Nguồn: Kantar Worldpanel
Kinh nghiệm từ Unilever, Masan và Vinamilk - 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong suốt 6 năm qua, theo báo cáo của Kantar Worldpanel cho thấy, những yếu tố chung của Masan, Vinamilk và Unilever thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, chiến lược định giá hợp lý và truyền thông liên tục. Đơn cử, Vinamilk–một trong những DN sữa hàng đầu đã thường xuyên đa dạng các sản phẩm của mình như sữa bột, sữa đặc, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng… Đặc biệt, gần đây, thương hiệu này đã cho ra đời 2 sản phẩm sữa hạt và sữa tươi organic – những sản phẩm đang trong xu hướng được người tiêu dùng đặc biệt ưa thích.
Với 70% dân số trong độtuổi từ15 - 64, tổng mức chi tiêu của người Việt Nam dự kiến đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Một phần ba dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020 với mức thu nhập tăng khoảng 8,8%/năm, cùng dự báo FMCG tăng khoảng 20%/năm là hấp lực để nhiều DN tập trung phát triển ngành hàng, trong đó phân khúc sản phẩm cao cấp được xem là lực đẩy trong cuộc đua giành thị phần. Bên cạnh đó, theo Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức chi tiêu đầu người Việt Nam cho sản phẩm FMCG vẫn còn thấp so với các thị trường mới nổi khác nên tiềm năng phát triển vẫn cịn rất lớn.
Tiềm năng có, tuy nhiên, theo các chun gia, thời điểm này, doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới sản phẩm đểbắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó đặc biệt chú trọng đến sự tiện lợi, chất lượng, thành phần, độ an toàn thực phẩm. DN nào bắt kịp sự thay đổi mạnh mẽnày thì chắc chắn sẽchiến thắng.
Sự hài lòng của thành viên trong kênh phân phối nói chung và sựhài lịng của nhà bán lẻ nói riêng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngồi nước đi sâu tìm hiểu. Sau đây là một sốnghiên cứu liên quan:
1.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
Trong cuốn Marketing chanels: A management view (Kênh Marketing: một quan điểm quản lý) tái bản lần thứ 4 năm 1991, Bert Rosenbloom chỉra rằng các thành viên kênh phân phối hài lịng với nhà sản xuất thơng qua 4 yếu tố là: cung cấp sản phẩm đạt mức lợi nhuận cao; hỗtrợ xúc tiến; hỗ trợ quản lý; chính sách bn bán và quan hệhữu nghị.
Đến năm 1992, trong bài viết “Cooperation in Supplier-Dealer Relations (Hợp tác trong quan hệ nhà cung cấp-đại lý)” đăng trên Tạp chí bán lẻ Journal of Retailing số68 (trang 174-266), Skinner và cộng sự đã cho thấy giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ có quan hệphụ thuộc lẫn nhau bởi sự “sẵn sàng hợp tác”. Nhưng nghiên cứu này chưa chỉ ra được các yếu tố tác động đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Năm 1999, Geyskens và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu và có bài đăng trên tạp chí Journal of Marketing Research có tựa đề: “A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships (Một phân tích tổng hợp vềsựhài lòng trong các mối quan hệ kênh tiếp thị)”. Họcho rằng sựhài lòng của nhà bán lẻbao gồm 2 loại là sựhài lòng kinh tếvà sựhài lòng phi kinh tế(sựhài lòng xã hội).
Năm 2000, Schellhase và cộng sự đã chỉ ra 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất trong bài đăng “Customer satisfaction in business-to-business marketing: The case of retail organizations and their suppliers” trên tạp chí Journal of Business & Industrial Marketing. Các yếu tố đó là: tiếp xúc cá nhân (person contact); đóng gói/hậu cần (logistics/package); khuyến mãi (selling promotions); mức độ hợp tác (cooperation intensity); trưng bày (shelf service); quản lý sản phẩm (product management); chính sách giá (price policy); chính sách bán hàng (sales conditions); chất lượng và linh động (quality and flexibility); các tình huống (conditions).
1.2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Năm 2007, Ngơ Thị Lương Anh đã có nghiên cứu vềchính sách phân phối của Unilever Việt Nam. Đề tài khóa luận tốt nghiệp này đã cho thấy hệ thống phân phối của Unilever tại Việt Nam rất sâu rộng và linh hoạt, tuy nhiên vẫn hạn chếtrong thu thập thông tin do khâu trung gian nhiều cấp và chưa chú trọng khai thác các thị trường nhỏ để tăng độbao phủthị trường.
dựng cho mình mạng lưới kênh phân phối có tính chọn lọc cao với những NPP lớn và có nguồn lực mạnh, tuy nhiên tính linh động lại kém trước những biến đổi của thị trường và đối thủcạnh tranh.
Năm 2011,bài viết “Xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” của nhóm tác giả: Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí đăng trên tạp chí Cơng nghệ thơng tin và truyền thông đã cho thấy mơ hình gồm 6 yếu tố và bộ thang đo đi kèm. Các yếu tố đó là: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, cơ sởvật chất trang thiết bị, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, quan hệcá nhân. Ưu điểm của bài viết này là đã chỉ ra được các yếu tố chính có sự tác động đến sựhài lịng của nhà bán lẻtại Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn hại chế là bộ thang đo này xây dựng cho thị trường dịch vụ viễn thơng vì vậy khi nghiên cứu các ngành hàng khác, người nghiên cứu cần có những phân tích bổ sung để xây dựng bộthangđo phù hợp nhất với ngành hàng mà mình đang nghiên cứu.
Năm 2016, trong đềtài khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối: nghiên cứu trường hợp sản phẩm Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế”, Nguyễn Minh Nhật(Trường đại học Kinh tế- Đại học Huế) đã chỉ ra sự hài lòng của nhà bán lẻqua 2 góc độ: Hài lịng kinh tếchịu tác động của các nhân tố: sản phẩm và khuyến mãi hay mức độ đáp ứng của sản phẩm cho việc kinh doanh của các nhà bán lẻ (yếu tố sản phẩm và khuyến mãi có tác động lớn hơn); Hài lịng xã hội chịu tác động của các nhân tố: nhân viên bán hàng và cam kết về doanh số cùng với sản phẩm và khuyến mãi đều có một ảnh hưởng (ở mức độ nhỏ).
Cùng năm 2016, Hồng Hữu Hốt đã có đề tài khóa luận tốt nghiệp là “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công Ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”. Đề tài đã chỉ rõ sựhài lòng của các nhà bán lẻ trong kênh là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng được một kênh phân phối mạnh. Tuy nhiên, có thể thấy sựhài lịng đó chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có các thành phần của chính sách mà NPP áp dụng cho các thành viên trong tư cách là những khách hàng của mình. Các thành phần của chính sách khuyến khích có tác độngở những mức độkhác nhau và việc xây dựng mơ hình hồi quy trong trường hợp kênh phân phối của NPP Tuấn Việt ngành hàng P&G tại Thừa Thiên Huế đã chỉ rõ mức độ quan trọng của các yếu tố tăng dần theo thứ tự sau: Thơng tin bán hàng, Hoạt động cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất trang thiết bịvà Quan hệcá nhân.
Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn sâu (giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhà bán lẻ), tác giả xin đề xuất mơ hình nghiên cứu nhưHình 1.4: