PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.7.4 Các kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại
Sơ đồ 4: Cấu trúc mạng lưới bán hàng
(Nguồn: https://voer.edu.vn)
Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán hàng có độ dài ngắn khác nhau:
Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hố địi hỏi kỹthuật cao, phải có sự hướng dẫn sửdụng một cách tỉ mỉhoặc cũng cóthểsử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bánhàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chếlà trình độ chun mơn hố thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp, ở đây, để hàng hoá đến tay Nhà sản xuất
người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thếcủa mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hố, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tếthị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hố phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn chưa phải là tốiưu.
Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới, ngồi người bán lẻcịn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sửdụng phổbiến cho những loại hàng hố có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sửdụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
1.1.7.5 Xây dựng đội ngũ bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối căn bản nhất giữa công ty và thị trường, lực lượng bán hàng được chia làm 3 loại:
Lực lượng bán hàng trực thuộc công ty:
Lực lượng bán hàng của một công ty bao gồm các nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng, lực lượng này có thể chia làm 2 loại: Bên trong và bên ngoài.
Lực lượng bán hàng bên trong :
Hầu hết lựclượng bán hàng bên trong thường tập trung tại một cơ sở,văn phịng và liên hệvới khách hàng chủyếuthơng qua điên thoại. Từng cá nhân, nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và lựclượng bán hàng này dược dùng nhưlựclượng chính yếu của cơng ty lựclượng hỗtrợcho lựclượng bán hàng hoạt động bên ngồi cơng ty.
Lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty:
đủ lớn và người bán hàng này có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ trực tiếp với kháchhàng.
Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngồi này trình bày sản phẩm của côngty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng với sự đào tạo và quản lý đúng đắn của công ty có khả năng tin tưởng vào số nhân viên bán hàng của họ về khả năng giới thiệuvà bán sản phẩm đang tiêu thụ hoặc sản phẩm mới theo đúng yêu cầu của cơngty. Ngồi ra vì là nhân viên củacơng ty họcó thể được hướngdẫn đểthựchiện nhữngnghiệpvụkhơng phảilà bán hàng và giải quyết những vướng mắc củakhách hàng nên phải có kiến thức vềquảnlý.
Đại lý theo hợp đồng:
Loại đạilý theo hợp đồng phổ biến nhất là đại diện nhà sản xuất họ là những cá nhân hiệp hội buôn bán hoạt động độc lập đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng liên quan với nhau về ngành hàng nhưng thường không mang tính cạnh tranh với nhau. Những đại lý này thường còn được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng hoặc môi giới. Một đạilý nhà sản xuất có thể có mộtbộ phận kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời. Cho dù số đạilý củatừngcơng ty có khác nhaunhưng đạilý mang những đặc trưngsauđây:
Những đại lý này cung cấp những lực lượng bán hàng thường xuyên cũng như phân chia khu vực địalý rất ổn định, đảm bảo phục vụ khách hàng trong khu vực một cách nhanh chóng. Nếutự thân công ty xâm nhập vào nhữngthị trường nhưvậyhọ sẽ mấtnhiều năm đặc biệt làđối với sản phẩm mới. Thông thường họ kinh doanh những sảnphẩm tương đốigiốngnhaunhưngkhông cạnhtranh vớinhau.
Lực lượng bán hàng hỗn hợp:
Cơng ty có thể sử dụng nhiều lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường,cơng ty có thể sử dụng nhiều lực lượng bán hàng và mạng lưới bán hàng đểxâm nhậpnhiều loại thị trường khácnhau.
5. Xác định chế độ đãi ngộ cho lực lượng bán hàng 1. Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng
Nội dung thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được xác định theo các bước sau:
Sơ đồ 5: Các bước trong quá trình thực hiện và tổ chức lực lượng bán hàng
(Nguồn: Giáo trình Quản trịdoanh nghiệp thương mại)
Bước 1 và 2: Thường đã được nghiên cứu và xác định trong quá trình xây dựng chiến lược bán hàng của doanh nghiệp. Trong quá trình thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng cần nghiên cứu và nắm vững các mục tiêu và chiến lược bán hàng để xác định đúng đắn cơ cấu cần có củalực lượng bánhàng.
Bước 3: Cơ cấu và tổ chức lực lượng bán hàng phụ thuộc đặc điểm bán hàng của từng doanh nghiệp, trên cơ sở phương án về kênh phân phối, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể đượcthiết kế và tổ chức theo sản phẩm, theo tiêu thức địa lý, theo khách hàng hoặc tổng hợp các dạng trên.
Bước 4: Quy mô của lực lượng bán hàng có ảnh hưởng lớn đến mức bán và chi 4. Xác định quy mô của lực lượng bán hàng
3. Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng 2. Xác định chiến lược của lực lượng bán
lượng côngviệc:
Phân nhóm khách hàng theo quy mơcăn cứ vào khối lượng tiêu thụ trong kỳ kế hoạch.
Xácđịnh tần suất gặp gỡcủa hệthống bán hàng cho từng nhóm khách hàng
Xác định tổng khối lượng công việc của hệ thống bán hàng theo số lần gặp gỡ/ giao dịch trong kỳkếhoạch
Xácđịnh sốlần gặp gỡtrung bình hàng tháng của mỗiđại diện trong kỳkếhoạch Tính tốn số đại diện bán hàng
Bước 5:Xác định chế độ đãi ngộ đối vớilực lượng bán hàng căn cứ trên hiệuquả làm việc của họ, điều kiện tài chính của cơng ty, chính sách về khen thưởng, đãi ngộ…đối với nhân viên của doanh nghiệp.
1.1.7.6 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả bán hàng của doanhnghiệp thương mại nghiệp thương mại
Chỉtiêu hoàn thành kếhoạch:
Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa được bán ra trong kỳ trên tổng lượng hàng hóa bán theo kế hoạch đềra.
Trong đó
Hht : Hồn thành kế hoạch.
Qx : Lượng hàng hóa bán trong kỳ. Qkh:Lượng hàng bán ra theo kế hoạch.
Chỉtiêu doanh sốbán hàng:
Doanh số bán hàng phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh
nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị trường và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động bánhàng.
Trong đó
TR : Doanh thu bán hàng.
Qi: Khối lượng hàng hóa i bán ra. Pi: Giá bán một đơn vị hàng hóa i.
Doanh số bán hàng lớn hơn chi phíbỏ ra chứng tỏ cơngty làm ăn có lãi, sảnphẩm củacơng tyđượcthị trườngchấpnhậnvà thỏamãnđược nhu cầu củakhách hàng.
Chỉtiêu chi phí:
Chỉ tiêu chi phí bán hàng nhằm xác định chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để bán được hàng hóa trong kì kinh doanh. Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thương mại gồm khâu mua hàng dự trữ, tổ chức bán hàng và cuối kỳ xác định kết quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tổng hợp tính được giá vốn hàng bán, các khoản chi phí mua bán hàng, chi phí quản lý cũng như doanh thu bán hàng để xác định kết quả kinh doanh.
Các chi phí của doanh nghiệp thương mại:
Giá vốn hàng bán là trịgiá vốn của sản phẩm hàng hóa dịch vụxuất bán trong kỳ. Chi phí bán hàng.
Chi phí quản lý doanh nghiệp.
Chỉtiêu lợi nhuận:
Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng và tồn bộ chi phí
Trongđó
π : Lợi nhuận đạt được. TR : Doanh thu bán hàng.
TC : Tổng chiphí.
Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh doanh và hệ thống bán hàng càng lớn. Cho thấy mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Công ty cần phát huy những kết quả đạt được và khắc phục những hạn chế trong hoạt động bán hàng nhằm giảm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.1.7.7 Các nghiên cứu về đánh giá ý kiến khách hàng vềhoạt động bán hàng
Đề tài: Phân tích hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Thương mại I - Hà Tĩnh, SVTH: Nguyễn ThịHoàng. GVHD: Nguyễn ThịMinh Hòa. Năm 2018
Đề tài: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt
SVTH: Nguyễn Văn Chung, GVHD: Nguyễn Đăng Hào. Năm 2018
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thực trạng về Thị trường Ơ tơ Việt Nam
- Sản lượng ô tô tại Việt Nam đang tăng đều hằng năm, tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, xét theo quy mô một quốc gia hơn 90 triệu dân như Việt Nam, số người sở hữu ô tô chưa thực sự tương xứng, chỉ đạt 16 xe/1.000 dân. Có nghĩa là kém Malaysia 21 lần, với 341 xe/1.000 dân. Thái Lan đạt 196 xe/1.000 dân và Indonesia là 55 xe/1.000 dân.
- Một nghiên cứu của Solidiance - Công ty Tư vấn Chiến lược hàng đầu tại châu Á cho rằng, thuế phí là một trong những rào cản lớn nhất để người Việt chạm tới giấc mơ ơtơ. Để có thể lái một chiếc ơtơ hợp pháp trên đường, người Việt phải chịu 3 loại thuế và 5 khoản phí khác nhau, đẩy giá xe lên cao hơn rất nhiều so với các nước láng giềng.
Ví dụ: Cùng là Toyota Fortuner bản 2 cầu, máy xăng 2.7L, ở Việt Nam bán 1,308 tỷ đồng. Nhưng tại Indonesia, giá chỉ có 519,4 triệu rupiah (883 triệu đồng), và tại Malaysia là 199,9 nghìn ringgit (1,01 tỷ đồng). Phép so sánh tương tự với các dòng xe khác của Toyota, như Vios, Yaris, Innova hay Camry, giá xe ở Việt Nam luôn cao hơn.
- Nửa đầu năm 2018 thị trường ô tô Việt Nam khá ảm đảm một trong những nguyên nhânchính đến từ Nghị định 116 của chính phủ, nghị định 116 của Chính phủ quy định về điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ô tô được ký ban hành vào những tháng cuối năm 2017. Nhưng phải đến 2018, khi Nghị định này có hiệu lực với nhiều quy định mới khắt khe hơn với ô tô nhập khẩu, thì thị trường ơ tơ mới bị tác động rõ rệt. Cụ thể, đầu năm 2018 cùng thời điểm thuế nhập khẩu trong khu vực ASEAN về 0% nhưng xe từ các quốc gia trong khu vực ASEAN (vốn chiếm tới hơn nửa lượng ô tô nhập khẩu về thị trường trong nước) vẫn vắng bóng do các rào cản từ Nghị định 116.
- Ngay sau khi Nghị định 116 có hiệu lực, haiquốc gia láng giềng là Thái Lan và Indonesia rất nhanh chóng cấp VTA cho các hãng đưa xe về Việt Nam, nhưng cũng phải đến tháng 3/2018, Honda Việt Nam mới đưa được lô xe nhập khẩu đầu tiên hưởng thuế 0% cập cảng. Và cũng phải đến tháng 6, sau khi hoàn tất toàn bộ các thủ tục, những chiếc xe đầu tiên mới được giao đến tay khách hàng. Sau Honda, GM, Toyota, Ford và nhiều hãng xe khác bắt đầu có trong tay đầy đủ giấy tờ nhưng thị trường xe nhập khẩu vẫn ảm đạm khi các hãng này không có xe để bán. Đáng chú ý, ngoại trừ Thái Lan và Indonesia, hoạt động nhập khẩu ô tô từ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu gần như đóng băng trong suốt nửa đầu năm 2018.
- Tính chung cả năm 2018, tổng doanh số bán hàng của tồn thị trường ơ tơ Việt Nam đạt 288.683 xe ô tô, tăng 5,8% so với năm 2017
- Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết, doanh số tháng 12/2018 của toàn thị trường đạt 34.234 xe, tăng 22,8% so với cùng kỳ năm ngoái và
505 xe chuyên dụng. Doanh sốxe du lịch tăng 9,3%; xe thương mại tăng 14,5% và xe chuyên dụng giảm 15,8% so với tháng trước.
- Sản lượng của xe lắp ráp trong nước đạt 21.407 xe, tăng 10,2% so với tháng trước và số lượng xe nhập khẩu nguyên chiếc là 12.827 xe, tăng 11,7% so với tháng trước.
- Tính chung cả năm 2018, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt 288.683 xe, tăng 5,8% so với năm 2017. Trong đó, ơ tơ du lịch tăng 27,7%; xe thương mại giảm 19,2% và xe chuyên dụng giảm 48,5%. Xét về xuất xứ, doanh số bán hàng của xe lắp ráp trong nước tăng 10,6% trong khi xe nhập khẩu giảm 6,2% so với năm trước. Tính đến hết tháng 12/2018, doanh số bán hàng của xe lắp ráp trong nước tăng 10,6% trong khi xe nhập khẩu giảm 6,2% so với cùng kì năm ngối.
- Theo báo cáo của VAMA, Thaco dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam trong năm 2018 với 96.127 bán ra thị trường. Đứng thứ 2 là Toyota Việt Nam với 65.856 xe. Đứng thứ 3 là Honda Việt Nam với 27.099 xe. Vị trí tiếp theo thuộc về Ford Việt Nam với 24.636 xe và GM Việt Nam với 12.334 xe.
1.2.2 Thực trạng về Thị trường Ơ tơ Thừa Thiên Huế
- Tính chung cả năm 2018, tổng doanh sốbán hàng của toàn thị trường ô tô Tỉnh Thừa Thiên Huế đạt 2.193 chiếc với tháng 12 có doanh số cao nhất 305 chiếc tăng 46% so với năm 2017 với 1.502 chiếc theo sốliệu từhiệp hội VAMA
- Dựa vào những sốliệu trên có thểnhận thấy rằng năm 2018 là năm tăng trưởng mạnh mẽcủa thị trường ô tô Huế một trong những nguyên nhân đến từnghị định 116 được ban hành vào tháng 10/2017, việc chờ đợi Nghị định 116 khiến khách hàng đang có ý định mua xe đều để dành sang năm 2018 để được mua xe với giá ưu đã khi thuế giảm và thuế nhập khẩu xe ô tô trong các nước Asean sẽvề 0%, người Huế được biết đến có tính cần cù chịu khó và cực kì tiết kiệm và họsẽcân nhắc kĩ trước khi ra quyết định chi tiêu để được hưởng ưu đãi về giá từ Nghị định của chính phủ ban hành họ khơng ngại bỏthời gian ra đểchờ vì lẽ đó năm 2017 thật sựlà một năm khó khăn của