2.8.1 Khái niệm chung về bảo hiểm
Hiện nay, có nhiều khái niệm về bảo hiểm, ví dụ như : “ Bảo hiểm là sự chuyển giao rủi ro từ người được bảo hiểm sang người bảo hiểm”, “ Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vì sự bất hạnh của số ít” … Tuy nhiên, khái
niệm có nội dung nay đủ và logic nhất được định nghĩa như sau :“ Bảo hiểm là một sự thỏa thuận hợp pháp thông qua đó một cá nhân hay tổ chức ( gọi là người được bảo hiểm) chấp nhận đóp góp một khoản tiền nhất định ( gọi là phí bảo hiểm ) cho một tổ chức ( gọi là công ty bảo hiểm ) để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường hoặc chi trả khi có sự kiện quy định trong bản thỏa thuận ( gọi là hợp đồng bảo hiểm) xảy ra.” (Theo Luật kinh doanh bảo hiểm)
Theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam thì bảo hiểm được chia thành 2 lĩnh vực chính : Bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm, qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khỏe con người.Bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng một số nhu cầu nhất định của khách hàng. Chẳng hạn hợp đồng bảo hiểm hưu trí cung cấp khoản tiền hàng năm cho khách hàng khi đã về hưu; hoặc là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp vừa mang tính đảm bảo vừa mang tính tiết kiệm sẽ chi trả một khoản tiền khi hợp đồng bảo hiểm đáo hạn hoặc khách hàng bị thương tật, chết… theo nội dung cam kết trên hợp đồng.
Bảo hiểm phi nhân thọ là các loại bảo hiểm thương mại khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ, gồm:
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba. - Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển. - Bảo hiểm hàng không…
Đặc điểm cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ là nhằm bồi thường cho những tổn thất xảy ra trong phạm vi bảo hiểm. Khi sự kiện bảo hiểm không xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm không hoàn phí lại cho bên mua bảo hiểm.
2.8.2 Cơ cấu thị trường
Năm 2006, Bộ Tài chính tiếp tục đẩy mạnh thực hiện các giải pháp Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, đến nay có 37 doanh nghiệp thuọoc mọi thành phần kinh tế tham gia hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao gồm 3 doanh nghiệp Nhà nước, 16 công ty cổ phần, 4 doanh nghiệp liên doanh và 14 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài.
Bảng 2.6 : Số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm theo khối doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp Nhà Nước Cổ phần Liên doanh 100% vốn nước ngoài Tổng cộng
Bảo hiểm phi nhân thọ 2 10 4 5 21
Bảo hiểm nhân thọ 1 6 7
Tái bảo hiểm 1 1
Môi giới bảo hiểm 5 3 8
Tổng cộng 3 16 4 14 37
Nguồn : Bộ Tài chính (2007)
Bên cạnh đó, sự góp mặt của 37 văn phòng đại diện của các tổ chức bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam cũng góp phần cải thiện môi trường đầu tư và tăng lòng tin của các nhà đầu tư nước ngoài khi đến làm ăn tại Việt Nam.
2.8.3 Quy mô thị trường
Thị trường bảo hiểm tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao so với tăng trưởng GDP, doanh thu toàn ngành đạt 17.752 tỷ đồng, tăng 14,1% so với năm 2005, trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 14.928 tỷ đồng, doanh thu
hoạt động đầu tư đạt 2.824 tỷ đồng. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, vai trò và vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước tiếp tục được cũng cố và tăng cường, chiếm 61,7% tổng doanh thu phí bảo hiểm.
Bảng 2.7 : Doanh thu phí bảo hiểm và thị phần theo khối doanh nghiệp
Phi Nhân thọ Nhân thọ Toàn thị
trường Các chỉ tiêu Đơn vị 2006 2005 2006 2005 2006 2005 DT phí bảo hiểm Tỷ 6.445 5.486 8.483 8.130 14.928 13.616 Tốc độ tăng trưởng % 17,48 15,06 4,34 5,43 9,64 9,11 Tỷ trọng/tổng phí % 43,17 40,29 56,83 59,71 100 100 Tỷ trọng phí/GDP % 0,66 0,65 0,87 0,97 1,53 1,62 Thị phần DN trong nước % 94,86 95,09 36,52 37,69 61,71 60,81 DN có vốn đầu tư nước ngoài % 5,14 4,91 63,31 62,31 38,29 39,19 Nguồn : Bộ Tài chính (2007)
2.8.4 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
Hiện tại, thị trường bảo hiểm Việt Nam có tổng số 7 công ty bảo hiểm được phép kinh doanh về bảo hiểm nhân thọ, đó là :
- Tập đoàn Tài Chính-Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt ) : doanh nghiệp nhà nước duy nhất trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Manulife : 100% vốn đầu tư nước ngoài ( Canada )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Prudential : 100% vốn đầu tư nước ngoài ( Anh )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn AIA : 100 % vốn đầu tư nước ngoài ( Hoa Kỳ )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Dai-ichi Life: 100 % vốn đầu tư nước ngoài ( Nhật Bản )
- Công ty trách nhiệm hữu hạn Prévoir : 100 % vốn nước ngoài ( Pháp ) - Công ty trách nhiệm hữu hạn ACE : 100% vốn nước ngoài ( Mỹ )
Trong năm 2006, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đã khai thác mới trên 488.000 hợp đồng bảo hiểm, giảm 17,1% so với năm 2005, với tổng doanh thu đạt 1.248,9 tỷ đồng bằng 97,9% so với năm 2005. Trong đó, Prudential chiếm tỷ trọng 40,2%; Bảo Việt Nhân thọ chiếm 31,3%; AIA chiếm 6,7%; Dai-ichi chiếm 9,2%; ACE chiếm 3,8%; Prevoir chiếm 1,2%.
6.70% 1.20% 3.80% 7.60% 40.20% 9.20% 31.3% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%
AIA Prevoir ACE Manulife Prudetial Bao Viet Dai-ichi
Nguồn : Bộ Tài chính (2007)
2.8.5 Những đặc trưng cơ bản về bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là một trong những hoạt động dịch vụ tài chính mang tính đặc thù. Những dịch vụ tài chính do các công ty bảo hiểm nhân thọ cung cấp được gọi là sản phẩm dịch vụ của mỗi công ty bảo hiểm nhân thọ, giống như sản phẩm của các ngành kinh doanh dịch vụ khác. Tuy nhiên, sản phẩm của các công ty bảo hiểm nhân thọ có những đặc trưng riêng, đó là :
- Sản phẩm vô hình. Thành phần cốt lõi của mỗi sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, nhưng những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảm quan.
- Sản phẩm có “ hiệu quả xê dịch”. Điều đó được thể hiện ở chỗ khách hàng không nhận được ngay những lợi ích tức thời của sản phẩm, mà
có thể nhận được sau nhiều năm tùy theo hợp đồng bảo hiểm được ký và sự kiện xảy ra kể từ khi hợp đồng có hiệu lực.
- Sản phẩm được định giá bán trước khi xác định giá thành. Đặc điểm này của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng, bởi lẽ khi bỏ tiền mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, họ chưa xác định được hết giá trị lợi ích do sản phẩm đó sẽ mang lại.
2.8.6 Đánh giá xu hướng tham gia bảo hiểm nhân thọ
Xuất phát từ tính đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm, một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đảm bảo an toàn và nâng cao mức sống của mỗi dân cư, dẫn tới nhu cầu bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc thù riêng khác với nhu cầu thông thường khác. Cụ thể, nhu cầu về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của con người thường không được định hình rõ, điều đó là do khả năng nhận biết giá trị và những đặc tính lợi ích của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường rất phức tạp. Đa số khách hàng không hiểu hoặc cố tình không hiểu lợi ích nay đủ mỗi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, cho đến khi rủi ro xảy ra với chính bản thân khách hàng đó.
Điều kiện để khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ là tại thời điểm đó khách hàng chưa cần tới bảo hiểm. Hay nói cách khác, khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ trong tình trạng sức khỏe bình thường và không mong muốn tai nạn hoặc bệnh tật đến với mình để được nhận quyền lợi bảo hiểm, nhưng họ lại rất cần sự che chở về tài chính khi điều không mong muốn đó xảy ra. Chính đặc điểm này đã chi phối nhu cầu bảo
hiểm nhân thọ thuộc dạng nhu cầu lưỡng tính giữa hai điểm cần và chưa cần.
Một điều kiện khác, khách hàng phải đóng phí bảo hiểm ngay sau khi họ quyết định tham gia bảo hiểm, nhưng ở thời điểm này họ chỉ nhận được cam kết của công ty bảo hiểm sẽ trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện quy định trong hợp đồng xảy ra, dẫn tới tâm lý hoài nghi việc thực hiện cam kết ngay trong quá trình hình thành nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của mỗi khách hàng.
Một đặc điểm nữa của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có tác động chi phối đến quá trình hình thành nhu cầu của khách hàng, đó là thời hạn của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ dài, dẫn đến tâm lý lo sợ ảnh hưởng xấu của nền kinh tế ( như lạm phát, tiền mất giá,đổi tiền …) đến quyền lợi của khách hàng được hưởng khi đáo hạn hợp đồng. Chưa kể lòng tin vào kết quả kinh doanh, khả năng thanh toán của các công ty bảo hiểm nhân thọ cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Từ những đặc điểm của nhu cầu bảo hiểm nhân thọ nêu trên, trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có nhiều nhân tố tác động mạnh đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ, đó là :
Sự phát triển của nền kinh tế và khoa học – kỹ thuật: là cơ sở vật chất đảm bảo cho sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội, trong đó có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ . Ở các nước có nền kinh tế phát triển , nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên thị trường
trở thành nhu cầu căn bản của mọi người , mọi tầng lớp dân cư trong xã hội .
Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ . Khi thu nhập và khả năng thanh toán gia tăng , điều đó đồng nghĩa với việc tăng lên mạnh mẽ những nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và ngược lại. Tuy nhiên , cũng cần nhận thấy rằng thu nhập của dân cư là cơ sở quan trọng , còn yếu tố quyết định về cầu của một sản phẩm nào đó lại do ý thức và cơ cấu sử dụng thu nhập của dân cư ở vùng thị trường đó tạo nên .
Giá cả của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Giá cả của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ chính là mức phí khi tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khác nhau . Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán của dân cư và vì vậy nó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ .
Chiến lược khách hàng và chiến lược thị trường của các công ty bảo hiểm: Đây là nhân tố có tác động đến sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ các công ty. Nếu chiến lược khách hàng và chiến lược thị trường của công ty bảo hiểm đúng đắn, có khả năng bao quát và lôi kéo được khách hàng, nó sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nảy sinh và ngược lại .
Hoạt động Marketing của công ty và hoạt động bán hàng của đại lý: Hoạt độâng Marketing lấy việc nghiêu cứu , thoả mãn nhu cầu của khách hàng là trung tâm . Với tư tưởng kinh doanh “ bán cái thị trường cần” và triết lý kinh doanh “ khách hàng luôn luôn đúng”, hoạt động Marketing là công cụ đắc lực và hữu hiệu nhất để kích thích tăng trưởng và thỏa mãn các nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của thị trường . Mặt khác, với các hoạt động giao tiếp, kỹ năng thuyết phục và dịch vụ chăm sóc khách hàng, các đại lý sẽ đóng vai trò rất tích cực cho sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ .
Uy tín và danh tiếng của các công ty bảo hiểm nhân thọ: Nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của một công ty cụ thể chịu ảnh hưởng của chính danh tiếng và uy tín của công ty bảo hiểm đó . Điều này xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là dịch vụ vô hình, kinh doanh bảo hiểm là bán lời cam kết thông qua hợp đồng bảo hiểm. Khách hàng quyết định mua sản phẩm bảo hiểm chịu những áp lực tâm lý rất mạnh mẽ, trong đó có uy tín và danh tiếng của các công ty bảo hiểm.
Tác động của môi trường vĩ mô: Cũng giống như bất kỳ một sản phẩm hàng hoá nào, cầu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động của môi trường vĩ mô rất rõ nét. Trong nhân tố này, người ta nhấn mạnh đến vai trò điều tiết và kiểm soát của Chính phủ đối với sự phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ . Bằng đạo luật và chính sách can thiệp của mình. Nhà nước có thể tạo điều kiện để khuyến khích hoặc kìm hãm sự
phát triển của một sản phẩm cụ thể và điều đó ảnh hưởng ngay đến nhu cầu tiêu dùng của dân cư về sản phẩm đó.
Những yếu tố cá nhân của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ :
Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Trong nhóm yếu tố này cần nhấn mạnh tới các yếu tố : các độ tuổi khác nhau của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ, hoàn cảnh kinh tế của mỗi khách hàng, lối sống của người tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, nhận thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng.
2.9 Giả thuyết nghiên cứu
Qua phân tích lý thuyết và mô hình đề xuất của Parasuraman & ctg về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, kết hợp với đặc tính đặc thù của hoạt động kinh doanh về bảo hiểm nhân thọ hiện nay, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết về mô hình nghiên cứu như sau :
Giả thuyết nghiên cứu :
H1 : Tăng cường sự tin cậy sẽ tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng
H2 : Tăng cường sự đáp ứng sẽ tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng
H3 : Tăng cường năng lực phục vụ sẽ tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng
H4 : Tăng cường sự đồng cảm sẽ tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Thỏa mãn của khách hàng Giá cả Đặc tính cá nhân
H5 : Tăng cường các phương tiện hữu hình sẽ tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng
H6 : Đánh giá tích cực của cá nhân sẽ tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng
H7 : Sự đánh giá về giá cả ( hợp lý) tăng tác động tích cực ( dương/đồng biến ) đến thỏa mãn của khách hàng
2.10 Tóm tắt
Hành vi của khách hàng được xem là một quá trình để khách hàng đi tới quyết định mua ay không mua sản phẩm hay dịch vụ. Quyết định của một khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Một trong những yếu tố này có thể đo lường và quan sát được và cung cấp cho công ty một bức tranh khá rõ ràng về ai mua cái gì, ở đâu, khách hàng nào và thế nào. Một số các yếu tố khác tồn tại trong tư duy của khách hàng. Các yếu tố này có thể giúp giải thích tại sao khách hàng mua