PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và đo lường chất
lượng dịch vụ:
1.1.3.1. Mơ hình chỉsốhài lịng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index–ACSI):
Trong mơ hình chỉ sốhài lịng của Mỹ(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từnhiều yếu tốcụthể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàngđược định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về
sự sửdụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là
điểm cốt lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉsốhài lịng của khách hàng)
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến sốkhởi tạo như:
Sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến sốkết quả của sựhài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
Sơ đồ 4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index–ACSI)
1.1.3.2. Mơ hình chỉ sốhài lịng các quốc gia EU (European Customer SatisfactionIndex–ECSI): Index–ECSI):
Mơ hình chỉ số hài lịng các quốc gia EU (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sựhài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Sơ đồ 5: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index–ECSI) (European Customer Satisfaction Index–ECSI)
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điềukiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói
riêng thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.
1.1.4. Mơ hình nghiên cứuđềxuất:
1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan:
Luận văn thạc sĩ: “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Lâm Hồng Yến (2013)
Đề tài sửdụng mơ hình nghiên cứu SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của ngân hàng Á Châu của chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó đề xuất ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụcủa ngân hàng nhằm mang đến sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng.
Trong đềtài nghiên cứu:“Đánh giá sựhài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABabk – chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Anh Thơ (2019)
Mơ hình nghiên cứu sửdụng trong đề tài này là mơ hình SERVPERF, tác giả dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABabk – CN Đà Nẵng. Áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hồn tồn khơngđồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, hoàn toànđồng ý). Theo đềtài này nghiên cứu này thì có 5 biến độc lập (bao gồm phương tiện hữu hình, khả năng làm việc, sự đáp ứng, độtin cậy, sựcảm thông) tác dộng đến chất lượng dịch vụtại ngân hàng TMCP SeABabk – CN Đà Nẵng. Sau khi phân tích kết quảthì cả5 biến
1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứuđềxuất và các giảthuyết:
Xuất phát từnhững vấn đềthực tiễn, cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trước đây kết hợp thơng qua q trình nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận nhóm và khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân tác giả đềxuất mơ hình nghiên cứu
như sau bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụthuộc và 23 biến quan sát.
Sơ đồ 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các nhân tốtrong mơ hìnhđược giải thích như sau:
- Sự tin cậy (Reliability): Được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như
đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa vềcung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): là khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua danh tiếng của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
- Sự đồng cảm (Empathy): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Giải thích cho khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ
như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Thể hiện qua khả
năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng và quan tâm đến cá nhân họ.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Tập trung vào các yếu tố về những mặt diện mạo của dịch vụ như thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịhỗtrợcho dịch vụ, cơ sởvật chất, cách ăn mặc của nhân viên.
Giả thuyết nghiên cứu: Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Huế thông qua các nhân tố. Từ đó, có thể
đánh giá sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcho vay tiêu dùng tại
đây. Với mơ hình nghiên cứu như trên, các giảthiết nghiên cứu đưa ra như sau:
+ H₁: Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ là hệthống các dịch vụ dành cho khách hàng được ngân hàng cungứng và sựhài lòng của khách hàng cá nhân khi sửdụng dịch vụ.
+ H₂: Có mối quan hệcùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụlà hệthống các dịch vụ khách hàng được ngân hàng cungứng và sựhài lòng của khách hàng cá nhân.
+ H₃: Có mối quan hệcùng chiều giữa năng lực phục vụcủa nhà cung cấp dịch vụlà hệthống các dịch vụ khách hàng được ngân hàng cungứng và sựhài lòng của khách hàng cá nhân.
+ H₄: Có mối quan hệcùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụlà toàn bộ thái độ, cảm xúc của toàn thểcán bộ nhân viên của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân
+ H₅: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ là toàn bộ cơ sở vật chất, hạ tầng phục vụ khách hàng khi đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng và sựhài lòng của khách hàng cá nhân.
1.1.4.3. Mã hóa thangđo:
a) Thang đo về sự tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm về chất lượng dịch vụ tại NH TMCP Đơng Á – Chi nhánh Huế:
Tiêu chí đánh giá Mã hóa
Sựtin cậy
1 Ngân hàng ln thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng
TINCAY1
2 Bảo mật tốt thông tin khách hàng TINCAY2
3 Là ngân hàng có uy tín TINCAY3
4 Ngân hàng cung cấp thơng tin chính xác cho khách hàng TINCAY4
Năng lực phục vụ
5 Nhân viên Ngân hàng có trình độchun mơn giỏi PHUCVU1
6 Khả năng làm việc nhanh chóng, chính xác của nhân viên
ngân hàng
PHUCVU2
7 Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
PHUCVU3
8 Nhân viên Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
PHUCVU4
Khả năng đáp ứng
9 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụkhách hàng DAPUNG1
10 Ngân hàng luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm, các gói dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
DAPUNG2
đơn giản, rõ ràng
12 Thời gian vay vốn nhanh chóng DAPUNG4
Phương tiện hữu hình
13 Nhân viên ngân hàng làm việc có trang phục gọn gàng, lịch sự
HUUHINH1
14 Cơ sởhạtầng của ngân hàng khang trang, hiện đại HUUHINH2
15 Khơng gian giao dịch sạch sẽ, thống mát, tiện nghi HUUHINH3
16 Chỗ đểxe thuận tiện và an toàn HUUHINH4
Sự đồng cảm
17 Nhân viên thường xuyên quan tâm, thăm hỏi khách hàng trước và sau giải ngân
DONGCAM1
18 Có nhiều chương trình khuyến mãi, tặng quà nhân dịp
ngày lễ, kỷniệm, sinh nhật của khách hàng
DONGCAM2
19 Ngân hàng bố trí nhân viên có chun mơn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
DONGCAM3
20 Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
DONGCAM4
b) Thang đo về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại NH TMCP Đơng Á –chi nhánh Huế
Tiêu chí đánh giá Mã hóa
Sựhài lịng
21 Q khách hài lòng với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Đông Á Bank
HAILONG1
22 Quý khách sẽtiếp tục sửdụng dịch vụcho vay tại Đông Á Bank
HAILONG2
23 Quý khách sẽ giới thiệu Đông Á Bank cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân
1.2. Kinh nghiệm nâng cao sựhài lòng của khách hàng cá nhân tới chất lượngdịch vụ cho vay tiêu dùng tại một số ngân hàng và bài học rút ra cho Ngân dịch vụ cho vay tiêu dùng tại một số ngân hàng và bài học rút ra cho Ngân hàng TMCP Đông Á –Chi nhánh Huế.
1.2.1 Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Với kếhoạch phát triển trởthành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đã trình làng ra thị trường nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích. Sản phẩm quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư là sản phẩm liên kết với Công ty chứng khốn với mục đích cung cấp dịch vụtài chính trọn gói hiệu quả cho nhà đầu tư chứng khoán. Với sự ra đời của sản phẩm này,
khách hàng được thực hiện không hạn chế các giao dịch ngân hàng trên tài khoản tiền gửi trong suốt phiên giao dịch chứng khoán, ngay cả khi đang đặt lệnh mua bán chứng khốn. Dịch vụ thực hiện hồn tồn miễn phí với nhà đầu tư và các cơng ty chứng khoán liên kết.
ACB cũng triển khai chính sách “Siêu linh hoạt” dành cho những tài khoản tiết kiệm gửi mới bằng VNĐ của các KHCN với kỳhạn gửi 2 hoặc 3 tháng. Đây là chính sách của ACB để đảm bảo quyền lợi tốt nhất cho khách hàng khi có nhu cầu chính sách của ACB nhằm đảm bảo quyền lợi cao nhất cho khách hàng khi có nhu cầu sửdụng vốn linh hoạt.
1.2.2. Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Kỹ thương (Techcombank)
Năm 2017, Ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank thơng báo hồn thành việc liên kết với 16 cửa hàng xe máy trên toàn địa bàn TP. Huế cho người mua xe vay vốn. Đây là một nét mới trong hướng hợp tác của các ngân hàng, thay vì giới thiệu và cung cấp sản phẩm cho vay tại các quầy giao dịch, khách hàng có thể tiếp cận nguồn vốn vay này ngay tại cửa hàng mà mình đang mua. Xu hướng này rút
ngắn thời gian và thủ tục cho khách hàng, đồng thời cũng là một cách của ngân hàng chuyên biệt hóa sản phẩm theo từng nhu cầu của khách hàng.
Về mặt thủ tục cũng đơn giản và thuận tiện hơn rất nhiều cho các khách hàng mua xe. Với việc tham gia của ngân hàng, khách hàng được tiếp cận nguồn vốn
ngân hàng nhanh hơn, thủ tục mua xe và trả tiền cũng nhanh hơn rất nhiều. Khách
hàng sau khi mua xe sẽ được nhận xe ngay và ngân hàng giải ngân trả tiền cho cửa hàng. Lãi suất tính theo dư nợ giảm dần và phương thức trả nợ giúp khách hàng chủ
động hơn trong việc lên kế hoạch trả nợ cho mình.
1.2.3. Bài học rút ra cho ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế:
Thông qua việc xem xét cách thức của các ngân hàng nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế trong việc nâng cao chất
lượng cho vay khách hàng cá nhân:
Thứ nhất, cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho vay sát với hoàn cảnh thực tếvà nhu cầu thực tiễn của KHCN.
Thứhai, cập nhật thông tin thị trường tài chính ngân hàng, thị trường bất động sản..., các cơ chế chính sách điều tiết nền kinh tế vĩ mơ của chính phủ để kịp thời
điều chỉnh phương hướng hoạt động.
Thứ ba, có chính sách đào tạo đội ngũ cán bộ tín dụng thơng thạo pháp luật, chun mơn trong lĩnh vực tài chính -ngân hàng để tư vấn hồ sơ KHCN một cách
kỹ lưỡng và nhạy bén.
Thứ tư, tùy theo năng lực tài chính của mình, tự cân đối nguồn vốn đáp ứng cho hoạt động tín dụng cá nhân đảm bảo khả năng cạnh tranh vềgiá (lãi suất + phí).
Thứ năm, thơng thường, tại các NHTM của Việt Nam dư nợ cho vay mua bất
động sản chiếm tỷtrọng lớn trong tổng dư nợtín dụng cá nhân mà thời hạn vay mua bất động sản thường là trung dài hạn. Vì vậy, Ngân hàng TMCP Đơng Á chi nhánh Huếkhơng nên vì mục tiêu lợi nhuận mà sử dụng nguồn vốn ngắn hạn để cho vay nhiều trong lĩnh vực bất động sản một cách bất hợp lý nhằm tránh rơi vào tình trạng mất thanh khoản khi thị trường bất động sản có biến động.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCHO VAY TIÊU DÙNG CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á –CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á
2.1.1. Những thơng tin chung về DongA Bank
♦ Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổphần
♦ Ngành nghề: Ngân hàng
♦ Thểloại: Tài chính
♦ Thành lập: 1992
♦ Nhân viên chủchốt: - Chủtịch hội đồng quản trị: Chủtịch Võ Minh Tuấn - Tổng giám đốc: Nguyễn Thanh Tùng
♦ Sản phẩm: Dịch vụtài chính
♦ Tổng tài sản: Vốn điều lệ là 5000 tỷ đồng (31/12/2014), tổng tài sản 87.258 tỉ đồng (31/12/2014)
♦ Sốnhân viên: 4183
♦ Chi nhánh: 223 chi nhánhởViệt Nam
♦ Website: www.dongabank.com.vn
♦ Email: 1900545464@dongabank.com.vn
♦ Điện thoại: (84-28) 3 9951483 Fax: (84-28) 3 9951614
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
1992: Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) được thành lập và chính
thức đi vào hoạt động vào ngày 01/07/1992, với vốn điều lệ20 tỷ đồng, 56 cán bộ nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ.
Từ 1993 – 1998: Đây là giai đoạn hình thành DongA Bank. Ngân hàng tập
trung nguồn lực hướng đến khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.