Bảng 2 .2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017-2019
Bảng 2.14 Kết quả phân tích hồi quy
Các biến Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốchuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
1 Hằng số -1,536E-017 0,053 0,000 1,000 GC 0,369 0,053 0,369 6,952 0,000 1,000 1,000 TD 0,260 0,053 0,260 4,894 0,000 1,000 1,000 NTK 0,245 0,053 0,245 4,607 0,000 1,000 1,000 KN 0,291 0,053 0,291 5,479 0,000 1,000 1,000 QC 0,166 0,053 0,166 3,119 0,002 1,000 1,000 CL 0,348 0,053 0,348 6,555 0,000 1,000 1,000 DD 0,320 0,053 0,320 6,033 0,000 1,000 1,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Chú thích:
- GC–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Giá cả tour” - TD–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Thái độdu lịch” - NTK–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Nhóm tham khảo” - KN–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm du lịch” - QC–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Quảng cáo tour”
- CL–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Sự sẵn có và chất lượng tour” - DD–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Địa điểm đặt tour”
- Hằng số trong phương trình hồi quy đại diện cho hệ số góc, nó khơng đi với biến nên khơng ảnh hưởng đến phương trình. Đặc biệt các mơ hình sửdụng thang đo Likert hằng số này khơng có ý nghĩa nhận xét, vậy nên Sig. của hằng số dù lớn hay nhỏ hơn 0,05, hằng sốâm hay dương đều không quan trọng.
Từ kết quả hồi quy cho thấy, các biến trên Sig. < 0.05 nên các biến vẫn có tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày. Ngoài ra hằng số tự do có Sig. kiểm định t = 1.000 > 0.05 nên khơng có ý nghĩa trong mơ hình.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
QD = 0,369*GC + 0,348*CL + 0,320*DD + 0,291*KN + 0,260*TD + 0,245*NTK + 0,166*QC Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán
học hơn là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” khi từng biến độc lập thay đổi (điều kiện ràng buộc rằng các biến độc lập còn lại cố định).
Theo hệ số đã được chuẩn hóa của các biến độc lập trong mơ hình có giá trị như sau: “Giá cả tour” = 0,369 ; “Sự sẵn có và chất lượng tour” = 0,348; “Địa điểm đặt tour” = 0,320; “Kinh nghiệm du lịch” = 0,291; “Thái độ du lịch” = 0,260; “Nhóm tham khảo”= 0,245; “Quảng cáo tour”= 0,166;. Ta có mơ hình hồi quy như sau:
QD = 0,369*GC + 0,348*CL + 0,320*DD + 0,291*KN + 0,260*TD + 0,245*NTK + 0,166*QC
Hay viết cách khác rõ ràng như sau:
Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày = 0,369*Gía cả tour + 0,348*Sựsẵn có và chất lượng tour + 0,320*Địa điểm đặt tour + 0,291* Kinh nghiệm du lịch + 0,260*Thái độ du lịch + 0,245*Nhóm tham khảo + 0,166*Quảng cáo tour
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào lớn nhất (với hệsố hồi quy chuẩn hóa càng lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất.
Ý nghĩa của các hệsốhồi quy trong mơ hình
Căn cứvào kết quảkiểm định hệsố tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy 7 nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế1 ngày của du khách được mô tảtheo mơ hình sauđây:
Sơ đồ2.3: Mơ hình hiệu chỉnh sau hồi quy
Kết quảmơ hình hồi quy
Hệ số ‘..i cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour Huế1 ngày tại công ty Cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Qua đó cho thấy được sự ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc là như thế nào. Đồng thời, dấu (+)ởhệsốhồi quy cho biết giữa các biến độc lập trong mơ hình hồi quy ởtrên có mối quan hệ thuận chiều với biến phụthuộc. Ý nghĩa của hệsốtừng biến độc lập biểu hiện qua kết quảhồi quy như sau:
Đầu tiên là “ Gía cả tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hoá là 0,369. Đây là biến giải thích có hệ số lớn nhất trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụthuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Bởi vì giữa chúng có mối quan hệ thuận
Gía cảtour
Quảng cáo tour Sựsẵn có và chất lượng tour Địa điểm đặt tour Kinh nghiệm du lịch Thái độdu lịch Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế1 ngày 0,369 0,348 0,320 0,291 0,260 0,245 0,166
chiều như đã giải thích ở trên, do đó khi mà “Gía cả tour” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,369 đơn vị.
Thứ hai là “Sựsẵn có và chất lượng tour” có hệsố ‘... đã chuẩn hóa là 0,348. Đây là hệsốlớn thứhai trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng thứ hai đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Khi “Sự sẵn có và chất lượng tour” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,348 đơn vị.
Thứ ba là “Địa điểm đặt tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,320. Đây là hệ số lớn thứba trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này cóảnh hưởng thứ ba đến biến phụthuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Khi “Địa điểm đặt tour” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,320 đơn vị.
Thứ tư là “Kinh nghiệm du lịch” có hệsố ‘... đã chuẩn hóa là 0,291 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệthuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lụa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,291 đơn vị.
Thứ năm là “ Thái độ du lịch” có hệ số ‘... đã chuẩn hoá là 0,260 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệ thuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Thái độ du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,260 đơn vị.
Thứ sáu là “Nhóm tham khảo” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,245 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệthuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,245 đơn vị.
Thứbảy là “Quảng cáo tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,166 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệthuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Quảng cáo tour” tăng lên một đơn vịthì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,166 đơn vị.
2.2.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm du lịch của công ty Cổ phầnTruyền thông dịch vụvà Dịch vụdu lịch Đại Bàng. Truyền thông dịch vụvà Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
Sau khi xác định được các yếu tốthực sựcó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng của từng nhóm nhân tố thơng qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Lirket với 5 mức độthích thú của khách hàng như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sựsẵn có và chất lượng tour”, “Địa điểm đặt tour”, “Kinh nghiệm du lịch”, “Thái độ du lịch”, “Nhóm tham khảo” và “Quảng cáo tour” bằng 3 (độtin cậy 95%), tức làởmức độtrung lập.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test < 0,05, đồng nghĩa với việc bác bỏH0, hay nói cách khác các nhân tố khác mức độ trung lập. Sau đó sử dụng giá trị trung bình ở bảng One-Sample Statisticsđểxem xét giá trịvà kết luận.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test > 0,05, đồng nghĩa với việc chấp nhận H0, hay nói cách khác là điểm đánh giá trung bình với các nhân tố ởmức độtrung lập.
2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “giá cả tour”