4.4.1 Mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy được chạy theo mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh dựa vào các biến được tạo ra từ phân tích EFA ở phần trên.
Phương trình hồi quy có dạng :
Sự thoả mãn = f(Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực và thái độ phục vụ, chương trình hậu mãi_PR, giá cả)
Thủ tục chọn biến được chọn theo phương pháp chọn Enter ( Xử lý tất cả các biến được đưa vào một lượt và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến ) là phương pháp mặc định của chương trình SPSS 10.0 for Window và cho ra kết quả như sau :
Bảng 4.32 Bảng phân tích hồi quy
Model Summary
Square of the
Estimate Watson
Model R Square
Change F Change Change Sig. F
1 .477 .227 .213 .8870404 .227 16.062 .000 2.163
a Predictors: (Constant), Gia ca, Chuong trinh hau mai-PR, Nang luc PV va su dong cam, Su dap ung, Su tin cay
b Dependent Variable: Su thoa man Coefficients Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
Model B Std. Error Beta
1 (Constant) -1.274E-16 .053 .000 1.000
Su tin cay 5.693E-02 .053 .057 1.070 .286
Su dap ung -1.110E-02 .053 -.011 -.209 .835
Nang luc PV va su dong cam 6.033E-02 .053 .060 1.134 .258
Chuong trinh hau mai-PR .378 .053 .378 7.114 .000
Gia ca .278 .053 .278 5.217 .000
a Dependent Variable: Su thoa man ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 63.192 5 12.638 16.062 .000
Residual 214.808 273 .787
Total 278.000 278
Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là R2 ( R Square). Nếu tất cả các quan sát nằm trên một đường thẳng thì R bằng 1. Nếu không có liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc thì R bằng 0. Thống kê F được dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quyvới các biến quan sát. Kết quả mô hình có có R2 điều chỉnh là 0.227, thống kê F có giá trị là 16.062 với Sig= 0.000 (<0.1) cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu.
Ngoài ra, mô hình cũng đáp ứng những điều kiện về phần dư. Phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn ( trung bình Mean = 0.00, độ lệch chuẩn Std Dev = 0.99) và đại lượng thống kê gần bằng 2 (2.163) nên các phần dư trong mẫu không có tương quan với nhau. ( Xem đồ thị 4.33)
Bảng 4.33 Đồ thị phân phối phần dư
Một kết quả quan trọng khi phân tích hồi quy trên là chỉ có 2 thành phần là các chương trình hậu mãi_hoạt động PR và thành phần giá cả mới được chấp nhận đưa vào mô hình. Các thành phần khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực và thái độ phục vụ bị loại ra khỏi mô hình vì Sig của các thành phần trên đều lớn hơn so với tiêu chuẩn mặc định là 0.05. Kết quả này khá phù hợp với tình hình thực tế trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hiện nay. Khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thường quan tâm nhấât đến các vấn đề liên quan đến 2 mốc quan trọng : trước và sau khi bán hàng. Mà ở đây yếu tố Giá cả và Các chương trình hậu mãi, hoạt động PR là đại diện tiêu biểu. Các yếu tố khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực và
Regression Standardized Residual
2.50 2.00 1.50 1.00 .50 0.00 -.50 -1.00 -1.50 -2.00 -2.50 Histogram
Dependent Variable: Su thoa man
Frequency 80 60 40 20 0 Std. Dev = .99 Mean = 0.00 N = 279.00
thái độ phục vụ cũng rất quan trọng đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, tuy nhiên với lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ yếu tố này thực sự quan trọng và cần thiết khi có các sự kiện xảy ra ( khi xảy ra sự tranh chấp, khiếu kiện, thay đổi các điều kiện của hợp đồng…), mà các sự kiện này không phải là hoạt động xảy ra thường xuyên tại các công ty bảo hiểm nhân thọ.
Phương trình hồi quy được viết lại như sau :
Sự thoả mãn = 0.378* Chương trình hậu mãi_PR + 0.278*Giá cả
Điều này cho thấy Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại địa bàn điều tra chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi nhân tố Các chương trình hậu mãi, hoạt động PR và kế đến là nhân tố về giá cả.
Như vậy các công ty kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại địa bàn thành phố Nha Trang tác động theo hướng cải thiện các yếu tố này thì sự thoả mãn của khách hàng sẽ ngày càng tăng.
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Sau khi phân tích EFA, 5 nhân tố được đưa vào mô hình là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực và thái độ phục vụ, Chương trình hậu mãi_PR, Giá cả, sau khi chạy hồi quy các thành phần Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực và thái độ phục vụ bị loại ra khỏi mô hình do không đáp ứng được tiêu chuẩn ( Sig > 0.05) nên các giả thuyết H1, H2, H3 bị bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê 5%. Thành phần: Chương trình hậu mãi_PR và Giá cả có tương quan tuyến tính đến thoả mãn của khách hàng ( có Sig = 0.000) nên các giả thuyết H4, H5 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5%. Nghĩa là : Sự đánh giá về chất lượng các chương trình hậu mãi và họat động PR tăng thì thỏa mãn của khách
hàng tăng, Sự đánh giá về giá cả ( mức phí phù hợp và linh họat ) tăng thì thỏa mãn của khách hàng tăng.
Điều này cũng dễ hiểu rằng khách hàng yêu cầu cao đối với những dịch vụ sau bán hàng của các công bảo hiểm vì thời gian gắn bó và cộng tác của khách hàng với các công ty này là tương đối dài ( 5 năm, 10 năm và lâu hơn thế nữa ), khách hàng mong đợi những chương trình hậu mãi tốt nhất, những hoạt động công chúng, hoạt động xã hội đầy ý nghĩa từ các công ty này mang lại. Ngoài ra khách hàng ngày nay luôn có sự so sánh các mức phí sản phẩm, sự linh hoạt trong phương thức thanh toán đối với các công ty bảo hiểm với nhau và các công ty tài chính khác ( Ngân hàng, Cho thuê tài chính …)
4.5 Tóm tắt
Chương IV đã trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu bao gồm bao gồm phân tích mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo với phân tích nhân tố và kiểm định mô hình.
Trong phân tích mẫu nghiên cứu đề cập đến các đặc tính cá nhân mà mẫu thu thập được, các kênh thông tin về bảo hiểm nhân thọ mà khách hàng tiếp nhận, đánh giá sự hiểu biết của khách hàng, thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hiểm nhân thọ và thống kê sơ bộ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn thành phố Nha Trang.
Thang đo thỏa mãn của khách hàng được kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. 5 biến đã bị loại do chưa đủ độ tin cậy, còn lại 16 biến thuộc 6 thành phần được đưa vào phân tích nhân
tố. Sau khi phân tích, kết quả đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn egenvaluve >1 thì có 5 nhân tố được rút ra và 5 nhân tố này giải thích được75,2 % biến thiên của dữ liệu bao gồm : Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực và thái độ phục vụ, chương trình hậu mãi_PR và giá cả
Các thành phần này được đưa vào phân tích hồi quy thì có đến 3 thành phần bị loại ra khỏi mô hình do Sig lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực và thái độ phục vụ ). Mô hình sau cùng chỉ còn lại 2 thành phần là chương trình hậu mãi_PR và giá cả, trong đó thành phần chương trình hậu mãi_PR ảnh hưởng lớn nhất đến thỏa mãn của khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu trên, chương V sẽ gợi ý những chính sách cho thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang và cho cả hệ thống bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
CHƯƠNG 5 : GỢI Ý NHỮNG CHÍNH SÁCH CHO THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ
5.1 Giới thiệu
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá và điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và các yếu tố khác ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết bao gồm những khái niệm về hành vi của khách hàng, giá trị của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và phương pháp đo lượng thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm liên quan đến bảo hiểm và nhu cầu bảo hiểm nhân thọ, số liệu tổng quan mới nhất về thị trường bảo hiểm và bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này để đánh giá các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện qua 2 giai đoạn : Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính được sử dụng để phát triển chi tiết các yếu tố của mô hình nghiên cứu dùng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Việc thảo luận kết quả nghiên cứu dựa trên một mẫu có kích thước n = 279, bao gồm phân tích mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo với hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố. Các nhân tố được xác định sau khi phân tích là cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Mô hình hiệu chỉnh được sử dụng kiểm định giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến.
Chương 5 này bao gồm 2 phần chính, (1) gợi ý một số chính sách cho thị trường bảo hiểm nhân thọ tại địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và cho cả hệ thống bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, (2) giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Một số gợi ý chính sách cho thị trường bảo hiểm nhân thọ
Kết quả của mô hình lý thuyết hiệu chỉnh cho thấy, có 5 thành phần ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng : sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực và thái độ phục vụ, các chương trình hậu mãi_họat động quan hệ công chúng, giá cả, nhưng chỉ có 2 thành phần giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng. Hai thành phần này là các chương trình hậu mãi_họat động quan hệ công chúng và giá caû. Điều này nói lên rằng khách hàng đồng ý là có 5 thành phần ảnh hưởng đến thỏa mãn của họ nhưng tình hình thực tế tại thị trường hiện nay thì các chương trình hậu mãi_họat động quan hệ công chúng và giá caû là 2 thành phần ưu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy các công ty kinh doanh trên lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ cần phải tập trung nguồn lực, nhân lực vào việc cải thiện 2 thành phần này. Và cũng dựa và kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số gợi ý chính sách cho thị trường bảo hiểm hiện nay như sau :
Một là, cần sớm đưa ra một hệ thống định giá bán tiên tiến, linh hoạt và hấp dẫn
Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm vô hình, sản phẩm được định giá bán trước khi xác định giá thành. Đặc điểm này của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng, bởi lẽ khi bỏ tiền mua các sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ, họ chưa xác định được hết giá trị lợi ích do sản phẩm đó sẽ mang lại. Mặt khác, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ rất nhạy cảm và với những thị trường có sức mua thấp, giá cả trở thành tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.Vì vậy cần có một hệ thống định giá tiên tiến, linh hoạt và hấp dẫn nghĩa là khi khách hàng bỏ tiền mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, họ sẽ “thấy được” những lợi ích trước mắt và lâu dài. Muốn được như thế, thì việc định giá sản phẩm cần quan tâm nhiều hơn nữa đến yếu tố “sinh lợi” cho khách hàng, điều này cần phải được thể hiện cụ thể trên bảng miêu tả quyền lợi bảo hiểm khi ký kết hợp đồng với khách hàng, đó là lãi suất cố định hàng năm, không nên chỉ là lãi suất giả định như hiện nay, điều này tạo sự yên tâm cho khách hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể tham gia đầu tư cùng các công ty bảo hiểm như việc quyết định số phí đã đóng của mình để lựa chọn lĩnh vực đầu tư : bất động sản, mua trái phiếu, tín phiếu, chứng khoán… Điều này tạo sự hấp dẫn cho khách hàng, họ có cảm giác là thật sự là đang được hợp tác kinh doanh với các công ty bảo hiểm, từ đó sẽ hạn chế rất nhiều việc hủy hợp đồng trước thời hạn. Bên cạnh đó, các công ty có thể định giá cho kỳ đóng phí đầu tiên thấp để khách hàng dễ dàng ra quyết định mua, sau đó mức phí có thể tăng lên hàng năm ( có thể theo gia trị của vàng ), đảm bảo khoản tiền nhận lại cuối cùng của khách hàng không bị “ mất giá”.
Hai là, nâng cao cả về số lượng và chất lượng các chương trình hậu mãi, quan hệ công chúng dành cho khách hàng
Thông thường thì bất kỳ tại lĩnh vực kinh doanh nào thì chất lượng hàng hóa tốt, giá cả phải chăng, dịch vụ chu đáo là các yếu tố làm nên chất
lượng kinh doanh của doanh nghiệp. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã cho rằng chất lượng của dịch vụ hậu mãi, thái độ quan tâm săn sóc tới khách hàng là yếu tố quan trọng, nếu không nói là quyết định để giữ chân khách hàng và phát triển thêm khách hàng mới. Nâng cao sốâ lượng và chất lượng các chương trình hậu mãi, quan hệ công chúng đồng nghĩa là các công ty bảo hiểm thêm nhiều giá trị gia tăng thiết thực cho khách hàng. Cụ thể thực tế hiện nay, các công ty thường có các chương trình như phát thẻ ưu đãi khi mua hàng và sử dụng các dịch vụ khác, tổ chức các buổi hội thảo cảm ơn khách hàng, tổ chức khám sức khỏe định kỳ cho những khách hàng lớn của các công ty. Đây là những chương trình rất thiết thực nhưng trong quá trình triển khai thì khách hàng lại đánh giá thấp. Nguyên nhân là các công ty tổ chức thực hiện kém, chưa chu đáo, chưa nắm bắt kịp thời những nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như các địa điểm giảm giá trên thẻ ưu đãi chưa thiết thực, quá nhiều các khách sạn lớn, mỹ phẩm cao cấp, thiết bị công nghiệp … được đưa vào chương trình mà những mặt hàng này thì phần lớn khách hàng lại ít sử dụng, một số quà tặng cho khách hàng thì thiếu thẩm mỹ và chất lượng kém. Các buổi hội thảo cảm ơn khách hàng thì tổ chức chưa thật sự hoành tráng và trân trọng, các công ty luôn lồng ghép các buổi hội thảo này để là một kênh bán hàng trực tiếp và điều này gây ít nhiều khó chịu cho khách hàng đến tham dự … Ngay bay giờ các công ty phải tập trung rà soát, kiểm tra và bổ sung các danh mục trong các chương trình hậu mãi, cụ thể như sau :
- Tăng cường ký kết hợp tác với các doanh nghiệp đang kinh doanh tại các lĩnh vực tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, ăn uống, may mặc, in ấn, taxi, vui chơi giải trí … để đưa vào danh mục thẻ ưu đãi phát cho khách
hàng. Đây là những lĩnh tiêu dùng được mọi tầng lớp sử dụng thường xuyên. Nếu hợp tác tốt được như vậy sẽ nâng cao giá trị cho thẻ ưu đãi và dĩ nhiên là nâng cao thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh , các công ty phải thống nhất việc tặng quà định kỳ cho khách hàng ( như quà sinh nhật, quà đáo hạn, quà tặng được phát trong các buổi Hội thảo… ) đảm