Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Mơ hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
a. Nhận biết nhu cầu.
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
b. Tìm kiếm thơng tin.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai củaquá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc khơng tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hồng hố đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn naỳ sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng có thểsử dụng những nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
- Nguồn thơng tin đại chúng thơng qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán trên bao bì sản phẩm/ dịch vụ.
- Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế nhue xem xét, sờ mó, sử dụng thứ hàng hố. Q trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho khách hàng, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ từ 2 tới 5 nhãn cho cùn một loại hàng hố. Từ các thơng tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định Hành vi sau mua hàng
SVTT: Phan Thị Kim Anh 18
c. Đánh giá các lựa chọn.
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thơng tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:
- Người tiêu dùng cho rằng bấtkỳ một sản phẩm/ dịch vụ nào cũng có các thuộc tính, đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thơng qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hố, lý tính của sản phẩm/ dịch vụ.
- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/ dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/ dịch vụ.
-Người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những tiêu chí cho mình trong q trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hố nào có chỉ sốcao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm.
Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá của nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận dụng khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
d. Quyết định mua.
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý đính mua đến quyết định mua cịn chịu sự chi phối của ba yếu tố:
- Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè… - Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng của người bán.
- Vị trí địa điểm của nơi bán có thuậntiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng hay không?
Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua?
e. Hành vi sau khi mua.
Sự thoả mãn với sản phẩm/ dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hố phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lịng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lịng vàngược lại nếu khơng phù hợp thì khơng hài lịng. Sự hài lịng hay khơng hài lịng về sản
SVTT: Phan Thị Kim Anh 19 phẩm/ dịch vụ được phản ảnh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thơng tin về nhãn hiệu khác.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữhành của cơng ty.1.1.4.1. Nhóm yếu tố bên trong. 1.1.4.1. Nhóm yếu tố bên trong.
Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của cơng ty, các trang thiết bị, quy trình cơng nghệ, chính sách phát triển xây dựng hìnhảnh cơng ty với chất lượng dịch vụ tốt nhất…tất cả những yếu tố nàyảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành.
- Theo các chuyên gia về chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấn đề về chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý. Hoạt động chất lượng sẽ khơng đạt được kết quả nếu khơng có sự cam kết triệt để của lãnhđạo cấp cao. Lãnhđạo tổ chức phải có tầm nhìn xa, xây dựng những giá trị rõ ràng, cụ thể và định hướng vào khách hàng. Lãnh đạo phải chỉ đạo và xây dựng các chiến lược, hệ thống và các biện pháp huy động sự tham gia và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng lực của tổ chức và đạt kết quả tốt nhất có thể.
- Tuy vậy, nhân viên và các hướng dẫn viên vẫn có ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng sản phẩm. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên qua điện thoại hoặc trực tiếp đến cơng ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng cảm nhận được đó là thái độ phục vụ và bầu khơng khí làm việc của nhân viên.
- Quy trình cơng nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sản phẩm cao hơn và được khách hàng hài lòng hơn. Khi sử dụng được những công nghệ, trang thiết bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thơng tin tới khách hàng và chăm sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lại.
- Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công ty đưa ra cũng ảnh hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Chẳng hạn như cơng ty có chính sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân ngay tại công ty vào các buổi chiều thứ 7 hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt để nâng cao được trìnhđộ chun mơn của nhân viên do đó chất lượng dịch vụ cũng cao hơn.
1.1.4.2. Nhóm yếu tố bên ngồi.
Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, nhà cũng cấp, đại lý du lịch, môi trường tự nhiên xã hội…
- Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng sản phẩm. Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo sản phẩm. Một khi cảm nhận của họ về những nhu cầu đãđược đáp ứng đầy đủ thì chất lượng
SVTT: Phan Thị Kim Anh 20 dịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại. Vì vậy cơng ty cần chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt ngay cả khi họ tiêu dùng xong sản phẩm du lịch. Cơng thức tính sự thỏa mãn của khách là:
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận –Sự mong chờ
-Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trị cơ bản đối với chất lượng sản phẩm lữ hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý du lịch. Mặt khác, các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty lữ hành.
-Đối với nhà cung cấp vào mùacao điểm có thể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơn cầu khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống. Các công ty lữ hành cần chú ý vấn đề này để có thể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung cấp, tạo mối quan hệ tốt với những nhà cung cấp, …
-Môi trường tự nhiên – xã hội cũng ảnh hưởng khơng nhỏ. Nước ta có nguồn tài ngun thiên nhiên vơ cùng phong phú và hấp dẫn, thu hút hàng ngàn du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá mức của một số nguồn tài nguyên và việc không bảo vệ môi trường làm cho một số địa điểm du lịch bị xuống cấp nghiêm trọng. Điều đó đặt ra cho ngành du lịch nói riêng và cơ quan chính quyền các cấp nói chung phải đồng lịngđể bảo vệ và phát triển các nguồn tài nguyên một cách bền vững, có như thế thì chất lượng của mỗi chuyến đi mới được nâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp cho du khách.
1.1.5.Đềxuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịchvụdu lịch của khách hàng. vụdu lịch của khách hàng.
1.1.5.1. Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”- khoá luận tốt nghiệp năm 2018.
Chuẩn chủ quan
Phương tiện hữu hình
Uy tín thương hiệu
Khả năng đáp ứng
Giá cả
Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch
SVTT: Phan Thị Kim Anh 21 Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.
1.1.5.2. Mơ hình nghiên cứucủa tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ.
Đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” –khố luận tốt nghiệp năm 2020.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ.
1.1.5.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Từ2 mơ hình nghiên cứucủa tác giả Nguyễn Ngọc Hưng và tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ trên, tác giả đã suy ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập.
Giá cả
Khuyến mãi ưu đãi
Cơ sở vật chất Quyết định sử dụng dịch vụ Chuẩn chủ quan Tháiđộ Giá cả Dịch vụ gia tăng Khuyến mãi Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
SVTT: Phan Thị Kim Anh 22 Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du
lịchcủa khách hàng tại công tycổ phầndu lịch Vietravel chi nhánh Huế.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Giả cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hố, tích luỹ và tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Đối với người mua, giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng hoá hay dịch vụ nhất định. Vì vậy, giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ này hay khơng, là địn bẫy kích thích người tiêu dùng. Giá cả có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chương trình khuyến mãi cơng ty mangđến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, đa dạng hoá các tour du lịch và giúp cho khách hàng có thể có được một chương trình du lịch phù hợp với túi tiền của họ. Khuyến mãi ưu đãi có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Cơ sở vật chất có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Khả năng đáp ứng có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Thương hiệu là tổng hợp các giá trị vơ hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành… hay hình ảnh doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hố doanh nghiệp, lịch sử, uy tín cũng như các hoạt động truyền thơng, quảng bá.Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Uy tín thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.
Khả năng đáp ứng
SVTT: Phan Thị Kim Anh 23
1.1.6. Mã hoá thangđo.
Biến quan sát Biến
độc lập
1. Cơ sở vật chất 1. Không gian rộng rãi.
2. Cơ sở vật chất khơng có hổng hóc.
3. Phương tiện đưa đón khách hàng hiện đại. 4. Cơ sở vật chất sang trọng.
2. Khả năng đáp ứng
1. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn. 2. Nhân viên phục vụ nhanhchóng.
3. Nhân viên hiểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách hàng.
4. Các thắc mắc của khách hàng được trả lời một cách nhanh chóng.
3. Khuyến mãi ưu đãi
1. Cơng ty thường xun có nhiều ưu đãi. 2. Các chương trình khuyến mãiđa dạng.
3. Có nhiều chương trình khuyến mãiđến các đối tượng khách hàng khác nhau.
4. Thời gian khuyến mãi dài.
4. Uy tín thương hiệu
1. Thương hiệu của công ty được nhiều người biết đến.
2. Công ty thực hiện đúng những gì cơng ty cam kết với khách hàng.
3. Cơng ty mang đến cảm giác an tồn, tin tưởng khi sử dụng. 4. Công ty là thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên.
5. Giá cả 1. Giá cả phù hợp với thu nhập của tôi. 2. Giá cả rẻ so với thị trường.
3. Giá cả đưa ra giúp tơi có nhiều lựa chọn. 4. Giá cả có tính cạnh tranh với các công ty khác.
Biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng.
1. Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của tôi là hồn tồn đúng đắn.
2. Tơi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch những lần sau. 3. Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ du lịch củacông ty cho bạn bè, người thân.
SVTT: Phan Thị Kim Anh 24
1.2. Cơ sởthực tiễn.
1.2.1. Tình hình trên thếgiới.
Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước
Tuy nhiên, vào cuối năm 2019 đến nay đã xuất hiện dịch bệnh toàn cầu mang tên Covid-19. Covid-19 hoành hành gây ra tác động tiêu cực rất lớn đến nền kinh tế toàn cầu và được ví như một cuộc Đại Suy Thối lần 2. Ngành du lịch cũng khơng nằm ngồi tầm ảnh hưởng này. Kể từ kỳ nghỉ mùa xuân đến kỳ nghỉ hè, đại dịch Covid-19 đã gây ra sự gián đoạn hàng loạt các kế hoạch du lịch, kỳ nghỉ dưỡng, hoạt động đi lại do Chính phủ các nước đều ban hành quy định về hạn chế các chuyến bay nội địa lẫn nước ngồi đến