2.3.1 Tổ chức hệ thống phân phối của công ty
Do đặc điểm và thị trường tiêu thu sản phẩm của Rạng Đông là toàn quốc nên hệ thống phân phối được xây dựng để có thể cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá, dịch vụ. Các kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
-Nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết
-Xúc tiến khuyếch trương: Cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
-Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
-Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức khác nhau để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng nhưng về lý thuyết có hai loại kênh phân phối cơ bản đó là:
+ Kênh trực tiếp: Là loại kênh phân phối trong đó hàng hoá được chuyển đưa thẳng từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
+Kênh gián tiếp: Là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung gian phân phối.
Để tiêu thụ sản phẩm, Rạng Đông đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ tốt trên toàn quốc. Công ty sử dụng cả hai công nghệ: bán buôn và bán lẻ, tuy nhiên công nghệ bán buôn là chủ yếu, chiếm tới 80% tổng sản lượng.
Kênh truyền thống: Mạng lưới phân phối gồm: + 5 văn phòng đại diện tại miền Bắc
+ 5 chi nhánh tại miền Trung và miền Nam + Hơn 500 nhà phân phối
+ Hơn 6000 cửa hàng bán lẻ
Kênh hiện đại và hộ tiêu thụ tập chung.:
Công ty có 2 trung tâm kinh doanh tư vấn thiết kế và dịch vụ chiếu sáng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp các giải pháp chiếu sáng toàn diện trong các lĩnh vực Chiếu sáng Học đường, Doanh nghiệp, Ngõ xóm, Công sở,…
+ Trung tâm dịch vụ, tư vấn, thiết kế chiếu sáng tại Hà Nội. + Trung tâm kinh doanh, tư vấn, dịch vụ chiếu sáng tại TP HCM.
Bảng 2.14 Hệ thống chi nhánh trong cả nước Tên chi nhánh, VPĐD Địa chỉ Sốđiện thoại, Fax Trụ sở chính Công ty 87-89 Phố HạĐình, Q. Thanh Xuân, Hà Nội ĐT: 04 38 585 038/38 584 165 FAX: 04 38 585 038 Email: ralaco@hn.vnn.vn Ban kỹ thuật và marketing Phố HạĐình, Q.Thanh Xuân, Hà Nội ĐT: 04 39 950 253/ 38 584 165 Email: ktmk2007@gmail.com VPĐD Thái Nguyên 26 Đ. Cách Mạng Tháng 8, TP Thái Nguyên ĐT/FAX: 0280 3 752 773 Email: vpdd_thainguyen@yahoo.com Chi Nhánh Đà Nẵng A50 Điện Biên Phủ, Q. Thanh Khê, TP Đà Nẵng ĐT/Fax: 05112 245 386/05113 649 758 VPĐD Hà Nội 87-89 Phố HạĐình, Q. Thanh Xuân, Hà Nội ĐT:04 35 584 210 Fax: 04 38 585 038 Email: vpdd_hanoi@yahoo.com.vn Chinh Nhánh Nha Trang 51B Lê Hồng Phong, P. Phước Tân, TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
ĐT/Fax: 058 3 878 788/ 3 878 789
Tên chi nhánh, VPĐD
Địa chỉ Sốđiện thoại, Fax
Chi nhánh Biên Hòa 1A1 Đ. Trần Quốc Toản P. An Bình, TP Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai ĐT/Fax: 061 8 860 365/ 8 860 366 Email: haorado@yahoo.com VPĐD Hải Phòng 14 phố Hoàng Diệu, Hồng Bàng, Tp Hải Phòng ĐT/Fax: 031 3 822128 Email: vpdd_haiphong@yahoo.com.vn Chi nhánh TP Hồ Chí Minh B7/144A Nguyễn Cửu Phú, Khu phố 4, P. Tân Tạo A, Q. Tân Bình, TP HCM ĐT/Fax: 08 62 698 116/62 698 114 Email: Chinhanh_tphochiminh@yahoo.com.vn VPĐD Vinh 323A Lê Duẩn, P. Trung Đô,
Tp Vinh
ĐT/Fax: 038 3 563 439
Email: vpdd_vinh@yahoo.com.vn Chi nhánh Cần Thơ 94/A2 Đ. Trần Văn Khéo, P.
Cái Khê, Q. Ninh Kiều, TP Cần Thơ ĐT/Fax: 0710 3 813 346/ 3 813 342 Email: chinhanh_cantho@yahoo.com.vn Trung tâm dịch vụ và tư vấn chiếu sáng Hà Nội 87-89 HạĐình, Thanh Xuân, Hà Nội ĐT: 04 38 589 138 Fax: 04 38 585 038 Email: rangdongtvcs@yahoo.com Chi nhánh Tiền Giang 89 Ấp Bắc, Thành phố Mỹ Tho, Tiền Giang Email: Chinhanh_tiengiang@yahoo.com.vn
Hiện nay, Rạng Đông đã sử dụng các kênh phân phối như sau:
SơĐồ 2.15 Sơđồ kênh phân phối Rạng Đông Công ty BĐPN Rạng Đông Người tiêu dùng Người Bán Buôn Người bán lẻ 2 1 3
Kênh 1
Công ty sử dụng loại kênh trực tiếp này để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Việc sử dụng loại kênh này có lợi thế là công ty thu được lợi nhuận rất cao bởi vì không phải qua các khâu, nấc trung gian. Ngoài ra kênh này có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp của công ty trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và bảo đảm tính chủđạo của công ty trong kênh phân phối.
Kênh 2 và kênh 3
Do sản phẩm của công ty được sản xuất tại Hà Nội nhưng lại được tiêu thụ trên toàn quốc và công ty sản xuất trên quy mô lớn nên lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất, do đó loại kênh này được công ty sử dụng chủ yếu trong tiêu thụ sản phẩm tại các nơi xa, thị trường xa nơi sản xuất. Sự phân biệt của kênh 2 và kênh 3 chỉ mang tính chất tương đối vì chính sách bán buôn hay bán lẻ tùy thuộc vào thời điểm và khách hàng của các chi nhánh hay đại lý.
Công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông đã sử dụng hình thức phân phối rộng rãi với một cấu trúc kênh khá rộng và dài. Có thể nói căn cứ vào đặc điểm thị trường, việc phân phối sản phẩm bóng đèn và phích nước của công ty được thực hiện thông qua hai hệ thống kênh: Hệ thống kênh miền Bắc và hệ thống kênh phân phối khu vực miền Trung và miền Nam.
Việc thực hiện phân phối sản phẩm theo hai mô hình trên đem lại những kết quả tương đối khả quan như mở rộng được thị trường, phân phối hiệu quả, mở rộng mạng lưới khách hàng. Tuy nhiên thực trạng việc sử dụng hai hệ thống này có những khiếm khuyết sau:
Mạng lưới kênh phân phối hiện tại chưa phát triển cân đối. Hệ thống kênh miền Bắc chiếm tới 70 – 73% khối lượng tiêu thụ toàn quốc. Hệ thống kênh miền Trung, miền Nam tuy bao phủ một vùng rộng lớn song khối lượng tiêu thụ chưa cao, hiệu quả thấp. Công ty đã mở các chi nhánh tại các thị trường từ Bắc vào Nam để thực hiện phân phối sản phẩm và nghiên cứu thị trường cũng như có những dự báo về nhu cầu thị trường, tình trạng và thông tin của đối thủ cạnh tranh tại các thị
trường đó.Tuy nhiên do đặc điểm là công ty chỉ thực hiện sản xuất tại Hà Nội nên đối với các thị trường phía Nam do đặc điểm xa nên việc vận chuyển, lưu trữ hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn.Bên cạnh đó tại thị trường này Rạng Đông phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác cũng có uy tín và thương hiệu tại đây như Công ty Điện Quang hoặc các công ty mới gia nhập thị trường Việt Nam.
Với hệ thống kênh phân phối tại thị trường miền Bắc do thị phần lớn, các nhà phân phối nhỏ lẻ nhiều nên dẫn đến sự xuất hiện của những mâu thuẫn trong kênh giữa các trung gian phân phối với nhau, giữa các nhà phân phối với công ty vẫn đang cản trở việc hoàn thành mục tiêu duy trì và củng cố 90% thị phần hiện tại và “thâu tóm” những thị trường còn lại.
Chính sách giá cả, chính sách sản phẩm và xúc tiến chưa đồng bộ với hoạt động của hệ thống kênh phân phối ở cả hai hệ thống, làm cản trở việc đạt mục tiêu của mạng lưới phân phối.
2.3.2 Chính sách giá cả và công tác thanh toán Chính sách giá cả : Chính sách giá cả :
Trước đây, khi còn thời kỳ bao cấp, giá tiêu thụ sản phẩm do các cơ quan chức năng của Nhà nước quy định. Nhà nước tự cân đối với chi phí để đưa ra mức giá phù hợp. Do đó không thể hiện được tính linh hoạt của nó. Bước sang cơ chế thị trường,hiện nay khi công ty đã thực hiện cổ phần hóa việc định giá như thế nào được giao hoàn toàn cho doanh nghiệp.Công ty phải tính toán sao cho giá phù hợp có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và đảm bảo yêu cầu tiên quết là phải có lãi.
Hiện nay, giá cả các sản phẩm của Công ty được quyết định bởi ban điều hành có sự hỗ trợ của phòng thị trường dựa trên cơ sở chi phí sản xuất và phân tích, đánh giá các thông tin về cung cầu, cạnh tranh và giá trung bình.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên thị trường, các sản phẩm của Công ty hiện nay đang gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước.Hiên nay khi Việt Nam gia nhập AFTA và WTO thì các sản phẩm của Công ty phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của khu vực và quốc tế. Từ thực tế trên, ban lãnh đạo Công ty đã xác định nhiệm vụ của việc xác định giá là phải kích
thích tiêu thụ sản phẩm và gia tăng giá trị thương hiệu công ty.
Với chủng loại hàng hoá đa dạng đáp ứng được người tiêu dùng với nhiều mức thu nhập khác nhau, Công ty đã xác định mức giá không đồng nhất cho mọi sản phẩm mà có sự thay đổi giữa các sản phẩm trong danh mục hoặc nhóm chủng loại: Đối với sản phẩm bóng đèn Ranlux (có cầu chì), phích sắt xuất khẩu, phích giữ nhiệt, đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập khá thì việc định giá các sản phẩm này có mục tiêu tăng lợi nhuận, vì vậy Công ty có thể bán các sản phẩm này với mức giá cao hơn một chút. Còn đối với các sản phẩm bóng đèn tròn và bóng đèn huỳnh quang hay các sản phẩm phích nước khác thì việc định giá căn cứ vào đối tượng tiêu dùng. Ngoài ra, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh đểđưa ra mức giá cho phù hợp.
Đế xây dựng một chính sách giá hợp lý Công ty còn dựa trên những quan điểm định giá sau:
+Định giá theo nguyên tắc địa lý: Với những khách hàng ở xa được hưởng mức giá thấp hơn để bù đắp chi phí vận chuyển. Giá cả bình quân cho khách hàng ở miền Trung thấp hơn so với khách hàng ở miền Bắc là 2%, khách hàng ở miền Nam thấp hơn khách hàng ở miền Bắc là 7%.
+Định giá theo mối quan hệ: với khách hàng truyền thống đã từng giúp Công ty những lúc khó khăn được hưởng một số ưu đãi. Về khách hàng thường xuyên mua với khối lượng lớn thì được hưởng ưu đãi nhất định tuỳ thuộc vào khối lượng mua và mức độ quan hệ.
+Xác định giá cả chiết khấu: chủ yếu Công ty sử dụng giá chiết khấu theo doanh thu mua hàng. Nếu khách hàng mua với doanh thu lớn sẽ được giảm 1 tỷ lệ % giá đơn vị.
+Xác định giá để khuyến khích tiêu thụ: Với những sản phẩm chất lượng cao thoả mãn nhu cầu tiêu dùng bậc cao như đèn Ranlux và phích sắt xuất khẩu thì Công ty định giá cao cho những đối tượng có thu nhập khá trở lên.
Như vậy, có thể thấy chính sách giá của Công ty tương đối linh hoạt cho các đối tượng khách hàng cũng như với từng loại sản phẩm. Vì vậy nó có thể được coi
là một công cụ hữu hiệu cho việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh.
Phương pháp tính giá đối với các sản phẩm của công ty :Để tính được giá bán sản phẩm của mình, công ty đèn phích nước Rạng Đông sử dụng phương pháp tính giá theo chi phí. Theo đó, công thức tính giá bán sản phẩm của công ty sẽ là:
P = Cbq + Ktg Trong đó:
Công ty thường tính Ktg theo doanh số bán và mong muốn là 10%.
Để tính được Cbq công ty sử dụng phương pháp tập hợp chi phí để tính tổng chi phí sau đó tính chi phí bình quân cho mỗi một đơn vị sản phẩm. Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông là công ty sản xuất và kinh doanh do đó kì tính giá bán sản phẩm của công ty là hàng tháng. Cuối tháng, kế toán tính chi phí lập bảng tính giá thành sản phẩm bóng đèn và phích nước trên cơ sở các chi phí đã tập hợp.
Phương pháp tính giá đối với hệ thống phân phối của công ty :Hệ thống kênh phân phối của công ty tương đối dài (có cả kênh cấp ba), ta có thể khái quát quá trình định giá bán sản phẩm của công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông theo sơ đồ dưới đây: SơĐồ 2.16 Sơđồ 2: Chuỗi tăng giá Giá thành sản phẩm (giá của nhà sản xuất ) Khoản tăng giá (Ktg1)
Giá gốc nhà buôn mua vào Khoản tăng giá (Ktg2)
Giá gốc mà nhà bán lẻ mua vào Khoản tăng giá ( Ktg3) Giá bán lẻ
Công tác thanh toán :
Phương thức thanh toán là yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, sử dụng hợp lý nguồn vốn, tăng vòng
quay của vốn, phương thức thanh toán được quy định trong điều khoản thanh toán của hợp đồng tiêu thụ. Đây là vấn đề được công ty rất quan tâm trong những năm gần đây. Hiện nay công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán chính trong công tác tiêu thụ sản phẩm đó là thanh toán ngay và thanh toán trả chậm. Khách hàng có thể dùng tiền mặt, séc, ngân phiếu, ngoại tệ mạnh,.. để thanh toán với công ty. Nếu khách hàng mua với số lượng ít thì thanh toán ngay bằng tiền mặt hay ngoại tệ mạnh. Còn nếu khách hàng mua với số lượng lớn theo hợp đồng thì có thể thanh toán bằng chuyển khoản, séc, ngân phiếu, .. thông thường không quá một tháng khách hàng phải thanh toán đầy đủ theo hợp đồng đã được ký kết trên cơ sở các quy định được đặt ra. Trong trường hợp thanh toán trả chậm công ty có tính đến % lãi vay ngân hàng trong thời gian bán sản phẩm.
Đối với những khách hàng truyền thống, khách hàng ở xa, khách hàng mua với khối lượng lớn Công ty có thể kéo dài thời gian thanh toán nhưng chậm nhất là 3 tháng.
2.3.3 Chính sách xúc tiến bán hàng
Việc thực hiện xúc tiến bán hàng cũng có vai trò rất lớn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị phần cũng như tăng uy tín của công ty trên thị trường.Vì vậy Rạng Đông cũng rất chú trọng vào công tác xúc tiến bán hàng.Việc thực thi các công việc xúc tiến tại Rạng Đông như sau:
Quảng cáo sản phẩm : Từ khi thành lập đến nay, công ty ít có các hoạt động quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng.Đây là kênh có thể truyền tải thông tin và thương hiệu tới người tiêu dùng rất hiệu quả.Vì vậy các thông tin vềđặc tính sản phẩm trên các phương tiện thông tin vềđặc điểm kỹ thuật và công dụng của sản phẩm không được người tiêu dùng biết đến làm cho công ty mất một lượng lớn khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của công ty mà lựa chọn sản phẩm của công ty khác. Việc công ty xây dựng website để giới thiệu và quảng bá sản phẩm là một trong những quyết định hết sức đúng đắn trong môi trường thông tin hiện nay.Đây hiện tại và tương lai sẽ là kênh quảng bá hiệu quả nhất tới người tiêu dùng.Tuy nhiên công ty vẫn chú trọng kết hợp với hình thức quảng bá phổ biến
như phát tờ rơi, thực hiện trưng bày các sản phẩm mẫu để giới thiệu với người tiêu dùng.Tuy nhiên công ty cũng chưa quảng bá được sâu về sản phẩm mới hoặc tính năng mới công ty mà do khách hàng tự tìm đến công ty do uy tín lâu năm của Rạng