3.2.1. Xây dựng chiến lược thị trường
Khi nền kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Loại trừ những yếu tố may rủi ngẫu nhiên sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào tính đúng đắn của chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược thị trường nói riêng. Xây dựng chiến lược thị trường là việc doanh nghiệp xác định đâu là thị trường trọng điểm, thị trường tiềm năng của mình để dồn mọi công sức đáp ứng tốt nhất nhu cầu ở những thị trường đó. Qua đó giữ vững thị trường truyền thống và mở rộng sang những thị trường tiềm năng, thị trường mới.
Muốn tồn tại và phát triển Công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cũng cần phải xây dựng chiến lược thị trường cho mình. Sản phẩm mang nhãn hiệu “Rạng Đông” của Công ty đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong nước. Do đó Công ty cần chú ý khai thác và sử dụng lợi thế này.
Đối với thị trường trong nước.
*Thị trường miền Bắc ( thị trường truyền thống ): ở thị trường này mục tiêu của Công ty là củng cố và giữ vững thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ nếu có thể. Đối với thị trường này cần chú ý đến hai loại nhu cầu khác biệt sau:
-Thứ nhất đối với thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh thì chất lượng sản phẩm, chủng loại đa dạng đã thực sự trở nên đặc biệt quan trọng. Vì vậy, tại thị trường này Công ty nên chú trọng đến nâng cao chất lượng và đưa ra sản phẩm mới đặc biệt làm tốt dịch vụ sau bán hàng. Ví dụ sản phẩm không tốt Công ty đảm bảo đổi hàng cho khách hàng sau khi đã kiểm tra. Điều này tạo cho khách hàng tâm lý tin tưởng , an toàn khi sử dụng sản phẩm của Công ty.
-Thứ hai, đối với thị trường ở xa nơi sản xuất như Lai Châu, Thanh Hóa, Tuyên Quang Công ty nên thực hiện trợ giá vận chuyển. Đặc điểm thị trường này ngày càng có xu hướng mở rộng về các vùng xa, vùng nông thôn.. Vì vậy Công ty cần đặc biệt quan tâm đến việc đảm bảo giá bán hợp lý so với mức thu nhập bình quân. Để có thể thực hiện được điều đó:
xuất cũ hoặc hạ thấp định mức tiêu hao nguyên vật liệu mà chất lượng vẫn có thể chấp nhận được.
+Trong dài hạn: Tìm các nguồn cung ứng nguyên vật liệu thay thế có giá hợp lý, giảm các chi phí không cần thiết mà vẫn đảm bảo chất lượng.
Thực hiện được giải pháp này là Công ty đã tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của Công ty và ngăn cản các đối thủ cạnh tranh vào thị trường này.
*Thị trường miền Nam, miền Trung:
Đây là hai thị trường lớn nhưng thị phần của Công ty ở hai thị trường này rất nhỏ. Trong khi đó lại gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của Công ty điện quang TP.HCM. Cho nên để xâm nhập sâu vào thị trường này Công ty cần:
+Đặt mục tiêu: Trước mắt tạo dựng uy tín chất lượng nhằm tạo hình ảnh sản phẩm, tăng thị phần để tạo ra thói quen tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở hai thị trường này.
+Công ty cần tiếp tục nghiên cứu thăm dò, tìm hiểu thói quen tiêu dùng của người dân để qua đó tạo ra được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở hai thị trường này. Đặc biệt sản phẩm của Công ty phải có đặc tính kỹ thuật hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
+Tăng cường các chiến dịch quảng cáo như các kênh truyền hình địa phương để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty để tìm đến mua.
Thị trường xuất khẩu:
-Sản lượng tiêu thụ ở thị trường nước ngoài của Công ty còn rất nhỏ. Công ty mới chỉ xuất khẩu sang các nước: Ai cập, Hàn Quốc và Trung Đông. Hơn nữa tỷ trọng xuất khẩu trong tổng doanh thu tiêu thụ nhỏ (<5%). Mặt hàng xuất khẩu còn hạn chế :Đèn Ranlux và phích vân đỏ.
Chính vì vậy, để thúc đẩy xuất khẩu một mặt Công ty phải có chính sách khuyến khích sản xuất và ưu tiên cho hàng xuất khẩu. Mặt khác, sản phẩm xuất khẩu phải đa dạng phong phú, có giá trị cao tạo sức cạnh tranh trên thị trường thế giới.
Để xâm nhập vào thị trường nước ngoài Công ty có thể thực hiện bằng các con đường:
-Công ty có thể tìm các đối tác nước ngoài tiêu thụ sản phẩm của Công ty. -Công ty có thể ký kết với các đại lý tiêu thụ của nước sở tại tiêu thụ sản phẩm của Công ty hay Công ty có thể phối hợp với các Công ty kinh doanh nước ngoài lâu năm để tiêu thụ sản phẩm.
-Công ty cần quảng bá mạnh mẽ hình ảnh công ty trên Website công ty để giới thiệu sản phẩm của Công ty ra nước ngoài.
Trong thời gian tới Công ty phải tìm kiếm thị trường mới và phát triển các thị trường hiện có. Công ty cần có kế hoạch đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, tận dụng lợi thế về nhân công và nguyên vật liệu trong nước để có thể cạnh tranh được các sản phẩm ở nước ngoài, lựa chọn phương thức vận chuyển thích hợp nhất.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, nhiều cơ hội kinh doanh , cơ hội mở rộng thị trường đã mở ra. Công ty sẽ phải tự mình giải quyết nhiều vấn đề liên quan đến xuất khẩu đặc biệt là việc tìm kiếm thị trường . Điều đó không tránh khỏi khó khăn cho công ty nói riêng và nhiều công ty ở nước ta nói chung khi mà kinh nghiệm còn non nớt, yếu kém. Vì vậy để có thể xuất khẩu được nhiều hàng hoá sang nước ngoài, trước mắt công ty vẫn phải dựa vào những hãng lớn, tên tuổi trên thế giới để học hỏi kinh nghiệm làm ăn của họ. Tránh tình trạng bỡ ngỡ khi thâm nhập hàng hoá ra nước ngoài công ty nên cử cán bộ marketing ra nước ngoài để học hỏi và tìm hiểu những vấn đề về thị trường.
3.2.2 Tăng cường các hoạt động xúc tiến nhằm kích thích tiêu thụ
Hoạt động quảng cáo, xúc tiến là một trong các hoạt động Marketing rất cần thiết cho sự phát triển lâu dài của Công ty, làm tốt hoạt động này mới giữ vững được lượng khách hàng truyền thống và cuốn hút được khách hàng tiềm năng. Có như vậy mới tăng được khối lượng hàng tiêu thụ, làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào các sản phẩm của Công ty.
Quảng cáo dù hình thức này hay hình thức khác đều phải đảm bảo những chức năng:
• Thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó.
• Hướng dẫn mua hàng.
• Gợi mở và kích thích nhu cầu mới.
Đối với Công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông là một công ty lớn đã có mặt lâu năm trên thị trường. Sản phẩm của Công ty đã trở nên nổi tiếng và quen thuộc với người dân Việt Nam.
Mặc dù đã đạt được những thành tựu kể trên nhưng trong nền kinh tế hiện nay cũng như những mục tiêu đã đề ra của Công ty là “tất cả cho thị trường” thì vai trò của quảng cáo và xúc tiến chiếm vị trí quan trọng.
Nhưng trong thực tế hoạt động quảng cáo của Công ty những năm qua chỉđơn thuần quảng cáo với qui mô nhỏ không truyền bá được hình ảnh công ty đến với người tiêu dùng và gần đây đã có hình thức quảng cáo trên đài, vô tuyến nhưng thời lượng còn ít. Hoạt động quảng cáo tỏ ra kém sôi động và không đem lại hiệu quả cao. Vì vậy, trong thời gian tới Công ty cần quan tâm hơn nữa đến quảng cáo nhằm thu hút khách hàng về sản phẩm của Công ty. Muốn vậy Công ty cần có những giải pháp cụ thể sau:
+Đối với sản phẩm bóng đèn tròn, phích nước đã có uy tín lớn đến người tiêu dùng cả nước thì tuỳ thuộc vào từng thị trường để có chiến dịch quảng cáo riêng.
Đối với thị trường miền Bắc đã khá quen thuộc với sản phẩm của Công ty thì Công ty không nhất thiết phải quảng trên các phương tiện thông tin đại chúng với chi phí đắt như trên đài truyền hình, đài phát thanh... Để tiết kiệm chi phí Công ty có thể lựa chọn hình thức qua quảng cáo trên báo, tạp chí, Website công ty đây là phương tiện quảng cáo hết sức quan trọng vì số lượng người tiêu dùng cũng như dân số Việt Nam hiện nay có tốc độ sử dụng internet rất lớn, đây cũng là cách quản bá với chi phí rẻ nhưng mang lại hiệu quả rất lớn, đó cũng là xu hướng bắt buộc đối với các công ty hiện nay . Công ty cũng có thể thông qua bài tham luận về Công ty nhằm đưa tới thông tin cho khách hàng về sự phát triển và phương thức kinh doanh của Công ty.
Còn đối với thị trường miền Nam và miền Trung sản phẩm chưa được đánh gía cao cho nên Công ty cần tăng cường quảng cáo trên cáo phương tiện truyền
thanh, truyền hình kết hợp với các chi nhánh, đại lý tham gia vào các chiến dịch quảng cáo nhằm đưa tới những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng ở khu vực này về chất lượng cao của sản phẩm, giá bán...để nâng cao uy tín của Công ty.
+ Đối với sản phẩm bóng đèn huỳnh quang là sản phẩm mới của Công ty (từ năm 1998) cần có chiến lược quảng cáo cụ thể.
Sản phẩm bóng đèn huỳnh quang của Công ty Điện Quang (TPHCM) đã có mặt lâu trên thị trường đã được người tiêu dùng biết đến nên sẽ gây khó khăn cho Công ty trong hoạt động tiêu thụđặc biệt là ở khu vực thị trường miền Nam. Do đó trong nội dung quảng cáo Công ty cần nêu lên được điểm mạnh sản phẩm của mình so với đối thủ. Mặt khác đây là sản phẩm có chu kỳ nhất định, không phải là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên hình thức quảng cáo phải ấn tượng, gây cảm tình với người tiêu dùng, nêu được sựđa dạng chủng loại sản phẩm của mình, địa điểm mà khách hàng có thể mua hoặc các địa điểm hỗ trợ thông tin dịch vụ.
Sau mỗi đợt quảng cáo Công ty cần đánh giá hiệu quả của nó bằng cách xác định xem các mức độ biết đến và mức độ ưa thích nhãn hiệu sản phẩm của Công ty là bao nhiêu. Câu hỏi này rất khó xác định vì cần một lượng thời gian và chi phí rất lớn. Vì vậy Công ty có thể xác định hiệu quả quảng cáo bằng cách theo dõi doanh thu trước và sau khi quảng cáo một thời gian. Nếu doanh thu tăng lên có thể bù đắp hoặc cao hơn chi phí quảng cáo thì được coi là có hiệu quả. Đồng thời cần xác định tỷ lệ % giữa chi phí quảng cáo và doanh thu, đặt ra giới hạn khống chế dưới và trên để so sánh và theo dõi sự biến đổi tỷ lệ này qua các thời kỳ. Nếu trong một thời kỳ nào đó tỷ số này vượt khỏi 2 giới hạn trên thì cần có sựđiều chỉnh.
Ngoài hoạt động quảng cáo Công ty nên tổ chức hoạt động khuyến mại, hội nghị khách hàng và tiếp tục tham gia vào các hội chợ triển lãm để sản phẩm của Công ty luôn giữ được trong lòng người tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến nói chung cần đạt các yêu cầu:
1. Đưa ra chiến dịch quảng cáo bằng các phương tiện đài truyền hình, đài phát thanh.
2. Gắn các pano aphích ở các trung tâm đầu mối giao thông chính ở các thành phố lớn.Trong các nội dung quảng cáo cần đưa thông tin Công ty vừa nhận chứng nhận ISO 9001:2008 cùng các giải thưởng chứng nhân hàng năm của công ty. Làm như vây, vừa thu hút được khách hàng vừa tăng thêm uy tín của Công ty.
3. Tiếp tục tham gia các hội chợ triển lãm, hoạt động hội thảo để nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng.
4. Công ty nên thực hiện cho in các tranh ảnh, tạp chí giới thiệu sản phẩm, chất lượng sản phẩm tạo sự gắn bó khách hàng với Công ty thúc đẩy tiêu thụ.
5. Công ty có thể mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố hoặc nơi đông dân cư. Các cửa hàng cần chú ý đến các vấn đề sau:
• Việc trưng bầy và bán hàng ở các cửa hàng nên thống nhất về hình thức và cách thức truyền bá đến người tiêu dùng.
• Các địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo và phải tổ chức quảng cáo tốt tại các cửa hàng.
• Các điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, cửa hàng là nơi tăng cường giao tiếp giữa công ty và người tiêu dùng.
3.2.3 Tổ chức và quản lý có hiệu quả mạng lưới tiêu thụ
Trong tiêu thụ sản phẩm, một vấn đề quan trọng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng là hệ thống kênh phân phối và mạng lưới bán hàng phải được xây dựng hợp lý và thuận tiện. Bộ máy tiêu thụ sản phẩm gọn nhẹ, đơn giản vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà vẫn phát huy được hiệu quả góp phần tăng thêm lợi nhuận cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.
Nhận thức được điều đó, Công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng của mình theo hướng bao phủ cả thị trường trong nước. Tuy nhiên cơ cấu phát triển thị trường chưa đồng đều, tập trung chủ yếu ở miền Bắc (70%). Hơn nữa hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty phân bổ chưa hợp lý. Để khắc phục những hạn chế đó Công ty có thể thực hiện một số biện pháp sau:
+Đối với khu vực miền Trung và miền Nam Công ty lựa chọn thêm các nhà bán buôn bằng cách thu thập các thông tin từ hội chợ triển lãm, các tin tức báo chí
thương mại... có liên quan tới các Công ty bán sản phẩm có liên quan hoặc tương tự để tìm những trung gian bán hàng mà Công ty mong muốn. Đồng thời Công ty nên mở thêm các đại lý ở khu vực này nhất là các vực nông thôn, miền núi.
+ Tập trung vốn, nguồn hàng cho những chi nhánh, những cửa hàng... hoạt động tốt, có chính sách hỗ trợ cho những cửa hàng thua lỗ, trong trường hợp cần thiết có thể giải thể các cửa hàng thường xuyên thua lỗ, làm ăn không có hiệu quả.Công ty cần phải căn cứ vào tình hình thực tế của mỗi khu vực mà có những chính sách thích hợp tạo điều kiện cho các chi nhánh hoạt động có hiệu quả hơn.
+Cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty lại nằm ngay Công ty. Trong thời gian tới cần tăng thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở Hà Nội và thành phố lớn như Hải Phòng, Quảng Ninh, TP.HCM... để khuyếch trương thế mạnh, uy tín của Công ty.Về quy mô, các cửa hàng cần quy hoạch lại để tạo điều kiện thuận lợi, tâm lý an tâm của khách hàng: Không gian thoáng mát, bàn ghế cây cảnh. Phong cách phục vụ của nhân viên phải đảm bảo lịch sự, có trình độ học vấn...Không dừng lại ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở thành phố lớn mà Công ty phải đặt văn phòng đại diện xa hơn nữa để có thể thành lập mối quan hệ.
+ Đối với khách hàng lớn như Công ty tạp phẩm và BHLĐ, Công ty thương mại Minh Khai Hải Phòng, Công ty XNK Nam Định... lấy trực tiếp hàng của Công ty, Công ty cần phải có kế hoạch nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ký kết hợp đồng. Đồng thời sản phẩm của Công ty phải có chất lượng và giá cả hợp lý. Để từđó không những Công ty có thể giữ vững được khách hàng truyền thống mà còn tăng thêm uy tín của Công ty và nhận được các hợp đồng lớn khác.
Song song việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, Công ty cần có các biện pháp để quản lý mạng lưới một cách có hiệu quả. Để thực hiện công việc này, Công ty có thể: