PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính
- Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định trọng sốcụthểcủa từng yếu tốtác
động đến mức độ nhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 5 biến độc lập sau: Tên thương hiệu (K1), logo (K2), slogan (K3), TKBB (K4), QC (K5).
- Nghiên cứuđược thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter.
Ta có mơ hình nghiên cứu dựkiến được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi
quy như sau:
X=0+1*K1+2*K2+3*K3+4*K4+5*K5
Trong đó:
X: là biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu B0:Hằng số
K1:Tên thương hiệu
K2: logo K3: slogan
K4: TKBB (Thiết kếbao bì) K5: QC (quảng cáo)
i: Các hệsốhồi quy riêng phần của biến thứI (i>0)
Bảng 2.34 Bảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,886a .0,784 0,772 0,24980 2,182 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,772 nghĩa là 77,2% biến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này
cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữ liệu của mẫu ở mức 77,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 77,2% biến thiên của biến phụ thuộc và 22,8% còn lại là ảnh hưởng của sai sốtựnhiên và bên ngồi mơ hình.
- HệsốDurbin-Watson là 2,182 Giảthuyết:
H0:1 =2 =3 =4 =5 =0 (Biến phụthuộc khơng có liên hệtuyến tính với tồn bộcác biến độc lập). => Mơ hình hồi quy không phù hợp.
H1:1 #2 #3 #4 # 5 Mơ hình hồi quy phù hợp.
Bảng 2.35: Bảng ANOVAModel Sum of Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.081 5 3.816 61.156 .000b Residual 5.242 84 .062 Total 24.322 89 a. Dependent Variable: BPT
b. Predictors: (Constant), QC, Logo, TH, TKBB, Slogan
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từ kết quả phân tích ANOVA của mơ hình cho ta thấy: Giá trị F= 61.156 Và Sig. của kiểm định F =0.000 < 0.05, ta có thể kết luận R bình phương của tổng thểkhác 0 như vậy ta có thể bác bỏgiả thuyết H0, vậy nên mơ hình hồi quy truyến tính có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể. Sau khi đưua ra mơ hình bằng phần
Bảng 2.36: Bảng CoefficientsModel Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Beta Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .505 .174 2.906 .005 TH .180 .043 .277 4.158 .000 .577 1.734 Logo .132 .040 .209 3.298 .001 .641 1.561 Slogan .153 .052 .205 2.965 .004 .537 1.864 TKBB .205 .048 .296 4.293 .000 .540 1.853 QC .108 .044 .160 2.435 .017 .597 1.675 Dependent Variable: BPT (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ta thấy được giá trị Sig. của kiểm định t đều nhỏ hơn 0.05, vì vậy 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụthuộc.
- Hệsố phóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, suy ra khơng có hiện tượng
đa cộng tuyến.
- Như vậy cả5 biến độc lập của mơ hìnhđược chứng minh cóảnh hưởng đến
mức độ nhận biết của thương hiệu. Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độ tác động của 5 biến độc lập này đến biến phụ thuộc của mức độ nhận biết
thương hiệu của cà phê Mộc Nguyên. Với TKBB (0,205), TH (0,180), slogan
(0,153), logo (0,132), QC (0,108) Ta có mơ hình như sau:
X = 0,505 + 0,180*K1 + 0,132 * K2 + 0,153 * K3 + 0,205 *K4 + 0,108 * K5 - Từkết quảmơ hình hồi quy ta thấy được:
Khi hệ số 1 bằng 0,18 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tốkhác giữu nguyên thì sẽlàm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,18 đơn vị.
các yếu tố khác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,132 đơn vị.
Khi hệsố3 bằng 0,153 có nghĩa là khi slogan thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tố khác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biếnđộng cùng chiều0,153 đơn vị.
Khi hệ số 4 bằng 0,205 có nghĩa là khi thiết kế bao bì thay đổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tố khác giữnguyên thì sẽ làm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều0,205 đơn vị.
Khi hệsố5 bằng 0,108 có nghĩalà khi quảng cáo thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác giữ nguyên thì sẽ làm cho mức độ nhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,108 đơn vị.
- Yếu tố thiết kế bao bì có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết của
thương hiệu và yếu tố có tác động yếu nhất trong tất cả 5 yếu tố đó là quảng cáo, tuy nhiên hệ số của các yếu tố cho thấy, sự tác động của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhau quá lớn.
Nhận xét chung:
Từkết quả khảo sát cho thấy rằng, mứcđộ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên có 7 nhân tố ảnh hưởng đó là: Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, thiết kế bao bì, giá, quảng cáo. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập và biến phụthuộc, sau đó đưa vào phântích nhân tốEFA, phân
tích tương quan Person, hồi quy tuyến tính để kiểm tra độ phù hợp mơ hình thì kết quả cho ra 5 nhân tố có tác động chính đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên đó là Tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kế bao bì, quảng cáo. Như
vậy ta thấy được hai yếu tố giá và đồng phục nhân viên được khách hàng đánh giá
là ít tác động đến mức độ nhận biết của thương hiệu, còn năm yếu tố còn lại được
đánh giá có tác động mạnh đến mức độ nhận biết của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Qua kết quả phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, tôi nhận thấy các ưu điểm và nhược điểm hiện có và tơi
đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng đối với
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG.