Phép đo thỏa mãn của khách hàng là một phương pháp có ý nghĩa quan trọng trong tiêu chuẩn đánh giá mới của ISO 9000:2000. Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn này yêu cầu phải xác định các tham số đã tạo ra sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn khách hàng và đánh giá chúng một các tỉ mỉ. Với sự nắm bắt tốt hơn về cảm nhận của khách hàng, các công ty có thể xác định được các hành động cần thiết để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và có thể xác định được những điểm yếu và thế mạnh của công ty mình so với các đối thủ cạnh tranh, để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong kinh doanh.
Có nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường thỏa mãn của khách hàng như : Phỏng vấn trực tiếp, xem xét lại hợp đồng theo định kỳ, thăm viếng cá nhân, các báo cáo về bảo hành, các buổi trao đổi thân mật, nghiên cứu thị trường… Và thực tế đã chứng minh rằng những cuộc điều tra thị trường có tính nghiêm túc nổi lên là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận sự thỏa mãn của khách hàng. Parasuraman và các đồng sự đã thiết kế một phiếu thăm dò nhằm sử dụng cho các các cuộc điều tra thị trường về đo lường chất lượng dịch vụ_ là nhân tố chính để thỏa mãn của khách hàng và được gọi là thang đo SERVQUAL ( Service quality : chất lượng dịch vụ ). Thang đo ban đầu đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là : sự tin cậy ( reliability ), sự đáp ứng ( responsiveness ), năng lực phục vụ ( competence ), tiếp cận ( access ), lịch sự ( courtesy ), thông tin ( communication ), tín nhiệm ( credibility ), an toàn ( security ), hiểu biết khách hàng ( understanding/ knowing the customer ) và phương tiện hữu hình. Sau khi được kiểm nghiệm
ở nhiều lĩnh vực, các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh và kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là
1. Sự tin cậy (reliability ) : thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Sự đáp ứng ( responsiveness ) : thể hiện qua mong muốn và sẵn sàng của nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( assurance ) : thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm ( empathy ) : thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình ( tangibles ) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
THANG ĐO SERVQUAL Sự tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3. Cty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ thực hiện
Sự đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hẹn 7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8. Nhân viên cty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ 11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã
nhặn đối với bạn
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm
13.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn 15.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều
nhất của bạn
16.Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
17.Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18.Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19.Nhân viên trong công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận 20.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại
công ty XYZ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
21.Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện
Tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ. Ông và các đồng sự đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng như sau :
Nguồn : Parasuraman & ctg (1991) Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
2.7 Nhận xét về thang đo SERVQUAL
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL khá hoàn chỉnh những vấn đề đặt trưng cho chất lượng của một dịch vụ, có thể ứng dụng cho nhiều loại hình khác nhau. Tuy nhiên, ta đã biết mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng và nhiều nhà nghiên cứu khác trong và ngoài nước cũng đã kiểm định lại mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ và tại nhiều thị trường khác nhau. Như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor ( 1992) với dịch vụ giặt khô; Lassar & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui trời giải trí ngoài trời và dịch vụ siêu thị…
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Như, Mel và cộng sự ( 1997) trong nghiên cứu của mình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần; Thọ và cộng sự (2003) cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm những thành phần khác với SERVQUAL… Vì vậy cần nghiên cứu tiếp tục để mô hình hoá chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và từng thị truờng cụ thể mà ở nay là lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường thành phố Nha Trang.
2.8 Thị trường Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 2.8.1 Khái niệm chung về bảo hiểm 2.8.1 Khái niệm chung về bảo hiểm
Hiện nay, có nhiều khái niệm về bảo hiểm, ví dụ như : “ Bảo hiểm là sự chuyển giao rủi ro từ người được bảo hiểm sang người bảo hiểm”, “ Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vì sự bất hạnh của số ít” … Tuy nhiên, khái
niệm có nội dung nay đủ và logic nhất được định nghĩa như sau :“ Bảo hiểm là một sự thỏa thuận hợp pháp thông qua đó một cá nhân hay tổ chức ( gọi là người được bảo hiểm) chấp nhận đóp góp một khoản tiền nhất định ( gọi là phí bảo hiểm ) cho một tổ chức ( gọi là công ty bảo hiểm ) để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường hoặc chi trả khi có sự kiện quy định trong bản thỏa thuận ( gọi là hợp đồng bảo hiểm) xảy ra.” (Theo Luật kinh doanh bảo hiểm)
Theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam thì bảo hiểm được chia thành 2 lĩnh vực chính : Bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm, qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khỏe con người.Bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng một số nhu cầu nhất định của khách hàng. Chẳng hạn hợp đồng bảo hiểm hưu trí cung cấp khoản tiền hàng năm cho khách hàng khi đã về hưu; hoặc là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp vừa mang tính đảm bảo vừa mang tính tiết kiệm sẽ chi trả một khoản tiền khi hợp đồng bảo hiểm đáo hạn hoặc khách hàng bị thương tật, chết… theo nội dung cam kết trên hợp đồng.
Bảo hiểm phi nhân thọ là các loại bảo hiểm thương mại khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ, gồm:
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba. - Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển. - Bảo hiểm hàng không…
Đặc điểm cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ là nhằm bồi thường cho những tổn thất xảy ra trong phạm vi bảo hiểm. Khi sự kiện bảo hiểm không xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm không hoàn phí lại cho bên mua bảo hiểm.
2.8.2 Cơ cấu thị trường
Năm 2006, Bộ Tài chính tiếp tục đẩy mạnh thực hiện các giải pháp Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, đến nay có 37 doanh nghiệp thuọoc mọi thành phần kinh tế tham gia hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao gồm 3 doanh nghiệp Nhà nước, 16 công ty cổ phần, 4 doanh nghiệp liên doanh và 14 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài.
Bảng 2.6 : Số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm theo khối doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp Nhà Nước Cổ phần Liên doanh 100% vốn nước ngoài Tổng cộng
Bảo hiểm phi nhân thọ 2 10 4 5 21
Bảo hiểm nhân thọ 1 6 7
Tái bảo hiểm 1 1
Môi giới bảo hiểm 5 3 8
Tổng cộng 3 16 4 14 37
Nguồn : Bộ Tài chính (2007)
Bên cạnh đó, sự góp mặt của 37 văn phòng đại diện của các tổ chức bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam cũng góp phần cải thiện môi trường đầu tư và tăng lòng tin của các nhà đầu tư nước ngoài khi đến làm ăn tại Việt Nam.
2.8.3 Quy mô thị trường
Thị trường bảo hiểm tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao so với tăng trưởng GDP, doanh thu toàn ngành đạt 17.752 tỷ đồng, tăng 14,1% so với năm 2005, trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 14.928 tỷ đồng, doanh thu
hoạt động đầu tư đạt 2.824 tỷ đồng. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, vai trò và vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước tiếp tục được cũng cố và tăng cường, chiếm 61,7% tổng doanh thu phí bảo hiểm.
Bảng 2.7 : Doanh thu phí bảo hiểm và thị phần theo khối doanh nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phi Nhân thọ Nhân thọ Toàn thị
trường Các chỉ tiêu Đơn vị 2006 2005 2006 2005 2006 2005 DT phí bảo hiểm Tỷ 6.445 5.486 8.483 8.130 14.928 13.616 Tốc độ tăng trưởng % 17,48 15,06 4,34 5,43 9,64 9,11 Tỷ trọng/tổng phí % 43,17 40,29 56,83 59,71 100 100 Tỷ trọng phí/GDP % 0,66 0,65 0,87 0,97 1,53 1,62 Thị phần DN trong nước % 94,86 95,09 36,52 37,69 61,71 60,81 DN có vốn đầu tư nước ngoài % 5,14 4,91 63,31 62,31 38,29 39,19 Nguồn : Bộ Tài chính (2007)
2.8.4 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
Hiện tại, thị trường bảo hiểm Việt Nam có tổng số 7 công ty bảo hiểm được phép kinh doanh về bảo hiểm nhân thọ, đó là :
- Tập đoàn Tài Chính-Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt ) : doanh nghiệp nhà nước duy nhất trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Manulife : 100% vốn đầu tư nước ngoài ( Canada )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Prudential : 100% vốn đầu tư nước ngoài ( Anh )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn AIA : 100 % vốn đầu tư nước ngoài ( Hoa Kỳ )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Dai-ichi Life: 100 % vốn đầu tư nước ngoài ( Nhật Bản )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Prévoir : 100 % vốn nước ngoài ( Pháp ) - Công ty trách nhiệm hữu hạn ACE : 100% vốn nước ngoài ( Mỹ )
Trong năm 2006, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đã khai thác mới trên 488.000 hợp đồng bảo hiểm, giảm 17,1% so với năm 2005, với tổng doanh thu đạt 1.248,9 tỷ đồng bằng 97,9% so với năm 2005. Trong đó, Prudential chiếm tỷ trọng 40,2%; Bảo Việt Nhân thọ chiếm 31,3%; AIA chiếm 6,7%; Dai-ichi chiếm 9,2%; ACE chiếm 3,8%; Prevoir chiếm 1,2%.
6.70% 1.20% 3.80% 7.60% 40.20% 9.20% 31.3% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%
AIA Prevoir ACE Manulife Prudetial Bao Viet Dai-ichi
Nguồn : Bộ Tài chính (2007)
2.8.5 Những đặc trưng cơ bản về bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là một trong những hoạt động dịch vụ tài chính mang tính đặc thù. Những dịch vụ tài chính do các công ty bảo hiểm nhân thọ cung cấp được gọi là sản phẩm dịch vụ của mỗi công ty bảo hiểm nhân thọ, giống như sản phẩm của các ngành kinh doanh dịch vụ khác. Tuy nhiên, sản phẩm của các công ty bảo hiểm nhân thọ có những đặc trưng riêng, đó là :
- Sản phẩm vô hình. Thành phần cốt lõi của mỗi sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, nhưng những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảm quan.
- Sản phẩm có “ hiệu quả xê dịch”. Điều đó được thể hiện ở chỗ khách hàng không nhận được ngay những lợi ích tức thời của sản phẩm, mà
có thể nhận được sau nhiều năm tùy theo hợp đồng bảo hiểm được ký và sự kiện xảy ra kể từ khi hợp đồng có hiệu lực.
- Sản phẩm được định giá bán trước khi xác định giá thành. Đặc điểm này của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng, bởi lẽ khi bỏ tiền mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, họ chưa xác định được hết giá trị lợi ích do sản phẩm đó sẽ mang lại.
2.8.6 Đánh giá xu hướng tham gia bảo hiểm nhân thọ
Xuất phát từ tính đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm, một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đảm bảo an toàn và nâng cao mức sống của mỗi dân cư, dẫn tới nhu cầu bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc thù riêng khác với nhu cầu thông thường khác. Cụ thể, nhu cầu về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của con người thường không được định hình rõ, điều đó là do khả năng nhận biết giá trị và những đặc tính lợi ích của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường rất phức tạp. Đa số khách hàng không hiểu hoặc cố tình không hiểu lợi ích nay đủ mỗi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, cho đến khi rủi ro xảy ra với chính bản thân khách hàng đó.
Điều kiện để khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ là tại thời điểm đó khách hàng chưa cần tới bảo hiểm. Hay nói cách khác, khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ trong tình trạng sức khỏe bình thường và không mong muốn tai nạn hoặc bệnh tật đến với mình để được nhận quyền lợi bảo hiểm, nhưng họ lại rất cần sự che chở về tài chính khi điều không mong muốn đó xảy ra. Chính đặc điểm này đã chi phối nhu cầu bảo
hiểm nhân thọ thuộc dạng nhu cầu lưỡng tính giữa hai điểm cần và chưa cần.
Một điều kiện khác, khách hàng phải đóng phí bảo hiểm ngay sau khi họ quyết định tham gia bảo hiểm, nhưng ở thời điểm này họ chỉ nhận được cam kết của công ty bảo hiểm sẽ trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện quy định trong hợp đồng xảy ra, dẫn tới tâm lý hoài nghi việc thực hiện cam kết ngay trong quá trình hình thành nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của mỗi khách hàng.
Một đặc điểm nữa của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có tác động chi phối đến quá trình hình thành nhu cầu của khách hàng, đó là thời hạn của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ dài, dẫn đến tâm lý lo sợ ảnh hưởng xấu của nền kinh tế ( như lạm phát, tiền mất giá,đổi tiền …) đến quyền lợi của khách hàng được hưởng khi đáo hạn hợp đồng. Chưa kể lòng tin vào kết quả kinh doanh, khả năng thanh toán của các công ty bảo hiểm nhân thọ cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Từ những đặc điểm của nhu cầu bảo hiểm nhân thọ nêu trên, trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có nhiều nhân tố tác động mạnh đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ, đó là :
Sự phát triển của nền kinh tế và khoa học – kỹ thuật: là cơ sở vật chất