và cống hiến của cả một doanh nghiệp. Nhìn vào bao bì đó, cơng chúng có thể đánh giá quy mô hoạt động và chất
lượng sản phẩm mà bạn cung cấp. Bao bì cần phải thểhiện được những dấuấn riêng, đặc trưng riêng của thương hiệu, đảm bảo khiến khách hàng ghi nhớvà phân biệt được bạn và những đối thủ khác. Hơn tất cả, nhận diện thương hiệu chính là yếu tốgiúp bao bì đáp ứng được u cầu đó. Vì vậy cần có những giải pháp cần thiết để tạo nên ấn tượng đối với thiết kếbao bì và bên cạnh đó sẽlàm khác biệt với đối thủcạnh tranh: