(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
Kênh MT (Modern Trade)
Để tránh được những hạn chế của kênh GT cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng ở phân khúc thị trường khác, Unilever Việt Nam còn sử dụng kênh MT – kênh hiện đại để phân phối hàng hóa của mình thơng qua hệ thống các siêu thị và đại siêu thịtrên cả nước.
Như đã trình bày ở trên, kênh này phần lớn phục vụ cho người tiêu dùng có sở thích, thói quen đi mua hàng ở các trung tâm thương mại hiện đại như siêu thị.
Kênh OOH (Out of home)
Điểm khác biệt trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của Unilever so với P&G là sựcó mặt của kênh OOH (Out of home) – đây là kênh bán hàng chủ yếu
thông qua hệ thống quán cà phê, giải khát,… Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này bởi vì Unilever có danh mục sản phẩm đa dạng hơn P&G như là các loại đồ uống, nước giải khát,… Unilever giao nhiệm vụbán hàng này cho một số NPP nhất định và tập trung vào khu vực thành thị.
Đây là kênh phân phối tương đối mới, quy mô nhỏ nhưng tương đối tỏ ra có hiệu quả. Điểm yếu của kênh OOH là giá cảsản phẩm bán đến người tiêu dùng khơng có rành buộc nên Unilever gặp khó khăn trong việc kiểm sốt.
Thành viên kênh:
Nhà sản xuất: hiện nay Unilever có 3 nhà máy tại 3 miền Bắc – Trung – Nam nước ta luôn sản xuất đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Nhà phân phối: cũng giống như P&G, Unilever sử dụng NPP độc quyền để phân phối hàng hóa tại các địa phương nhất định. Tuy nhiên chính sách tuyển dụng NPP của Unilever có tính linh hoạt hơnP&G với hơn200 NPP trên cả nước. Mỗi NPP chỉ phụ trách một thị trường nhất định và quy mô nhỏ nên rất linh hoạt với sự biến động của thị trường. Unilever cho NPP hưởng mức chiết khấu 5,05% doanh thu chưa thuế và chiết khấu 0,9% trên hóa đơn nếu NPP thanh tốn trong vịng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng. Đểgiúp các NPP kinh doanh có hiệu quả, Unilever hỗ trợ nhân viên của NPP trong việc quản lý cũng như đào tạo nhân viên. Đồng thời Unilever cũng thường xuyên tổchức các chương trình hỗtrợ cho thị trường bằng ngân sách của họ để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của NPP. Giám sát mại vụ (giám sát bán hàng) là người mà Unilever giao nhiệm vụlàm việc trực tiếp với các NPP.
Nhà bán buôn, bán lẻ: hiện nay, Unilever đang thiết lập quan hệ với hơn 130.000 đại lý bán buôn và bán lẻ trên khắp cả nước. Đây là lực lượng chính có vai trị cực kỳquan trọng đối với nhà sản xuất trong việc đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng và là người tiếp xúc trực tiếp, thu thập phản hồi của khách hàng để truyền tải lại đối với nhà sản xuất. Nhà bán lẻ được hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế.
Siêu thị và đại siêu thị: đây là trung gian phân phối thuộc kênh MT. Thói quen tiêu dùng thay đổi với sở thích đi siêu thịmua sắm ngày càng tăng trong dân cư hiện nay giúp cho doanh số của kênh này ngày càng tăng cao. Unilever cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 3% doanh thu chưa thuế và 0,75% chiết khấu nếu thanh tốn trong vịng 7 ngày kểtừngày nhận hàng.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là hơn 90 triệu dân đang sinh sống và làm việc tại nước ta – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Unilever hướng đến phục vụ.Để làm tốt hơn nhiệm vụ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách
ngày càng đa dạng, ngày càng được mởrộng. Sựhài lòng của người tiêu dùng sẽquyết định trực tiếpđến sựthành công của Unilever
2.2.2. Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan2.2.2.1. Giới thiệu chung 2.2.2.1. Giới thiệu chung
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HOÀNG PHAN Loại hình hoạt động: Cơng ty TNHH Hai Thành Viên trởlên
Mã sốthuế: 3301385172
Đại diện pháp luật: Phan ThếKỳNam
Địa chỉ: Số81 Vạn Xuân, Phường Kim Long, Tp. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Ngày cấp giấy phép: 05/01/2012 - Ngày hoạt động: 05/01/2012
Điện thoại: 0234527632
Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan được thành lập ngày 05/01/2012 tại Số 81 Vạn Xuân, phường Kim Long, Tp. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngành nghềkinh doanh buôn bán thực phẩm. Năm 2012, cơng ty chính thức hợp tác với cơng ty TNHH Quốc TếUnilever Việt Nam và trở thành NPPđộc quyền sản phẩm Unilever tại địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế và hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối sản phẩm Unilever.
2.2.2.2. Cơ cấu tổchức
Hình 2.10 -Sơ đồtổchức cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan
Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan là NPP độc quyền ngành hàng Unilever tại thị trường Bắc Thừa Thiên Huế. Về phía cơng ty TNHH Unilever Việt Nam sẽ giao nhiệm vụlàm việc trực tiếp với NPP thông qua các giám sát bán hàng (Sup).
Ngành hàng Unilever của cơng ty Hồng Phan hiện tại có 3 trưởng nhóm bán hàng, 19 nhân viên bán hàng, 5 nhân viên bày biện.
2.2.2.3. Đối tác và thị trường phân phối
Hiện tại, Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan là NPP tại thị trường Bắc sông Hương Thừa Thiên Huếcủa 3 ngành hàng sau: Unilever Việt Nam;Sơn Dulux; Trà bí đao Wonderfarm.
2.2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH DVTM HồngPhan Phan
Theo kết quả của cuộc phỏng vấn sâu với giám sát mại vụ của Unilever tại Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan thì doanh thu ngành hàng Unilever năm 2018 vừa qua là 96 tỷ đồng, tăng 12% so với năm trước, đạt lợi nhuận trước thuế khoảng 2 tỷ đồng.
2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế
Hiện nay tại thị trường Thừa Thiên Huế, Unilver phân phối hàng hóa thơng qua 3 NPP và 2 siêu thị:
Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên HuếLoại kênh Trung gian phân phối Loại kênh Trung gian phân phối
GT (General Trade)
Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Gia Khang
MT (Modern Trade) Siêu thị Co.opmart Huế Siêu thị Big C Huế
Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế
Hình 2.11 - Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
Kênh phân phối sản phẩm Unilever của cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan
Hiện nay, cơng ty Hồng Phan phân phối cho 2300 nhà bán lẻ, 200 nhà bán bn (bán sỉ) và 200 khách hàng tổchức.
Hình 2.12 - Kênh phân phối sản phẩm Unilever của cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
Danh mục sản phẩm Unilever cơng ty Hồng Phan đang phân phối
Bảng 2.7 dưới đây là danh mục sản phẩm Unilever mà cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan phân phối.
Bảng 2.7 - Danh mục sản phẩm Unilever cơng ty Hồng Phan đang phân phốiNgành hàng Tên nhãn hiệu Ngành hàng Tên nhãn hiệu
Chăm sóc cá
nhân
Chăm sóc tóc Sunsilk, Lifebuoy, Dove, Clear
Chăm sóc da Pond’s, Vaseline, Lifebuoy, Dove, Hazaline, Lux, Rexona
Chăm sóc răng miệng P/S, Close Up
Chăm sóc gia đình
Bột giặt Omo, Viso, Surf
Nước xả vải Comfort
Vệ sinh nhà cửa Sunlight, Vim, Cif
Thực phẩm Knorr, Lipton
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
2.2.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng Unilever tại NPP Hoàng Phan
Cung cấp hàng hóa
Là nhà phân phối độc quyền của ngành hàng Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, Hoàng Phan đãđầu tư từ rất sớm tại cơ sở số 81, đường Vạn Xuân, phường Kim Long, tỉnh Thừa Thiên Huế. Để đảm bảo cung cấp hàng hóa làm hài lịng nhà bán lẻ, NPP Hoàng Phan đã đầu tư hệthống kho và phương tiện vận tải đảm bảo đưa hàng hóa đến các cửa hiệu trong thời gian nhanh nhất có thể nhưng vẫn đảm bảo đúng hàng và đủvềsố lượng.
Trong trường hợp hàng hoá được vận chuyển không đúng thoả thuận thì việc trả/đổi hàng cũng sẽ được NPP Hoàng Phan tạo điều kiện thuận lợi. Đối với một số hàng hoá đặc biệt, khách hàng sẽ được trợcấp thu hồi sản phẩm trong trường hợp hàng hốứ đọng và khó bán.Tuy nhiên so sánh tương quan với NPP Tuấn Việt thì cơ sởvật chất hạtầng và phương tiện vận tải của NPP Hồng Phan vẫn cịn thua một bậc.
Đây là nhóm các chính sách được chú trọng nhất trong việc khuyến khích nhà bán lẻ của Nhà sản xuất và Nhà phân phối với sự đa dạng và thường xuyên của các chương trình. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá được thiết kế hàng tháng, với mức giá trị hấp dẫn có khả năng thu hút được sựtham gia của các Nhà bán sỉ, bán lẻ, tăng doanh số và khả năng sản phẩm tiếp cận tốt nhất đến người tiêu dùng. Giá trị các chương trình khuyến mãi thayđổi qua các năm theo xu hướng mở rộng thị trường và giá trị các giao dịch giữa NPP Hoàng Phan và các thành viên kênh, cũng như sức mạnh thị trường của các thương hiệu thuộc ngành hàng Unilever.
Ngoài ra, một yếu tố được chú trọng trong điều khoản giảm giá đó là chiết khấu dành cho các khách hàng mua đơn hàng lớn. Theo định nghĩa được đưa ra bởi chính sách của cơng ty, thì chiết khấu là chi phí chiết khấu của cơng ty đối với những cửa hiệu có doanh sốbán hàng lớn, được mặc định trên hệ thống do giám sát bán hàng đề nghịvà kế toán trưởng phê duyệt. Đối tượng của chính sách chiết khấu là những khách hàng có doanh sốlớn được giám sát bán hàng đề nghịdựa trên doanh sốbán hàng thực tế. Mục tiêu của các chương trình chiết khấu là tập trung chiến thắng tại các cửa hiệu sỉ về trưng bày và thành lập cửa hiệu đạt Shop Basic Desinged ( SBD –cửa hiệu hoàn hảo– trưng bày đầy đủ các mặt hàng trọng tâm của hãng) với các mức chiết khấu đơn giản, hiệu quả và nhiều hơn. Việc áp dụng các chương trình chiết khấu này đảm bảo cho khách hàng tăng trưởng và tăng lợi nhuận.
Thơng tin bán hàng
NPP Hồng Phan đảm bảo với khách hàng việc thông báo giá bán ra cho người tiêu dùng rõ ràng cũng như kịp thời đề cập những biến động giá cảkhi cần thiết. Điều này nhằm hỗ trợ cho thành viên kênh trong việc chủ động thực hiện hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Cơ sởvật chất, trang thiết bị
NPP Hoàng Phan bên cạnh thu hút sự tham gia của các nhà bán lẻ thông qua các chương trình giá, cịn tăng cường các hỗtrợcho khách hàng thông qua các trợgiúp xúc tiến quảng cáo bằng sự hỗtrợ về các thiết bị bày biện hàng hoá: vỉ treo, kệ đựng sản phẩm, tủ trưng bày… Các thiết bị bày biện được cung cấp thường xuyên cho các cửa hiệu nhằm hỗ trợ hoạt động giới thiệu sản phẩm của cửa hiệu ra cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh trong việc quản lý hàng hoá và đẩy mạnh quảng bá, bán hàng.
Nghiệp vụbán hàng
Nhà phân phối của Unilever thường là các cơng ty có quy mơ tương đối nhỏvà chỉ độc quyền tại một địa bàn trong một tỉnh nào đó. Vì vậy Unilever sẽ làm việc với NPP thơng qua các đại diện của mình đó là giám sát mại vụ. Đây là người chịu trách
nhiệm giám sát ngành hàng Unilever tại NPP cũng như đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng. Bởi vì chỉ là doanh nghiệp nhỏ nên quy trình huấn luyện chưa được chuẩn hóa như NPP Tuấn Việt. Tuy nhiên NPP Hồng Phan cũng xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng đạt chuẩn 3 yếu tố đó là kiến thức – kỹ năng – thái độ. Nếu kỹ năng tốt mà thái độ chưa tốt thì chỉcần nói chuyện định hướng. Nếu thái độtốt mà kỹ năng chưa thìđi theo huấn luyện cầm tay chỉviệc. Còn thái độ chưa tốt kỹ năng chưa tốt thì huấn luyện từ đầu, thái độ trước sau kỹ năng. Nếu thái độ tốt kỹ năng tốt thì trao quyền cho sale tựquyết định. Khi mà đã qua huấn luyện mà khơng đạt chuẩn thì chia tay.
Quy trình bán hàng của Unilever cũng tương tự như các ngành hàng FMCG khác, bao gồm 9 bước bán hàng và cũng sử dụng phần mềm quản lý trong q trình đặt hàng bằng máy tính bảng. Đồng thời, nhân viên bán hàng ngành hàng Unilever của NPP Hoàng Phan cũng được tham gia các khóa huấn luyện, teambuilding để học hỏi và tích lũy kinh nghiệm, kỹ năng nghiệp vụcủa mình.
Quan hệcá nhân
Giống như bao doanh nghiệp khác thì Unilever và NPP Hồng Phan cũng tích cực trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Bằng việc phân chia nhà bán lẻ thành nhiều loại cửa hiệu khác nhau theo tiêu thức doanh số. NPP Hồng Phan xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cụthểcho mỗi loại cửa hiệu.
Ngồi việc tặng quà, thăm hỏi vào các dịp lễtết thì NPP Hồng Phan cũng triển khai các chương trình tri ân khách hàng thông qua nhân viên bán hàng. Đồng thời nhiều nhân viên bán hàng cũng tựxây dựng, thiết lập quan hệ đối với các nhà bán lẻ để hồn thành chỉtiêu doanh sốcủa mình. Với địa bàn phân phối nhỏ và lượng nhân viên bán hàng dồi dào, NPP Hoàng phân rất linh hoạt và chăm sóc khách hàng đến tận những địa phương xa nhất.
2.3. SO SÁNHĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀCHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮAP&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.3.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Sau khi xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0 được kết quả như bảng 2.8:
Bảng 2.8 - Hệsố Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
P&G Unilever
đo nếu loại biến đo nếu loại biến
tổng biến đonếu loại biến đo nếu loại biến tổng biến Cung cấp hàng hóa 0,724 0,737 Cung cấp hàng hóa đúng thời gian 11,594 1,152 0,691 0,538 10,374 2,249 0,427 0,730 Cung cấp hàng hóa đủ về số lượng 11,839 1,422 0,462 0,704 10,536 2,146 0,462 0,714 Cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng và đúng theo đơn đãđặt 11,742 1,803 0,534 0,673 10,652 1,826 0,634 0,613 Có chính sách đổi trả hợp lý (Hết hạn, hư hỏng, sai đơn đặt hàng) 11,800 1,732 0,444 0,700 10,807 1,767 0,601 0,633 Chính sách bán hàng 0,772 0,727
Giáổn định, đảm bảo lợi
nhuận 15,684 2,192 0,541 0,734 14,148 2,270 0,471 0,689 Khuyến mãi hấp dẫn 15,032 2,746 0,572 0,745 14,516 1,771 0,508 0,682 Thanh tốn nhanh, an
tồn, thuận tiện 15,194 1,936 0,667 0,684 14,213 2,234 0,502 0,679 Chiết khấu tốt khi mua
đơn hàng lớn 15,129 2,256 0,568 0,722 14,284 2,023 0,518 0,668 Chính sách trả thưởng
trưng bày tốt 14,807 2,417 0,463 0,758 14,787 2,091 0,480 0,683
Hỗ trợ thông tin bán
hàng 0,787 0,899
Thơng báo giá cả chính
xác, kịp thời 8,013 0,714 0,584 0,779 7,729 1,433 0,785 0,874 Thơng tin chương trình
khuyến mãi, sản phẩm mới nhanh chóng
7,716 0,984 0,679 0,715 7,729 1,731 0,815 0,858
Cung cấp thông tin nghiệp
vụ bán hàng đầy đủ 7,613 0,680 0,695 0,634 7,703 1,418 0,825 0,835
Hỗ trợ về cơ sở vật chất,
trang thiết bị 0,786 0,709
Cung cấp đủ dụng cụ
trưng bày 7,303 0,992 0,727 0,611 7,381 1,120 0,522 0,630 Cung cấp đủ trang thiết bị
hỗ trợ việc quảng cáo 7,471 1,056 0,570 0,769 7,923 1,072 0,485 0,668 Cung cấp đủ trang thiết bị
hỗ trợ việc bán hàng 7,536 0,926 0,598 0,750 7,884 0,857 0,587 0,542
Nghiệp vụ bán hàng 0,756 0,880
Nhân viên lịch sự, nhiệt
tình 16,361 1,752 0,610 0,678 14,742 3,076 0,771 0,844 Nhân viên phản hồi kịp
thời nhữngyêu cầu của nhà bán lẻ
16,219 1,744 0,466 0,745 14,736 3,300 0,753 0,854
Nhân viên bán hàng am
hiểu về thị trường 16,426 2,194 0,493 0,730 14,877 2,939 0,669 0,867 Nhân viên trưng bày làm
tốt nhiệm vụ 16,219 1,991 0,467 0,731 15,090 2,810 0,755 0,845 Nhân viên giao nhận làm
tốt nhiệm vụ 16,297 1,768 0,636 0,670 15,084 2,857 0,684 0,865