PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.4. Một số mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ:
* Chất lượng dịch vụ theo thang đo ServQual:
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một cơng cụnghiên cứu đa chiều (ví dụ bao gồm bảng câu hỏi hoặc thang đo lường) được thiết kế để đo lường chất
lượng dịch vụ bằng cách nắm bắt những mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng dựa trên năm chiều chất lượng dịch vụ. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngành nghề như ngân hàng, bệnh viện,
trường học,.. Thang đo SERVQUAL được đánh giá theo 5 thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh
và kiểm địnhở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 mục, bao gồm 4 mục thểhiện tính hữu hình (Tangibles), 5 mục thểhiện mức độ tin cậy (Reliability), 4 mục thểhiện khả năng đáp ứng (Responsiveness), 4 mục thể hiện sựbảo đảm (Assurance) và 5 mục thểhiện sự đồng cảm (Empathy)
Sơ đồ 2: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Khoảng cách 1 (Gap 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sựnhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung
cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụcủa mình.
Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụvới chất lượng dịch vụthực tếcung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay
không).
Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung
cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng, nó thểhiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa vềdịch vụvới họhay không.
Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụnhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụphụ thuộc vào sựnhận định của khách hàng đối với kết quảdịch vụthực tế và sựkỳvọng của khách hàng vềdịch vụ đó.
Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của
độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5
bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
(Nguồn: A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L. Berry)
* Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf:
Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là
một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cốgắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụvà nhận thức của họsau khi sửdụng thực tế. Các nhà nghiên cứu đầu
tiên đãđưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sửdụng thang đo này.
Từnhững vấn đềtrên, một biến thểcủa thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là
thang đo SERVERF. Thang đo SERVERF được sửdụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như thang đo SERQUAL. Thang đó SERVERF được các tác giả
Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử
dụng thang đo SERVQUAL, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình Servperf thì:
Sựhài lịng vềchất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận của khách hàng Bảng 1: Mối quan hệgiữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hìnhđãđược hiệu
chỉnh (Servperf)
MƠ HÌNH GỐC MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An tồn 4. Năng lực phục vụ 8. Tiếp cận 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thông
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và
Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm của mơ hình này là khơng phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mơ hình
SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mơ hình SERVQUAL.
Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông
qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau gồm 21 biến quan
sat được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 2: Thang đo SERVPERF
Thành phần Biến quan sát
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả
năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu tiên
1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gìđó vào khoảng thời gian đãđược xác định và XYZ sẽthực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong q trình giải quyết vấn đề đó cho bạn. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họhứa sẽthực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness):
thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
6. Nhân viên của cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn.
7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể
hiện trình độ chuyên môn và cách thức
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự
quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm
đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu
được những nhu cầu đặc biệt của bạn. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles):
thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện
đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại XYZ. 21. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.